《哈佛商学院《营销管理硕士》讲义《确立品牌定位》科特勒》由会员分享，可在线阅读，更多相关《哈佛商学院《营销管理硕士》讲义《确立品牌定位》科特勒（20页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、Copyright 2012 Pearson Education 10-2 本章要点本章要点 一家公司怎样才能在市场上开发并建立一个有 效的定位？ 营销者应该怎样识别和分析竞争？ 怎样才能使品牌成功实现差异化？ 小企业的市场定位与品牌化有什么区别？ 什么是定位什么是定位? Copyright 2012 Pearson Education 10-3 Copyright 2012 Pearson Education 10-4 价值主张价值主张 裴顿世家 鸡肉 更鲜嫩更评价的金牌鸡肉 达美乐 披萨 好的热披萨，快速送到家，价格适中 竞争性参考框架竞争性参考框架 Copyright 2012 Pear
2、son Education 10-5 表表10.2 消费者对竞争者的评级消费者对竞争者的评级 Copyright 2012 Pearson Education 10-6 Copyright 2012 Pearson Education 10-7 识别差异点和共同点识别差异点和共同点 差异点差异点 消费者强烈联想到的品 牌属性或利益，他们给 其正面评价，并相信从 竞争品牌身上不会有同 样程度的收获。 共同点共同点 对品牌来说并非独特， 可能与其他品牌共享的 一些联想。 差异点的标准差异点的标准 Copyright 2012 Pearson Education 10-8 称消费者之意 公司可交付
3、与竞争者相区别 差异点和共同点差异点和共同点 Copyright 2012 Pearson Education 10-9 图图 10.1a 感知分布图：目前的感知感知分布图：目前的感知 Copyright 2012 Pearson Education 10-10 图图 10.1b 感知分布图：潜在可能感知分布图：潜在可能 Copyright 2012 Pearson Education 10-11 品牌格言品牌格言 Copyright 2012 Pearson Education 10-12 设计品牌格言设计品牌格言 Copyright 2012 Pearson Education 10-13
4、 表达明确 语言简化 富有启发 创建品牌定位牛眼图创建品牌定位牛眼图 Copyright 2012 Pearson Education 10-14 Copyright 2012 Pearson Education 10-15 宣传品类所属信息宣传品类所属信息 宣传品类利益 与典范进行比较 依靠产品描述词 负相关的属性和利益的例子负相关的属性和利益的例子 低价与高质量 口感与低热量 营养与美味 有效与温和 强劲与安全 强壮与精致 普遍存在与独有 多样与简单 Copyright 2012 Pearson Education 10-16 差异化手段差异化手段 Copyright 2012 Pears
5、on Education 10-17 人员差异化 渠道差异化 形象差异化 服务差异化 感性品牌营销感性品牌营销 Copyright 2012 Pearson Education 10-18 强大的公司文化 与众不同的传播风格 引人注目的感情噱头 市场份额、头脑份额和心灵份额市场份额、头脑份额和心灵份额 Copyright 2012 Pearson Education 10-19 品牌叙事与故事讲述品牌叙事与故事讲述 Copyright 2012 Pearson Education 10-20 小结小结 一家公司怎样才能在市场上开发并建立一个有 效的定位？ 营销者应该怎样识别和分析竞争？ 怎样才能使品牌成功实现差异化？ 小企业的市场定位与品牌化有什么区别？ Copyright 2012 Pearson Education 10-21
