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1、顾客消费心理与行为分析 主讲：杨端祥 三合源销售人员培训计划三合源销售人员培训计划 杨端祥老师简介 北京大学特聘专家，北航在职 研究生班特聘专家; 水性领导作者 12年一线营销实战及管理经验 先后就职国内某知名上市软件 集团公司销售经理、市场经理、 副总经理，国内某知名通信集 团北京公司总经理、华北大区 经理，同时常年兼任多家企业 内部首席销售导师； 三合源销售人员培训计划三合源销售人员培训计划 关闭手机 积极参与 空杯心态 遵守时间 课堂共识课堂共识 三合源销售人员培训计划三合源销售人员培训计划 课程内容 一、消费心理与行为一、消费心理与行为 二、顾客性格分析二、顾客性格分析 三、顾客购买心
2、理分析三、顾客购买心理分析 四、顾客购买关心分析四、顾客购买关心分析 五、顾客购买动机分析五、顾客购买动机分析 六、顾客购物身份分析六、顾客购物身份分析 三合源销售人员培训计划三合源销售人员培训计划 影响顾客消费行为的因素 头脑风暴：影响顾客消费行为的因素都有 哪些？ 三合源销售人员培训计划三合源销售人员培训计划 消费者行为的三大影响因素 三合源销售人员培训计划三合源销售人员培训计划 外部环境因素 文化和亚文化(价值观、传统、宗教、民族) 因素 社会消费基础结构(政策、消费基础设施、 技术) 因素 家庭(结构、生命周期、决策模式) 因素 参照群体(资格、接触类型和吸引力) 三合源销售人员培训计
3、划三合源销售人员培训计划 消费者内部因素 社会阶层(年龄、地位、收入、职业、教育) 因素 知觉、情绪、动机、态度、学习因素 个性和自我概念因素 世代和生活形态 三合源销售人员培训计划三合源销售人员培训计划 营销因素 营销传播(广告、促销、公关、消费者教育) 因素 营销要素(品牌、品质、服务、情境) 三合源销售人员培训计划三合源销售人员培训计划 二、顾客性格分析二、顾客性格分析 红色 黄色 蓝色 绿色 三合源销售人员培训计划三合源销售人员培训计划 四色小精灵（性格测试）四色小精灵（性格测试） 力量 活泼 完美 和平 1、基于性格的客户类型 三合源销售人员培训计划三合源销售人员培训计划 2、四种不
4、同性格的顾客特点 从唐僧师徒团队分析各色性格从唐僧师徒团队分析各色性格 三合源销售人员培训计划三合源销售人员培训计划 分组讨论 根据不同颜色的特点，讨论：不同颜色性 格的人在沟通中分别有哪些特点？我们该 如何随机应变、妥善与不同性格色彩的人 沟通？每组讨论一种颜色。 三合源销售人员培训计划三合源销售人员培训计划 个服务提升满意个服务提升满意 用客户喜欢和习惯的方式对待他！用客户喜欢和习惯的方式对待他！ 而不是你自己所喜欢和习惯的方式！而不是你自己所喜欢和习惯的方式！ 三合源销售人员培训计划三合源销售人员培训计划 三、顾客购买心理分析三、顾客购买心理分析 七种顾客购买心理特点描述 七种顾客购买心
5、理的弱点分析 针对七种顾客购买心理的营销策略与方法 三合源销售人员培训计划三合源销售人员培训计划 七种顾客购买心理特点描述 求实心理：质量 求廉心理：价格 求新心理：潮流 求名心理：名牌 求美心理：漂亮 求知心理：高雅 求特心理 ：差别 三合源销售人员培训计划三合源销售人员培训计划 七种顾客购买心理的弱点分析 求实心理：讲究实用 求廉心理：价格是首要因素 求新心理：追求 “时髦和新颖” 求名心理：虚荣心强 求美心理：注重外观和感觉 求知心理：希望服务员热情专业 求特心理：个性张扬，不从众 三合源销售人员培训计划三合源销售人员培训计划 针对七种顾客购买心理的 营销策略与方法 求实心理： 是我国消
6、费者普遍存在的心理动机。 他们购买物品时，首先要求商品必须具备 实际的使用价值，讲究实用。 三合源销售人员培训计划三合源销售人员培训计划 针对七种顾客购买心理的 营销策略与方法 求廉心理： 以价格为主要诱导因素； 同质价优；（以产品的品质、功能和售后服务，和市场 同类产品相比，价格最低；） 以特定时期，如促销期、庆典、节假日等，产品 价格最低，吸引顾客购买； 三合源销售人员培训计划三合源销售人员培训计划 针对七种顾客购买心理的 营销策略与方法 求新心理： 追求商品超时和新颖为主要目的的心理动机，他们购买物品 重视“时髦”和“奇特”，好赶“潮流”。在经济条件较好 的城市男女中较为多见，在西方国家
7、的一些顾客身上也常见 。 例如，来我国旅游一对瑞士夫妇，穿着奇特，与众不同，当 推销员向他们介绍古戏装时 ，他们非常高兴，当即购买了两 套，并说明要回国后举行生日宴会时出来，让所有的宾客感 到惊奇。 三合源销售人员培训计划三合源销售人员培训计划 针对七种顾客购买心理的 营销策略与方法 求名心理： 这是以一种显示自己的地位和威望为主要目的的购买心理。 他们讲名牌，用名睡，以此来“ 炫耀自己”,虚荣心强。 具有这种心理的人，普遍存在于社会各阶层，尤其是现代社 会中，由于名牌效应的影响，吃穿住使用名牌，不仅提高了 生活质量，更是一个社会地位的体现。因此，这也是为什么 越来越多的“追牌族“涌现的原因。
8、 三合源销售人员培训计划三合源销售人员培训计划 针对七种顾客购买心理的 营销策略与方法 求美心理： 爱美是人的一种本能和普遍要求，喜欢追求商品的欣赏价值 和艺术价值，在中、青年妇女和文艺界人士中较为多见，在 经济发达的国家的顾客中较为普遍。 他们在选择商品时，特别注重商品本身的造型美，色彩美， 注重商品对人体的美化作用，对环境的装饰作用，以便达到 艺术欣赏和精神享受的目的。 三合源销售人员培训计划三合源销售人员培训计划 针对七种顾客购买心理的 营销策略与方法 求知心理： 有这种心理的顾客，在购物时，既追求商品的使用价值， 又追求精神方面的高雅。 他们在购 买行动之前，就希望他的购买行为受到推销
9、员的 欢迎和热情友好的接待。 经常有这样的情况，有的顾客满怀希望地进商店，一见推 销员的脸冷若冰霜，就转身而去，到别的商店去了，甚至再 也不愿光顾那家“冷若冰霜“的商店。 希望服务员热情专业 三合源销售人员培训计划三合源销售人员培训计划 针对七种顾客购买心理的 营销策略与方法 求特心理 ： 这是一种以满足个人特殊爱好和情趣为目 的的购买心理。有求特心理动机的人，喜 欢购买某一特别形态的商品。 求特购买心理动机也往往比较感性，个性 张扬，不从众。 三合源销售人员培训计划三合源销售人员培训计划 四、顾客购买关心分析四、顾客购买关心分析 11种顾客购买关心内容分析 针对11种顾客购买关心内容分析的呈
10、现技 巧 针对11种顾客购买关心内容分析的营销策 略与方法 三合源销售人员培训计划三合源销售人员培训计划 11种顾客购买关心内容分析 营销商/运营商实力、影响力、名气 现场沟通沟通顺畅舒服感知度 品牌文化符合客户喜好（运营商品牌 和产品品牌） 三合源销售人员培训计划三合源销售人员培训计划 11种顾客购买关心内容分析 价格是否在承受范围内、是否物有所 值 功能品质满足使用功能，品质保障 三合源销售人员培训计划三合源销售人员培训计划 11种顾客购买关心内容分析 外观款式颜色与家装匹配、美观 促销政策对性价比敏感客户，额外的 收获 售后服务后续使用服务是否到位 三合源销售人员培训计划三合源销售人员培
11、训计划 11种顾客购买关心内容分析 利益点带给客户的好处多少 附加值直接好处之外的价值 感觉整体感觉是否良好 三合源销售人员培训计划三合源销售人员培训计划 针对11种顾客购买关心内容分析的 呈现技巧 三合源销售人员培训计划三合源销售人员培训计划 针对11种顾客购买关心内容分析的 营销策略与方法 三合源销售人员培训计划三合源销售人员培训计划 五、顾客购买动机分析五、顾客购买动机分析 需要与动机 二种顾客购买动机分析 针对二种顾客购买动机的服务营销策略与 方法 三合源销售人员培训计划三合源销售人员培训计划 需要的基本理论需要的基本理论 需要的定义：需要是有机体由于缺乏某些生理或 心理因素而产生的与
12、周围环境的某种非平衡状态。 三合源销售人员培训计划三合源销售人员培训计划 需要的分类 天然需要：天然需要： 后天习得的需要：后天习得的需要： 三合源销售人员培训计划三合源销售人员培训计划 就家具而言，根 据马斯洛的需要 层次论,针对五类 不同需求层次的 消费者如何进行 卖点的推荐？ 三合源销售人员培训计划三合源销售人员培训计划 消费者动机概述消费者动机概述 动机是引起和维持个体活动并使之朝一定 目标和方向进行的内在心理动力，是行为 的直接原因。 动机由三要素构成： 三合源销售人员培训计划三合源销售人员培训计划 消费动机的类型 消费动机的一般分类 （1）生理性购买动机 （2）心理性购买动机 三合
13、源销售人员培训计划三合源销售人员培训计划 客户消费投诉行为是怎么产生的？ 客户意识到不满抱怨（潜在化投诉） 有事加剧 投诉 三合源销售人员培训计划三合源销售人员培训计划 客户希望通过投诉获得什么 满足3类需求 心理需求：重视、关心和尊重 物质需求：补偿、赔偿 便利需求：尽快解决 三合源销售人员培训计划三合源销售人员培训计划 顾客消费动机二元论 逃避痛苦 追求快乐 三合源销售人员培训计划三合源销售人员培训计划 研讨 我们做的家具解决了顾客哪些痛苦，带给 了顾客哪些快乐？ 在家具领域，顾客还可能会存在哪些潜在 的痛苦、追求哪些潜在的快乐？我们该如 何更好地满足他们？ 三合源销售人员培训计划三合源销
14、售人员培训计划 消费行为模型 三合源销售人员培训计划三合源销售人员培训计划 六、顾客购物身份分析六、顾客购物身份分析 顾客购买过程中的七种身份特点描述。 七种身份 VS四种性格 针对七种顾客购物身份策略及沟通技巧 三合源销售人员培训计划三合源销售人员培训计划 顾客购买过程中的七种身份特点 决策者提出购买意向、最终决定人 购买者掏钱买东西的人 建议者提供建议的人 影响者对决策者购买者有影响力的人 评论者评论购买方案及结果的人 反对者反对购买人 受益者在购买过程中得到好处的人 三合源销售人员培训计划三合源销售人员培训计划 七种身份 VS四种性格 决策者 购买者 建议者 影响者 评论者 反对者 受益者 红色性格 黄色性格 蓝色性格 绿色性格 三合源销售人员培训计划三合源销售人员培训计划 针对七种顾客购物身份策略及沟通 技巧 决策者 购买者 建议者 影响者 评论者 反对者 受益者 三合源销售人员培训计划三合源销售人员培训计划 谢谢大家参与!
