《知识付费影响有限,但知识市场剧变暗涌》由会员分享,可在线阅读,更多相关《知识付费影响有限,但知识市场剧变暗涌(9页珍藏版)》请在金锄头文库上搜索。
1、2017/2/28知识付费影响有限,但知识市场剧变暗涌_36氪http:/ 、教 育、社群活动为一体,全方位服务产品经理。本文由人人都是产品经理社区 专栏作家李少加(微 信公众号:少加点班) 原创发布。转载请联系人人都是产品经理。 近期同行们纷纷热议的三件事:微信公众号开通付费功能华为裁掉一批34岁员工,中年危机跳槽难、求职难、招人难这看似毫无关系的三者间,内部存在着一个强关联:知识市场。不信?且看下文。一、当我们谈论知识市场的时候我们到底在谈论什么?在我们进行下述问题的探讨前,需要先澄清两个被业界混淆在一起的两个市场:“知识市场”和“知识焦虑市场”。我为何要刻意明晰两者的区别,旨在让各位读者
2、对知识市场的本质有个成熟理智的认知。无论是知识创作者,还是知识付费者,在共享着一个名称的背后,却是各自包含着截然不同的两类 群体、两个市场。我们以“知识付费者”为例:一类是为“缓解知识焦虑”付费的用户,另一类是为“获得真知灼见”付费的用户。相应的,知识创作者也分为“知识安慰剂”提供方,以及“知识苦药”提供方(姑且这么称呼)。以休闲娱乐为主的内容市场(泛知识)严格来说不在本文探讨的范畴内。无论你是一名知识产业的创业者、参与者,洞悉两者的区别能够让你在用户定位、输出内容时有个 更为精准的认知,即:我们提供的知识,本质上到底是什么?对于“知识焦虑市场”,其输出的核心价值必须同时满足这三个词:(让用户
3、)感知在学习,感知在成长,简单而美好。首先,这个市场必须创造出一种“我在学习,我比其他天天泡剧刷段子更有优越感”,其次,这个 市场必须必须创造出一种“精力投入少,见效快,所学即所得”的既视感(游戏化思维的惯用伎 俩)。如果缺乏任何一点,怎么达到快速解决“用户焦虑”的烦恼?2017/2/28知识付费影响有限,但知识市场剧变暗涌_36氪http:/ 向价值,我们必须给予肯定。打个类比,零食没有多少营养,甚至还有长胖、蛀牙的副作用,但作为“一解嘴馋”满足口味之欢 的这个刚需,仍然撑起了一个巨大的产业链。应对“知识焦虑”的市场亦然活在充满不确定的现代丛林中,人们真真切切的需要比娱乐麻木 更好的精神安慰
4、剂(感知在学习),进而平衡内心的不适感。对,所以当我们在讨论知识付费的时候,请注意,绝大部分针对的是“知识焦虑市场”,无论参与 讨论的人有没意识到这一点。这个市场的核心竞争力是团队的“运营+营销”能力,与“知识水平高低”无关。产业运作也无非是对各类高深学问的“清洗、切碎、炒作”然后找群各界名人端上用户的餐桌,在 一声声“客官慢尝”中,他好我也好。知识的售前、售中很重要,至于售后,效果出来得等一两年呢,客官先给个五星好评返现呗。而用户呢:我付了费,赚足了逼格,回头要控诉知识不好岂不是给自己打脸?我们必须客观看待这个市场:感性、单个用户生命周期短(被忽悠几次后就必须踏踏实实弄点真才 实学了)、但市
5、场整体生命力旺盛(新生的用户前仆后继)。尤其在近年社会经济日益维艰的背景下:铁饭碗减少、高房价、社会变化节奏加速,在可见的几年 内,这部分市场还会以惊人的速度扩大。那么另一个“知识市场”又如何呢?我想起一个词,以前历史书上对满清后期民族资本主义的评价:“夹缝中求生存”。一方面传统的知识市场:K12教育、升学考核、职称认证等等始终不会“自由化”,虽然权威及社会 效力有所下降;另一方面,前面提到的“知识焦虑市场”又像洪水猛兽般混淆着用户的视野。对于部分求索真知的用户,很难由外而内的判断知识的优劣。庆幸的是,“知识焦虑市场”虽然实际效用参差不齐,但确实助推了很大一批独立思考、能吃苦、 有志向的用户寻
6、求“真知灼见”的知识市场。我们必须肯定它们的历史功绩。那么,另外这个“知识市场”现状又如何?当下是个机会么?它还将面临哪些“大问题”?这又涉及到另一个问题:我们该如何定义知识呢?我们将在下述第三个问题中全面探讨。此处,我们暂时先简单聊下大家关注的:对于微信开通付费订阅功能的看法如无特别说明,下文问题二的“知识市场”特指“知识焦虑市场”。二、微信开通付费功能对知识市场影响大么?2017/2/28知识付费影响有限,但知识市场剧变暗涌_36氪http:/ 已火热的知识市场烧的更旺了。按照少加点班一贯“剥开表象见本质”的风格,让我们一起梳理下,微信这次的动作于互联网 知识市场,究竟是“他好我好大家好”
7、的互利共生,还是“前人种树我乘凉”的大举收割。我们先从公众号的运营方(号主)的视角观察,会发觉问题清晰很多:首先,众多的内容分发(不具备自造内容)号大可率先剔除,它们并不会主动掺和这次的行业盛典 (甚至有点抵触)对于内容面向大众用户(文娱休闲)的各类自媒体大号(例如二更、混子曰),他们不大可能敢于 尝试这块烫手山芋。理由很简单,一方面他们已具备自盈利能力,人性具有强大的“厌恶损失”心态,没多少人会乐意 为了“可能获得的额外收益”放弃“大量粉丝流失”的风险。尤其是当下“涨粉不容易,且爱且珍惜”的背景下。当然,如果他们内部面临现金流压力急于变现,倒有可能会选择冒进,但这类公众号占的比例必然 很低。
8、最有可能尝试付费订阅功能的将是为用户提供“功利价值”的公众号:比如实用技能、财经投资、职业规划、提供不对称高价值信息等等这类有料的内容,本来就不是特别在意粉丝的数量,而合理的订阅费用,也算是给自己持续提 供高质量内容提供物质保障。简单估算下:假设1元一篇的订阅,平均每天2千的订阅量,每周5篇,一个月下来大概也3-5万收 入,差不多一个中等规模企业高级总监的月薪了。当然,我指的是那些大V们。持续提供高质量知识的困难程度可能远高于企业高管的工作难度,对于很多人。大V们以前需要靠广告、靠电商赚钱,现在好了,可以直接内容变现,省时省事,能够更专注打造优 质内容,好啊。但,能这么顺利、简单么?“付费”是
9、以“减低传播”、“损失粉丝”作为代价,尤其是按前述“知识焦虑市场”的特点,单 个用户生命周期其实非常短,且每个用户对于“知识投入预算有限”,一旦选择订阅了某几个平 台,必然会减少另外其他平台的支出。此外,“知识”是创造型商品,它不可能成为一款“按时按量保质”的标准化商品。创作者的灵感、阅历、新知识吸收率、饮食、状态、甚至其对象当天的脾气都会影响知识商品的质 量。比如,我的工作号推出一篇文章,至少需要7-10天,还需要查阅大量书籍,至于那些日更、隔两三 天更新的公众号,知识含金量能否持续实在让人担忧。下述问题三中会详细谈到这点。2017/2/28知识付费影响有限,但知识市场剧变暗涌_36氪htt
10、p:/ 量下降,此消彼长之下,难堪重负。因此,付费后将容易加速忠诚老用户的流失,若新用户补充不上来,必然难以持续。由此,我们可以初步猜测:此类公众号大部分将在一个时间周期内采取“免费付费同时并存”的方式提供内容。窃以为,这比“得到”、“开氪”按年费订阅的模式更为合理,更符合知识商品的特殊性(非标准 化、智力的不稳定性、用户成长性)。至于尾部粉丝数不上不下的海量原创型公众号,除了偶尔测试下“付费功能”赚点“用户的尝鲜 钱、好奇钱”之外,其他一切该怎样还是怎样在其有限的影响范围内,都不会对大局有太大影响。由此可见,微信开通付费功能,初期受益最大、但也影响最大的就是那部分知识大V。其次,就是用 户,
11、可以更灵活的获得高性价比的知识。对这类知识大V,通常也是各大知识平台竞争抢夺的稀缺内容生产者们,微信这一举措,能够起到很 好的“护城河”作用。否则在“可见利益”驱动下,这些爷们大量转战其他平台,使公众号沦为二线内容分发平台将极大 削弱微信平台的影响力,这是微信最担心的问题。难道开通付费功能仅仅是微信的一个战略防御行为?并没那么简单。无论微信团队自身有没深入考量,我们切忌忘了中国古典哲学“万事万物对立统一”的辩证思想, 用户以及其他公众号运营者不可能不对“内容生态链的变化”做出敏感反应。对于内容受众:当用户们开始尝试订阅付费内容时,别忘了人们内心一个微妙而又重要的心理变 化:付费是一种对自我选择
12、的承诺。也就是说,付费后的公众号会优先占据用户有限的时间资源,付了费后的内容,就是已经“拥 有”的内容,不看那就是“损失”了。因此,用户将愈发不需要那么多的知识型公众号(包括外部知识平台)。最终的结果就是,非优质内容号、内容分发号将陆续出局。这将在微信平台内进一步肃清用户的信 息爆炸感,符合用户利益(也自然符合微信利益)。当然,休闲娱乐、电商导购类公众号在这一波浪潮中影响甚微,本质上它们竞争的是用户在“休闲 娱乐”方面的时间开销,与学习无关。那么这些不具备付费订阅能力的公众号们会坐以待毙么?当然不会,怎么办呢?要么强化知识供应链、要么在知识服务方面自我造血,无论是哪种应对策 略,都是被微信倒逼
13、着“进步”。结果上,依然符合用户利益。瞧微信这步棋下的,万无一失。当然,微信平台上用户的付费习惯尚需要一个时间的培育,短时间内并不会呈现大量用户猛然付费 的情况,这次的变革将来得润物细无声。2017/2/28知识付费影响有限,但知识市场剧变暗涌_36氪http:/ 虑公众号首发付费内容。毕竟这样的流量变现直截了当,效率更高。首当其冲的就是那些纯图文内容为主的知识平台,音视频类平台由于差异化暂时不会起直接冲突。那么这些平台们后续会如何应对挑战?李少加认为是,知识的逆向定制化服务。此处不再延伸探讨。综述:微信公众号开通付费订阅功能:于广大的求知用户,整体上是利好;于娱乐休闲类公众号,不在一个维度的
14、竞争,略有影响,短期内影响不大;于优质原创知识类大号是利好,增加便捷的变现方式,间接提供了更好的内容创作条件,但也 对其知识质量无形中施加了“进步”压力;而对于非原创的知识类(内容分发)大号,迫切需要将改革提上日程了;对于外部其他知识平台,则可充分利用独立平台的灵活性进行改革,不妨参考下述问题三对整个知识市场的发育也是正向的,值得肯定当然,这一切仅是猜测,别说我,就连微信团队内部也无法预估这次付费举措的影响力究竟如何, 让我们拭目以待。三、知识作为一种商品终将何去何从?对于真正意义上的那个“知识市场”,关于知识,我们到底该怎么定义?知识作为一个商品又该怎 么定价?这是个非常复杂、有趣的问题,下面李少加将阐述自己的一些前沿思考,当然,你拿来与同行们吹 吹牛也是可以滴。我们先看看“知识”的源头哲学对“知识”的定义:能够被证实真伪的命题。这个定义高度精准,但从实用主义的角度讲,欠缺可行性。我们用系统理论大师罗素艾可夫(Russell L. Ackoff)对知识的定义可能会更接地气一点:2017/2/28知识付费影响有限,但知识市场剧变暗涌_36氪http:/