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1、山东大学硕士学位论文1 1 研究背景和意义第一章绪论近些年来，世界经济高速发展，人口急剧增加，导致能源消费急剧增长，据国际能源署预测，2 0 0 5 2 0 3 0 年世界能源需求年均增长率为1 8 。天然气消费增长加快，己由1 9 6 0 年占能源消费总量的1 4 2 ，增加到2 0 0 7 年的2 5 6 “1 。根据欧盟联合中心对2 1 世纪全球能源构成的预测结果表明，随着勘探、开发和储运技术的进步，天然气消费占一次能源消费的比例还会继续增大，在本世纪中期可能会超过石油、煤炭能源。2 1 世纪将是一个天然气世纪。随着我国经济稳步快速发展，国家正在不断优化能源结构，大力推进天然气事业的发展
2、。在政府的大力支持下，2 0 0 4 年天然气行业取得长足进展，成为管道建设和L N G 发展具有罩程碑意义的一年。尤其是2 0 0 4 年月1 2 月3 0 同西气东输管道工程J 下式投入商业运作，使我国天然气行业取得历史性进展，标志着中国天然气工业由启动期向发展期迈进，天然气市场也呈现爆发性增长，天然气工业由此进入大发展时期阳1 。济南B J 燃气有限公司为一家以经营天然气为主的中外合资企业。公司注册资本4 亿元，投资总额为4 0 5 亿元人民币。公司目前拥有及租赁的总资产折合人民币约6 9 亿元。济南B J 燃气有限公司承接的是原济南市煤气公司天然气供气及相关业务，为济南市燃气的发展和环
3、境保护做出了突出的贡献。但是，随着经济全球化加剧，我国改革力度不断加大和市场化程度不断提高，与其他国有企业一样，济南B J 燃气有限公司的外部环境和内部环境发生了深刻的变化，同时面临着机遇和巨大的挑战。( 一) 燃气行业将由垄断性变为竞争性。长期以来，由于燃气行业关系到国计民生的原因，燃气企业受到政府的政策性保护，大多数燃气企业长期依靠政府的补贴维持生存，普遍存在经营管理水平落后，生产技术水平低下，长期不赢利等一系列问题。随着我国市政公用行业市场化进程的加快，电力、城市供水、供气、供热等市政公用行业打破政府垄断经营局面，允许国内各种资本和海外资金山东大学硕士学位论文参与市政公用设施建设，燃气行
4、业将受到比较深远的影响。燃气行业引入竞争机制后，政府将从市政公用行业的直接管理者转为宏观管理，从管行业转为管市场，燃气行业以经营权的市场化为手段，对外实行特许经营。因此，燃气企业面临着如何在没有财政补贴的情况下参与市场竞争的重大而紧迫的课题。( 二) 市场意识淡薄。多年来在计划经济条件下形成的行业垄断使得济南B J燃气有限公司员工思想观念陈旧，市场理念淡薄，应变能力差，官商作风突出，“气老大”思想意识十分严重。公司竞争意识不足，还存在计划经济时代的传统观念，缺少开拓精神和创新意识，为客户服务的意识有待加强；“等、靠”的依赖思想还比较明显，对市场缺乏洞察力和适应性。( 三) 通过改制引入现代企业
5、制度。济南B J 燃气有限公司2 0 0 5 年通过公司通过合资改制，建立了现代企业制度，成立了现代公司制企业。公司明晰了产权制度，完善了组织领导制度，建立了科学的管理制度和完善的法人治理结构，公司的经营目标和经营理念发生明显的变化。通过公司的规范化管理，各项制度之间有机联系和相互运动，经营管理水平进一步提高。公司引进现代企业制度以来，在政策支持、注册资本、投资建设、燃气项目的洽谈开发、经营管理和客户服务等方面积累了丰富的经验，使公司的经营管理水平得到了跨越式的发展。济南B J 燃气有限公司J 下处于上述外部环境变化与内外部环境变化中。因此，研究如何充分利用公司的内部优势，不断克服公司劣势，如
6、何抓住良好机遇使公司不断发展壮大，获得持久竞争优势，正是本文研究目的及意义所在。本文从公司战略发展的角度，结合企业战略管理理论，对公司未来的外部环境做出比较准确的预测，对公司的发展现状进行诊断、提炼，最后形成适合公司的发展战略方案，希望能对公司未来实现快速发展提供一定的借鉴意义。1 2 研究思路及内容本文研究的对象是济南B J 燃气有限公司公司层面的发展战略。本文的研究思路是，首先对国内外能源消费趋势进行分析描述，其次运用P E S T 模型对公司的一般环境进行分析、运用波特五种竞争力模型对燃气行业进行分析、最后运用S W O T矩阵分析模型对公司的机会、威胁、优势、劣势进行综合分析，然后确定
7、公司的战略，并从公司的实际情况入手，提出战略的实施及保障措施，见图卜l 。4山东大学硕士学位论文本文的研究内容框架是：第一章绪论，介绍了本文的研究背景、研究意义、研究内容和研究思路。国家大力发展天然气行业给公司发展带来机遇，研究公司的发展战略是必要的，具有重要意义的。第二章相关理论概述，对战略管理理论及本文研究过程中用到的相关战略管理分析工具进行了阐述。第三章公司外部环境分析，介绍了公司外部的一般宏观环境和燃气行业的行业环境以及济南燃气市场的基本情况。第四章公司内部环境分析，对公司的基本情况、公司拥有的内部资源能力及公司独有的竞争力进行了具体深入的分析。第五章公司发展战略选择，结合公司的内外部
8、环境，提出适合公司发展的备选战略方案并进行了综合评价，确定公司的发展战略。第六章公司发展战略的实施及保障，对公司的发展战略进行了总体规划并制定了战略的保障措施。最后是本文的结论，对本文进行了综合概括。5，山东大学硕士学位论文一一，6S W o T 分析分析模型图1 - 1 本文研究思路r优势与劣势P E S T 分析 波特五力模型分析外部环境乡一般环境分， 7 ：l k 竞争结，济南市燃气：机会与威胁山东大学硕士学位论文第二章相关理论概述2 1 企业战略管理理论2 1 1 企业战略管理发展概况自从2 0 世纪中期企业战略管理提出以来，战略管理主要经历了以下几个发展阶段L ：( 一) 6 0 、
9、7 0 年代的战略管理理论2 0 世纪6 0 年代初美国著名管理学家钱德勒战略与结构：工业企业史的考证一书的出版，首开企业战略问题研究之先河。钱德勒在这本著作中，分析了环境、战略和组织之间的相互关系，提出了“结构追随战略”的论点。他认为，企业经营战略应当适应环境一满足市场需求，而组织结构又必须适应企业战略，随着战略的变化而变化。因此，他被公认为，环境一战略一组织理论的第一位企业战略专家。这一时期，战略思想主要体现在三个方面：( 1 ) 企业战略的出发点是适应环境。环境是企业无法控制的，只有适应环境变化，企业j 能生存和发展。( 2 ) 企业的战略目标是为了提高市场占有率。企业战略要适应环境变化
10、，旨在满足市场需求，获得足够的市场占有率，这样才有利于企业生存与发展。( 3 ) 企业战略的实施要求组织结构变化及与之相适应。经典的企业战略实质是一个组织对其环境的适应过程以及由此带来的组织内部结构变化的过程。因而，在战略实施上，势必要求企业组织结构要与企业战略相适应。( 二) 8 0 年代的战略管理理论2 0 世纪8 0 年代初，以哈佛大学商学院的迈克尔波特为代表的竞争战略理论取得了战略管理理论的主流地位。波特认为，企业战略的核心是获取竞争优势，而影响竞争优势的因素有两个：一是企业所处产业的盈利能力，即产业的吸引力；二是企业在产业中的相对竞争地位。因此，竞争战略的选择应基于以下两点考虑：选择
11、有吸引力的、高潜在利润的产业。( 2 ) 在已选择的产业中确定自己的优势竞争地位。7山东大学硕士学位论文( 三) 9 0 年代早期的战略管理理论近些年来，信息技术迅猛发展，导致竞争环境同趋复杂，企业不得不把眼光从外部市场环境转向内部环境，注重对自身独特的资源和知识( 技术) 的积累，以形成企业独特的竞争力( 核心竞争力) 。1 9 9 0 年，普拉哈拉德和哈默又在哈佛商业评论发表了企业核心能力。从此，关于核心能力的研究热潮丌始兴起，并且形成了战略理论中的“核心能力学派”。该理论强调的是企业内部条件对于保持竞争优势以及获取超额利润的决定性作用。这表现在战略管理实践上，要求企业从自身资源和能力出发
12、，在自己拥有一定优势的产业及其相关产业进行经营活动，从而避免受产业吸引力诱导而盲目进入不相关产业进行多元化经营。( 四) 9 0 年代后期战略管理理论的新发展2 0 世纪9 0 年代以前的企业战略管理理论，大多建立在对抗竞争的基础上，都比较侧重于讨论竞争和竞争优势。时至9 0 年代，战略联盟理论的出现，使人们将关注的焦点转向了企业间各种形式的联合。这一理论强调竞争合作，认为竞争优势是构建在自身优势与他人竞争优势结合的基础上的。但是，联盟本身固有的缺陷，以及基于竞争基础上的合作，使得这种理论还存在许多有待完善之处，企业还在寻求一种更能体现众多优越之处的合理安排形式。进入9 0 年代中期，随着产业
13、环境的同益动态化，技术创新的加快，竞争的全球化和顾客需求的同益多样化，企业逐渐认识到，如果想要发展，无论是增强自己的能力，还是拓展新的市场，都得与其它公司共同创造消费者感兴趣的新价值。企业必须培养以发展为导向的协作性经济群体。在此背景下，通过创新和创造来超越竞争开始成为企业战略管理研究的一个新焦点。2 1 2 企业战略管理特征自从2 0 世纪中期以来，战略管理逐渐成为企业管理理论与实践的重要组成部分，企业管理开始进入战略管理时代“。不同的学者对战略管理的内涵有不同的认识。哈佛商学院教授迈克尔波特( M i c h a e lE P o r t e r ) 认为，战略的本质是选择，即选择一套与竞
14、争对手不同的活动，以提供独特的价值，企业的这种独特定位能够有效避免由于企业间的相互模仿所导致的过度竞争。哈佛商学院教授安德鲁斯( K e n n e t hR A n d r e w s ) 认为，企业总体战略是一8山东大学硕士学位论文种决策模式，它决定和揭示企业的使命和目标，提出实现目标的重大方针和计划，确定企业应该从事的经营业务，明确企业的经济类型和人文组织类型，并决定企业应对员工、顾客和社会做出的经济与非经济的贡献。不同的学者由于研究的角度和研究重点不同，给出的战略管理的定义不同。但是，战略管理一般都具有如下共同特征：( 一) 全局性企业战略关注企业的整体发展，即包括企业内部的资源的调配
15、和使用，也包括外部资源与关系网络的管理。企业的所有运营决策一般都会受到企业战略决策的影响。( 二) 长期性战略考虑的是企业的长期发展方向，通常着眼于未来3 5 年乃至更长远的目标。企业战略的长期性意味着企业应该更多地关注长期利益。( 三) 指导性企业战略界定了企业在一定时期内的目标、经营方向并制定了实现这一目标的对策和保障措施，在企业的所有管理活动中起着指导作用。( 四) 竞争性企业战略中一定要规划竞争优势及其现实问题，所以，战略决策也被认为是在竞争中寻找有效的竞争定位以获取竞争优势的过程。( 五) 稳定性企业战略是企业所有部门活动的指导原则，企业战略确定后，在一段时期内要保持其稳定性，以便企
16、业所有部门积极贯彻落实。( 六) 不确定性企业战略是对未来发展的规划，然而环境总是处于不确定的趋势中，任何企业战略都可能因难以预测的环境的变化而产生风险。2 1 3 企业战略管理层次企业战略是对企业未来发展方向所做出的长期性、总体性的谋划。企业战略决定企业各战略业务单位在战略规划期限内的资源分配、业务拓展方向，起着统率全局的作用。企业应根据其自身的愿景和使命制定目标和企业战略，并对战略方案进行评价并最终确定执行。9一一一一山东大学硕士学位论文一般说来，企业战略分为三个层次，即公司层战略、业务层战略、职能战略。( 一) 公司层战略公司战略是一个企业的整体战略总纲，是企业最高管理层指导和控制企业的一切行为的最高行动纲领。它主要回答两方面的问题：一是根据企业内部资源条件和外部环境，确定企业的经营范围，即企业应拥有什么样的业务组合；二是确定每一种业务在企业中的位置，并据此决定在各业务之间如何进行资源分配。公司层战略通过对企业整体的研究，决定企业的长期经营目标，提出协调各项事业和各项职能的经营战略，以及企业应建
