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1、第六章产品策略第六章产品策略信息技术与商务管理系信息技术与商务管理系 王卉王卉学习内容学习内容学习内容学习内容6.1 6.1 产品整体概念产品整体概念6.2 6.2 产品组合产品组合6.3 6.3 产品生命周期产品生命周期6.4 6.4 产品包装产品包装6.5 6.5 新产品开发新产品开发6.1 6.1 产品整体概念产品整体概念产品整体概念产品整体概念1.1.狭义的产品概念狭义的产品概念狭义的产品概念狭义的产品概念由劳动创造、具有使用价值和价值的有形物品。由劳动创造、具有使用价值和价值的有形物品。2.2.2.2.广义的产品概念广义的产品概念广义的产品概念广义的产品概念通过交换提供给市场的，能够
2、提供给市场能通过交换提供给市场的，能够提供给市场能 满足需要和欲望的任何东西。满足需要和欲望的任何东西。产品具有有形产品（实体产品）和无形产品产品具有有形产品（实体产品）和无形产品 （服务）两种形态。（服务）两种形态。6.1 6.1 产品整体概念产品整体概念产品整体概念产品整体概念?核心产品（core product） ?形式产品（tangible product） ?附加产品（augmented product）附加产品附加产品形式产品形式产品核心产品核心产品补充：菲利普补充：菲利普补充：菲利普补充：菲利普 科特勒提出的整体产品观念科特勒提出的整体产品观念科特勒提出的整体产品观念科特勒提出的
3、整体产品观念包装包装基本效用基本效用 或利益或利益特色特色品牌品牌品质品质式样式样核心产品核心产品形式产品形式产品期望产品期望产品延伸产品延伸产品潜在产品潜在产品包装包装?对于旅馆来说，它的核心产品是？对于旅馆来说，它的核心产品是？休息与睡眠休息与睡眠?形式产品是？形式产品是？床/衣柜/毛巾/洗手间等床/衣柜/毛巾/洗手间等?期望产品是？期望产品是？干净的床/新的毛巾/清洁的洗手间/相对安静的环境干净的床/新的毛巾/清洁的洗手间/相对安静的环境讨论讨论讨论讨论?延伸产品是？延伸产品是？宽带接口/鲜花/结帐快捷/免费早餐/ 宽带接口/鲜花/结帐快捷/免费早餐/ 优质的服务优质的服务?潜在产品是？
4、潜在产品是？家庭式旅馆的出现家庭式旅馆的出现讨论讨论讨论讨论1883年，“佩珀医生饮料”1927年，“佩珀饮料吸收快，可以促进新陈代谢，加快体力恢复。”20世纪60年代，“佩珀是美国最受误会的软饮料”1969年，樱桃味1986年，佩珀的秘方中根本没有樱桃案例：案例：案例：案例：佩珀佩珀佩珀佩珀饮料饮料饮料饮料 Dr. PepperDr. Pepper学习内容学习内容学习内容学习内容6.1 6.1 产品整体概念产品整体概念6.2 6.2 产品组合产品组合6.3 6.3 产品生命周期产品生命周期6.4 6.4 产品包装产品包装6.5 6.5 新产品开发新产品开发6.2 6.2 产品组合产品组合产品
5、组合产品组合一个企业生产或销售的全部一个企业生产或销售的全部产品线产品线、产品项产品项 目目的有机结合，即企业的业务经营范围称为产品的有机结合，即企业的业务经营范围称为产品 组合。组合。产品线产品线是指密切相关的一系列产品，能够满是指密切相关的一系列产品，能够满 足类似的需求或必须在一起使用，而且经同样的足类似的需求或必须在一起使用，而且经同样的 渠道销售出去，销售价格在一定幅度内波动。渠道销售出去，销售价格在一定幅度内波动。产品项目产品项目是指某一大类内由规格、价格、外是指某一大类内由规格、价格、外 观及其他属性来区别具体产品。观及其他属性来区别具体产品。产品组合产品组合产品组合产品组合产品
6、组合产品组合衡量变量宽度宽度宽度宽度长度长度长度长度深度深度深度深度密度密度密度密度6.2 6.2 产品组合产品组合产品组合产品组合?产品线的数量?产品项目的总数 ?每个品种的花色、规格的数量?各产品线的相关程度6.2 6.2 产品组合产品组合产品组合产品组合产品组合产品组合产品组合产品组合产品线一产品线一产品线一产品线一产品线二产品线二产品线二产品线二产品线三产品线三产品线三产品线三产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品
7、项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品组合的长度：所有项目总数产品组合的长度：所有项目总数产品组合的长度：所有项目总数产品组合的长度：所有项目总数产品组合的深度：每个品种的花色、规格的数量产品组合的深度：每个品种的花色、规格的数量产品组合的深度：每个品种的花色、规格的数量产品组合的深度：每个品种的花色、规格的数量产品组合产品组合 的宽度的宽度产品组合的密度：各产品组合的密度：各 产品线的相关程度产品线的相关程度2种配方3种规格案例：案例：案例：案例：P&GP&G公司的产品组合公司的产品组合公司的产品组合公司的产品组合清洁剂清洁剂清洁剂清洁剂牙膏牙膏牙膏
8、牙膏条状肥皂条状肥皂条状肥皂条状肥皂纸尿布纸尿布纸尿布纸尿布纸巾纸巾纸巾纸巾象牙雪象牙雪象牙雪象牙雪格利格利格利格利象牙象牙象牙象牙帮宝适帮宝适帮宝适帮宝适媚人媚人媚人媚人德来夫特德来夫特德来夫特德来夫特佳洁士佳洁士佳洁士佳洁士柯克斯柯克斯柯克斯柯克斯露肤露肤露肤露肤粉扑粉扑粉扑粉扑汰渍汰渍汰渍汰渍洗污洗污洗污洗污旗职旗职旗职旗职快乐快乐快乐快乐佳美佳美佳美佳美绝顶绝顶绝顶绝顶奥克雪多奥克雪多奥克雪多奥克雪多香味香味香味香味德希德希德希德希保洁净保洁净保洁净保洁净波尔德波尔德波尔德波尔德海岸海岸海岸海岸圭尼圭尼圭尼圭尼玉兰油玉兰油玉兰油玉兰油伊拉伊拉伊拉伊拉有三个规格，每个有三个规格，每个规格
9、有两种口味规格有两种口味宽度：5长度：256.2 6.2 产品组合产品组合产品组合产品组合促进交促进交 叉销售叉销售促进交促进交 叉销售叉销售 向上向上 销售销售向上向上 销售销售应对经应对经 济波动济波动应对经应对经 济波动济波动目标6.6.1.1.2 2 产品组合策略产品组合策略产品组合策略产品组合策略企业应该根据市场需求、竞争形势和企企业应该根据市场需求、竞争形势和企 业自身能力，制定有利于促进销售和增加业自身能力，制定有利于促进销售和增加 企业的利润的产品组合。企业的利润的产品组合。 扩大产品组合策略扩大产品组合策略 缩减产品组合策略缩减产品组合策略 产品组合现代化策略产品组合现代化策
10、略学习内容学习内容学习内容学习内容6.1 6.1 产品整体概念产品整体概念6.2 6.2 产品组合产品组合6.3 6.3 产品生命周期产品生命周期6.4 6.4 产品包装产品包装6.5 6.5 新产品开发新产品开发6.3.1 6.3.1 产品生命周期概念产品生命周期概念产品生命周期概念产品生命周期概念产品的生命周期产品的生命周期（Product life Product life cycle, PLCcycle, PLC）是产品从投入市场到最终退是产品从投入市场到最终退 出市场的全过程。出市场的全过程。6.3.1 6.3.1 产品生命周期概念产品生命周期概念产品生命周期概念产品生命周期概念各阶
11、段划分方法：各阶段划分方法：不断改进产品提高质量增加花色品种快速掠夺策略缓慢掠夺策略快速渗透策略缓慢渗透策略产品策略产品策略渠道策略渠道策略价格和促销价格和促销 策略策略以扩大销售 为目标选择 和培养渠道1.投入期1.投入期产品刚投入市场，销售量缓慢增长的阶段，叫做投入期。6.3.26.3.2不同阶段的营销组合策略不同阶段的营销组合策略不同阶段的营销组合策略不同阶段的营销组合策略6.3.26.3.2不同阶段的营销组合策略不同阶段的营销组合策略不同阶段的营销组合策略不同阶段的营销组合策略 快速渗透快速渗透快速渗透快速渗透 策略策略策略策略 快速掠夺快速掠夺快速掠夺快速掠夺 策略策略策略策略 缓慢
12、掠夺缓慢掠夺缓慢掠夺缓慢掠夺 策略策略策略策略 缓慢渗透缓慢渗透缓慢渗透缓慢渗透 策略策略策略策略 促销费促销费 价格价格2.2.成长期成长期?提高质量?创新款式?增加产品新用途渠道渠道策略策略价格价格策略策略促销促销策略策略?加强促销环节 ?树立强有力的产品形象?增加新渠道?扩大网点?把产品打入新市场产品产品策略策略6.3.26.3.2不同阶段的营销组合策略不同阶段的营销组合策略不同阶段的营销组合策略不同阶段的营销组合策略3.3.成熟期成熟期产品销售趋于饱和并开始缓慢下降的阶产品销售趋于饱和并开始缓慢下降的阶 段，叫做成熟期。段，叫做成熟期。（1 1）更改产品策略）更改产品策略（2 2）市场
13、改良）市场改良（3 3）营销组合改良：重新制定营销组合，通过改变产）营销组合改良：重新制定营销组合，通过改变产 品定价、销售渠道以及促销方式来延长成熟期。品定价、销售渠道以及促销方式来延长成熟期。6.3.26.3.2不同阶段的营销组合策略不同阶段的营销组合策略不同阶段的营销组合策略不同阶段的营销组合策略4.4.衰退期衰退期销售量急剧下降，产品开始逐渐被市场淘汰的阶销售量急剧下降，产品开始逐渐被市场淘汰的阶 段，叫做衰退期。段，叫做衰退期。当产品进入衰退期，产品销售量由缓慢下降变为当产品进入衰退期，产品销售量由缓慢下降变为 迅速下降，企业获利下降；由于出现了性能更好、价迅速下降，企业获利下降；由
14、于出现了性能更好、价 格更合理的替代产品，消费者的兴趣已完全转移；多格更合理的替代产品，消费者的兴趣已完全转移；多 数企业无利可图，退出市场，留在市场上的企业也逐数企业无利可图，退出市场，留在市场上的企业也逐 渐减少产品附带服务、削减促销预算，以维持最低水渐减少产品附带服务、削减促销预算，以维持最低水 平的经营。平的经营。6.3.26.3.2不同阶段的营销组合策略不同阶段的营销组合策略不同阶段的营销组合策略不同阶段的营销组合策略产品生命周期各阶段基本策略：产品生命周期各阶段基本策略： 导入期导入期 突出一个突出一个“快快”字；字； 成长期成长期 强调一个强调一个“好好”字；字； 成熟期成熟期
15、抓住一个抓住一个“优优”字；字； 衰退期衰退期 明确一个明确一个“转转”字。字。投入期投入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期家用汽车家用汽车汽车电话汽车电话计算机计算机彩电彩电打字机打字机传呼机传呼机目前下列商品分别处于目前下列商品分别处于目前下列商品分别处于目前下列商品分别处于PLCPLCPLCPLC的哪个阶段？的哪个阶段？的哪个阶段？的哪个阶段？学习内容学习内容学习内容学习内容6.1 6.1 产品整体概念产品整体概念6.2 6.2 产品组合产品组合6.3 6.3 产品生命周期产品生命周期6.4 6.4 产品包装产品包装6.5 6.5 新产品开发新产品开发6.4 6.4 产品包装产品包装
16、产品包装产品包装“ “货卖一张皮货卖一张皮” ”“ “丑姑娘巧打扮，要找婆家也不难丑姑娘巧打扮，要找婆家也不难” ”“ “人靠衣裳，佛靠金装人靠衣裳，佛靠金装 ” ”“ “买其椟而还其珠买其椟而还其珠” ”6.4 6.4 产品包装产品包装产品包装产品包装6.4.1 6.4.1 包装的含义与作用包装的含义与作用产品的容器或包装物称为包装。产品的容器或包装物称为包装。包装的营销作用主要表现在：包装的营销作用主要表现在：1.1.保护商品，便于储运保护商品，便于储运2.2.识别商品识别商品3.3.促进销售促进销售4.4.便于使用便于使用5.5.包装能够为产品增加价值包装能够为产品增加价值6.4.2 6.4.2 包装设计原则包装设计原则包装设计原则包装设计原则 要执行有关法规要执行有关法规 要安全、方便、匹配、美观、有特色
