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1、P.85TOPICS专题DSP平台角色：DSP/DSP2.0平台搭建时间：2012年3月 /2013年8月平台对接资源：谷歌、淘 宝、腾讯等平台差异化：通过四大产品 线进行整合分析数据，为广 告主进行程序化购买提供全 流量统一接口。平台样本客户：中粮、海尔我们的DSP2.0平台具有哪些差异化特点？悠易互通DSP2.0能够为广告主带来四方面的投放优化： 第一， 通过整合跨屏多媒体资源， 帮助广告主解决面对多屏时代的目标人群抓取问题； 第二， 通过对DSP、 Ad Network、SEM/SEO、 富媒体广告四大产品线， 帮助广告主通过不同投放渠道进行统一接口投放，并实现全流量目标人群覆盖； 第三
2、， 借助悠易互通自身算法优势， 能够实时优化分配预算；最后， 依托大数据技术， 通过将广告主第一方数据与第三方数据实现结合， 形成统一报表体系， 帮助其更好将有效信息推送至消费者面前。对RTB发展有怎样的预期？相较于美国， 中国RTB发展虽然较晚，但是发展速度很迅速。 目前国内RTB生态链已经形成， DSP、 DMP、 Ad Exchange等各个环节已经有越来越多企业参与其中。 随着广告主对于数字广告预算投放的增加， 他们需要并且正在多元化发展， 这就要求包含RTB与非RTB概念的程序化购买不断延伸。因而， 基于RTB市场发展和程序化购买的DSP2.0是未来发展的趋势。（受访者： 悠易互通C
3、EO周文彪）近两年来RTB在中国快速发展， 其在广告行业已经不是新鲜概念。 伴随着这一产业链的逐渐成熟， 越来越多的广告主开始加入到这一领域， 进行DSP广告投放。而随着广告主对RTB广告需求的不断加深， 品牌与效果似乎越发被绑在一起， 这就对DSP行业提出了更多挑战。 “程序化购买、 DSP2.0，将是广告行业的一个趋势。 ” 在悠易互通CEO周文彪眼中， 仅仅依靠RTB广告是不够的， 想要更好满足广告主的多样化需求， 程序化购买势在必行。 而这也是悠易互通正在探索的方向， 并在8月15日由其主办的“2013年第一届广告技术峰会” （以下简称峰会） ， 将这一概念进行再次推广 。整合RTB与
4、非RTB互联网时代的全面来临， 让越来越多的人开始从现实走入互联网世界， 通过网络进行交流、 购物、 消费想要更好把握消费者， 数字营销对于广告主来说， 已经必不可少。 艾瑞预测显示， 2013年中国互联网广告规模将首次达到千亿元级别。 显然， 数字广告正在迎来发展的黄金年代。随着环境的改变， 尤其随着大数据的爆发以及广告技术的飞速进步， 互联网广告市场也在发生着变化。 2009年美国开始进行DSP广告投放， 以其人群购买的独特竞价模式迅速掀起RTB热潮。 2012年， 中国迎来RTB发展元年； 2013年， 逐渐形成完整产业链， 受到广告主的热烈关注。飞速发展的另一面， 如周文彪在上一篇文章
5、中所写， “品牌广告主似乎还没有大批量使用RTB， RTB广告模式还具有一定的局限性。 ”“广告主都是贪心的， 不仅想要精准、 要效果， 还想要品牌。 ” 中粮集团品牌管理部总经理向明在峰会上这样说道。“面对广告主的营销需求， 我们需要思考一个全网接触点， 让其更好地与消费者进行互动沟通。 ” 作为国内领先的受众营销解决方案提供商， 悠易互通在2012年推出自己的DSP， 并迅速对接国内几大Ad Exchange， 现已拥有一年多的RTB广告投放经验。 周文彪分析， 通过这段时间的RTB实战总结经验， 似乎效果类广告主买单的更多， 品牌类广告主仍然还有些犹豫， 而其中主要原因， 在于广告主对于
6、竞价投放环境、悠易互通： 进击的程序化购买随着广告主营销需求越发多元化、 灵活化， 悠易互通DSP2.0借助程序化购买帮助广告主进行多屏整合、 全流量、 大数据数字营销投放。TOPICS专题P.86 I VMARKETING I 2013.9流量质量等问题的关注。 为此， 悠易互通开始进行更加升级的程序化购买。 “程序化购买其实是RTB与非RTB的整合。 只要通过技术平台、 数据方式实现的数字广告投放， 其均属于程序化购买。 ” 周文彪这样对程序化购买下定义。其实， 程序化购买已经是近期美国广告行业的热门话题。谷歌全球副总裁Neal Mohan就表示在去年一年的时间内， 在谷歌平台上， 程序化
7、购买业务仅在去年一年就增长200%， 未来几年， 程序化购买将成为绝大多数在线广告的交易模式， 让广告市场产生令人瞩目的变化。 他总结道： “程序化购买是广告行业发展速度最快的概念之一， 它不仅能提高广告主的投资回报率， 还可以帮助发布商提高收入与利润。 ” 谷歌亚太区展示广告负责人Robbie Hills在峰会上则更乐观地预计， 程序化购买将占展示广告一半份额。谷歌的成绩， 也让悠易互通看到了程序化购买的市场潜力。 “悠易互通将把基于实时竞价的DSP、 Ad Network、 SEM/SEO、 富媒体广告四条产品线进行整合， 构建庞大的DSP2.0平台。 通过为广告主提供统一广告投放接口，
8、让广告主更为方便地看到其广告转换效率的提升。 ” 周文彪告诉 成功营销记者，广告主可根据营销需求， 在这个平台借助搜索引擎、 展示广告以及DSP进行广告投放， 并可根据自身情况进行策略调节， 实时化提升营销效果。多屏、全流量、动态广告竞价毋庸置疑， 如果现在谁还每天固定守在电视、 电脑前看世界， 不好意思， 你out了 。 随着移动互联网的快速发展， 似乎一边看着电视， 一边拿着手机、 平板电脑刷微博、 发微信已经变成一种习惯。 多屏时代的到来， 正在把受众的时间、 行为分散到各个屏幕上， 而广告主想要更好地抓住消费者的兴趣点， 必须开始考虑多屏整合数字营销方式。周文彪发现， 国内越来越多的视
9、频网站愿意开发其优质流量， 将它们放置在Ad Exchange广告交易平台上， 帮助广告主更好实现DSP广告投放。“DSP2.0时代与DSP1.0时代相比， 其中一个突出的特点即是整合。 ” 当用户在使用手机、 电脑、 平板电脑上网时， 悠易互通DSP2.0通过对自身各大业务整合， 可对用户行为轨迹形成多渠道覆盖搜集。 据周文彪介绍， 借助悠易互通的DSP与谷歌、 淘宝、 腾讯等Ad Exchange实现对接， 可为广告主带来超过50亿流量， 能够更广泛地对目标受众形成覆盖。 并且随着技术进步 ，悠易互通已经实现移动互联网的整合打通， 这也为广告主带来4亿移动流量融入， 让其能够全方位帮助广告
10、主精准把握目标人群的行为属性， 提高广告投放效果。“我觉得实现多屏整合， 除了RTB广告投放， 还需要整合非RTB广告， 借助程序化购买进行全流量覆盖， 帮助DSP更好悠易互通将把基于实时竞价的DSP、Ad Network、SEM/SEO、富媒体广告四条产品线进行整合，构建庞大的DSP2.0平台。P.87TOPICS专题对用户行为进行判断。 ” 周文彪表示程序化购买的DSP2.0正好能满足这一诉求， 从而帮助广告主统一利用多屏、 跨渠道数据。可是， 当网民出现在多个屏幕时， 如何避免广告投放重合？如何帮助广告主判断哪个屏幕的营销效果更优？破解这个问题， 需要一个有效人群数据模型， 对每一个Co
11、okie进行多维度实时数据分析定位。 周文彪告诉记者， 悠易互通的人群分析及建模技术能够根据Cookie进行精准标签定位， 对消费者的每个实时动态进行定向追踪， 并通过不断对反馈数据进行实时的算法优化， 为广告主寻找到最为合适的投放渠道。“DSP2.0能够智能判断出用户行为轨迹， 可据此进行有效的广告渠道投放， 并通过对预算进行动态分配， 让广告主实时观察自己的预算是否被合理分配。 ” 说到这， 周文彪表示悠易互通的DSP算法其实是一个实时学习的过程： 它通过明确广告主的营销需求和KPI， 对目标受众进行定位投放， 并通过实时收集每一次不同渠道的广告投放效果， 进行算法优化和数据记录，不断提升
12、DSP竞价准确率， 帮助广告主制定实时的、 动态的预算分配方案， 以合适出价竞拍广告位， 从而提升广告展示效果。“根据之前一些案例总结， 我们发现借助动态预算分配， 平均可实现广告效率提升30%40%。 ”跟上鼠标速度的程序化购买为更好帮助广告主了解其预算价值， 悠易互通把DSP、 Ad Network、 SEM/SEO、 富媒体广告这四条产品线整合到一个平台上， 对其进行统一界面、 方式管理， 帮助广告主形成统一的报表形态， 让其能够实时观察到不同渠道的广告投放效果。无论是RTB模式还是程序化购买， 其一个基础点即为大数据。 “大数据所带来的挑战， 是实时变化的。 最关键的一点， 就在于如何
13、能够有效把广告主的第一方数据和第三方数据有效结合起来。 ” 周文彪表示， 从数据层面来看， 帮助广告主管理好各方数据， 并从中分析出来的信息， 对广告主来说才是最重要的。MediaMath联合创始人兼高级副总裁Greg Williams也在峰会上表示： “程序化购买提供了一个新的渠道， 让更多全球第三方公司得到预先， 成为新大数据。 ”“整个数字广告从最初的简单投放发展到现在的程序化购买， 为我们带来了更为精准的工具， 帮助寻找到精准的用户。这就需要广告主以开放的心态来整合各方资源， 让自己跟上用户点鼠标的速度。 ” 海尔集团品牌运营总监王梅艳表示， 广告主是很愿意与广告平台进行数据共享， 并
14、借助程序化购买与时俱进， 不断对DSP广告投放进行效果优化， 从而更精准、 低成本实现品牌目标。周文彪这样总结道： “不同于1.0时代DSP在数据应用方面的初级探索， 随着数据越来越开放， 应用经验越来越多，DSP2.0应该从技术上更好地把第一方数据和第三方数据结合起来。 ” 为了让广告主与消费者实现有效互动， 深化数据挖掘力度，悠易互通技术和数据团队基于自身从2007年建立的拥有7.8亿底层活跃受众兴趣数据库， 不断分析、 挖掘， 细化用户兴趣标签， 逐步对Cookie进行属性刻画， 使其与真实用户形象越发贴近。 并针对广告主不同阶段的营销需求， 追踪实时Cookie， 建立起人群数据模型，
15、 帮助广告主寻找到数据所含有的商业价值， 将其与目标受众进行匹配， 实现精准的广告投放。“程序化购买在中国刚刚起步， 但是相信未来五年将会产生非常激动人心的成果。 ” 说到对未来市场的预期， 周文彪兴奋地说道， “中国当前网民数量达到6亿人次， 几乎是美国、 印度、日本、 巴西加起来的总和， 而且仍不断有人加入到互联网这个行业， 这也为我们提供更多的机会。 ”当用户在使用手机、电脑、平板电脑上网时，悠易互通DSP2.0通过对自身各大业务整合，可对用户行为轨迹形成多渠道覆盖搜集。DSP2.0从技术上更好地把第一方数据和第三方数据结合起来，帮助广告主寻找到数据所含有的商业价值，将其与目标受众进行匹配，实现精准的广告投放。
