第三章公共关系的职能和作用

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1、第三章公共关系 的职能与作用朱振达 浙江师范大学工商管理学院一.采集信息1.采集信息的内容 组织形象信息 公众对领导机构的评价 公众对组织管理水平的评价 公众对于组织内部一般工作人员的评价 公众对组织环境特征的评价 一.采集信息组织产品形象信息 组织运行状态及其发展趋势信息 各类公众信息 社会环境信息 财政政策 货币政策 国际经济大趋势等宏观经济信息 与企业行业特点密切相关的法律法规 与企业有关的各种舆论信息等 一.采集信息2.采集信息的制度建立健全组织的信访制度 建立与有关组织的信息交流制度 建立对大众传播媒介的监测制度 建立公共关系的调研制度 建立公共关系的预测制度 建立健全科学的公共关系

2、档案制度 一.采集信息3.采集信息的原则 信息的准确性 信息的时效性 信息的可比性 信息的适应性 信息的经济性 一.采集信息需要特别关注的信息: 应当重视消费公众的舆论 新闻媒介和公众人物或意见领袖的反映 政府有关部门和上级主管部门以及同行的意见 内部公众的各种反映二.监测环境 1.含义公共关系监测，就是通过对信息资源的采集，处 理和反馈，对公共关系的主体和客体的行为态度做 出监视和预测，是对信息资源的一种开发管理和利 用 二.监测环境2.形式对内监测:指公共关系对社会组织的监测作用，通过不断采集、处理和反馈社会组织内部与外部的各种变化和最新信息，对社会组织运行状态和组织目标实现的可行性进行监

3、测 对外监测:指公共关系对其客体，即公众对社会组织的态度的监测作用。其目的是使社会组织在其运行过程中，能预先采取必要的对策 二.监测环境3.内容(1)监测政府决策趋势任何组织都必然受到政府的法律、法令、法规以及政治、经济、文化、外交等方面政策的影响 公关部门密切关注政策环境，随时掌握政府决策动态和方向，及早预测与组织有关的各种现行政策可能发生的变化，以及这种变化可能带来的机遇和挑战，以使组织提前准备应对之策 二.监测环境(2)监测社会环境变化趋势 包括民族传统、风俗习惯、伦理道德、价值观念、文化水准和宗教信仰等相对比较稳定的因素，也包括自然环境、经济环境、科技环境等变化相对较快的因素 (3)监

4、测竞争对手的发展动态洞察竞争对手的公关状态，借鉴竞争对手的成功经 验和失败教训，分析竞争对手的优劣所在，预测竞 争对手的未来走向 三.宣传引导1.培育外部公众对组织机构的认同感 2.培育内部公众对组织机构的认同感 培育员工士气:“水能载舟，亦能覆舟” 引导公众朝着正确的目标行动 四.传播推广 1.根据本组织发展的不同阶段，面临的不同问题，确定不同的任务，宣传不同的内容 2.要善于选择适当的媒介作为传播的手段和途径 3.研究受众特点是传播推广的重要基础 4.公共关系的传播不仅依赖于大众传播媒介，而且还必需依赖各种社会交往的手段 五.咨询建议 1.公众的一般情况咨询内部员工的归属感本组织在社会上的

5、认知度和美誉度消费公众对组织产品的反应新闻媒介对本组织的社会舆论同行对本组织的评估 五.咨询建议 2.公众的专门性情况咨询建议 社会组织拟举办新闻发布会公关人员应提供新闻媒介的近期宣传动向新闻记者对本组织的了解程度等 3.公众心理变化和趋势咨询 六.形象管理 1.组织的内在气质 指社会组织在运行中对现实环境诸因素发生或改变关系时所表现出的基本态度、价值指向及社会公 德水平，如服务态度，待人处事的基本行为准则， 售后服务水平等，我们把内在气质比喻为社会组织 的“软件” 六.形象管理 2.组织的外观形象 是社会组织在实现工作目标时所显示的能力识别标记，如产品质量、知名度、市场占有率、技术力 量、人

6、员素质等，把它比喻为社会组织的“硬件”七.平衡利益，协调关系 1.常见的公共关系纠纷 政策实施中引起的纠纷 工作进程中引起的纠纷 利益分配中引起的纠纷 2.及时调和矛盾，防止纠纷的发生 要有强烈的防止纠纷发生的意识 要建立自查制度 健全信访制 七.平衡利益，协调关系 3.公关协调的内容利益协调是基础 目标协调是利益协调的指标化、具体化态度协调是为行为协调的先导行为协调是最终目的 七.平衡利益，协调关系4.公关协调的类型(1)做好组织内部的交流沟通劝说的协调工作上下级关系协调管理层级:越多-信息越不畅通越扭曲管理幅度:越多-管理的部门越多,难管要求:自上而下或自下而上都必须要畅通,没有堵塞七.平

7、衡利益，协调关系横向平级关系-部门之间关系协调 要求:各部门之间主动协作,主动配合,没有阻隔 部门之间是顾客关系，必须让“顾客们”，尤其是营销部门满意最大化 各职能部门的使命由让老板满意转化为让其他部门满意 不要把完成任务当作你的职责,你可以再想想还能作点什么改进 不要到处筑围墙,而应更多考虑部门之间、工作之间更好的协作七.平衡利益，协调关系(2)组织与外部公众的协调沟通当双方关系处于和谐状态时沟通的重点:向公众征询意见和建议,目的是改善提高多做公益活动和爱心活动,目的是树形象案例:盖茨：仗义疏财大搞慈善事业 七.平衡利益，协调关系案例:盖茨：仗义疏财大搞慈善事业 盖茨的财产超过400亿美元，

8、迄今为止他已经捐出 了超过250亿美元，他的遗嘱中宣布拿出98%给自己创 办的以他和妻子名字命名的“比尔和梅林达基金会”， 这笔钱用于研究艾滋病和疟疾的疫苗，并为世界贫穷 国家提供援助。“股神”巴菲特的子女们不能从父母那里继承到哪怕 是一美分；世界首富盖茨的三个孩子每人也只能得到 1000万美元和价值1亿美元的住宅。富豪们的这种做 法是不是有些不近人情？巴菲特的回答是：“那种以 为只要投对娘胎便可一世衣食无忧的想法，损害了我 心中的公平观念。” 七.平衡利益，协调关系当双方关系处于不和谐状态时: 沟通的基点: 解剖组织自身，反省自己的所作所为 员工也要自我检讨 当双方关系处于不明状态时: 沟通

9、的原则:用善意的态度来表达自己的明确主张，竭力使公 众消除紧张或戒备等逆向性心理因素，为双方的信 息交流创造正常、平衡的心理条件八.参与决策指如何确定社会组织运行的具体目标及实现目标 的方法和步骤站在公众立场上审视决策问题案例:张瑞敏砸冰箱事件从公众利益出发确保决策的公正案例:海尔创名牌个性化零距离服务案例:三鹿集团八.参与决策案例:三鹿集团从3月份开始就陆续接到了一些患泌尿系统结石病的投诉 ,在集团确认奶粉的质量出现问题以后，他们也采取了召回部分市场的产品、封存还没有出库的产品等措施,卫生部发布喝奶粉导致肾结石的婴幼儿诊疗方案。但是三鹿集团在相当长的时间内没有向政府报告。在这个问题上，三鹿集

10、团应该承担很大的责任。 在决策中确立公共关系目标海尔创名牌个性化零距离服务1.售前服务要做到顾客对产品心中有数2.售中服务要做到服务上门：无搬动服务3.售后服务的一、二、三、四模式：(1)一个结果：服务圆满 (2)二个理念：带走用户的烦恼，留下海尔的真诚(3)三个控制：服务投诉率、服务遗漏率、服务不满意率(4)四个不漏：一个不漏地记录用户反映的问题一个不漏地处理用户反映的问题一个不漏地复查处理结果一个不漏地将处理结果反映到设计、生产、经营部门 小天鹅 “12345” 的服务模式小天鹅推出了“1、2、3、4、5”的服务承诺 ，即：一双鞋上门服务自带一双专用鞋二句话进门一句话：我是小天鹅服务员 X

11、XX；服务后一句话：今后有问题我们随时听 候您的召唤三块布一块垫机布、一块擦机布、一块 擦手布四不准不准顶撞用户、不准吃喝用户、 不拿用户礼品、不乱收费五年保修整机免费保修五年九.科学预警，危机管理 80%的企业间认为组织发生危机几乎是不可避免的 十.凝聚功能人心管理尊重之心 尊重员工的人格 尊重员工的性别 尊重员工的“私活” 称呼上的尊重 关爱之心 尽可能改善员工的工作环境和提供给员工必要的劳动保护用品 尽可能改善员工的生活环境 必要的休息时间保证 关心员工的家庭成员，解除员工的后顾之忧 员工重大事情的慰问 十.凝聚功能人心管理理解和宽容之心 理解员工工作的难处，然后帮他找出问题之所在 理解

12、员工工作消极的原因 理解员工工作效率不高的原因 宽容员工的过失 虚心倾听员工的牢骚 期望之心 对自己提出高的要求 对员工提出高的要求 多鼓励和赞赏员工 不断向员工提出新的奋斗目标 十.凝聚功能人心管理感恩之心 感谢员工对企业作出的贡献 感谢员工的父母和妻子 当企业有新的起点时，要感谢员工 营造一个企业的感谢文化环境 感谢国家对企业的保护和支持之恩 分享之心 和你的员工分享利益，把他们当成合伙人来看待 鼓励员工入股 分享成功经验 分享企业的愿景 十.凝聚功能人心管理诚恳之心 认真听取企业里每个员工的意见，并想办法鼓励他们多说 鼓励员工提合理化建议 信任之心 信任员工的工作能力 信任员工的工作态度

13、 信任员工的工作责任心 管理者要勇于承担责任 形成一种自我检讨的风气 打造积极进取的团队(1)团队的条件 自主性:你不在的时候，公司里的人在做什么？思考性:公司的意见、方法和点子是自上而下还是自下而上?协作性打造积极进取的团队()打造积极进取的团队 缺乏“团队精神”的群体不过是乌合之众 时代需要英雄，更需要伟大的团队 迈克尔乔丹曾说过一句名言：“一名伟大的球星 最突出的能力就是让周围的队友变得更好。”没有完美的个人，只有完美的团队案例:拍卖会上一把小提琴与一位老人 打造积极进取的团队()积极进取团队的要求 团队领导：以身作则规则是给别人定的，更是给自己定的.领导是用行动领导，而不是口头领导 (

14、IBM门卫的故事) 经营员工的责任心:领导者不是领导利润、而是领导使命、责任感、团队目标和精神(擦皮鞋男孩) 使命感的建立 改善待遇 改善工作环境 建立表达意见的渠道 进行心理上的安慰 打造积极进取的团队全员公关对全体员工提出的要求 一个员工就是一个营销部门 企业中的任何一个岗位都关系到营销的成败 每一个员工都必须树立强烈的顾客意识，客户是我们真正的老板 以老板的心态对待公司，像老板一样思考，而不是以雇员的身份去勉强工作 公司成长对我有什么好处？ 公司不景气对我有什么坏处？ 经常换工作好吗？ 打造积极进取的团队千万助你的顶头上司出色 作为下属：一定要助上司成功。只有上司成功，我才能成功 作为总

15、经理：一定要帮主管树立威信，主管越有威信，越能调动主管的积极性 让员工有事找主管,而不是找老总 把你的职业当成事业 每天进步一一点没有任何借口 如何做一个好领导(1)常抱一颗平常心(山姆:我的办公地点在商场) (2)一诺值千金，决不食言 (3)勇于认错，心胸要宽 (4)永远将下属放在首位 (5)批评也要讲方法。不能太刻薄，含蓄中包含真诚，你可以给些建设性的意见，帮助部属纠正错误 (6)想好的、说好的。主管始终是要往好的方面去想 ，满口好话对待部属，并且消极言论到你为止，你 能做到了，这个团队才能健康成长，要知道你是部 属的榜样，他们往往会效仿你 如何做一个好领导(7)不断去表扬和肯定你的下属 (8)体贴入微的关怀必不可少 (9)探讨工作不能老是“告诫” (10)决不放纵低潮人员的情绪 (11)永远都是积极的心态 (12)搞好公司与员工的关系 (13)与员工抱成一团 (14)绝对地一视同仁 (15)不要忽视员工的“后方”支持思考题1.公共关系的职能有哪些？ 2.组织形象信息的含义。 3.公关协调的内容 4.经营员工的责任心 5.采集信息的内容,需要特别关注哪些信息？ 6.论述公关监测环境的内容