陷入误区的代言人营销

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1、陷入误区的代言人营销陷入误区的代言人营销 上海CWWEN西沃营销顾问机构 吴欢翔 十多年来，CWWEN西沃营销顾问机构成员一直在为中国建材行业的品牌提供专业的营 销服务。先后服务了40多家外资及民族电工品牌、管业品牌、卫浴品牌。其中电工品牌超 过30%已成为中国的一线品牌；60%的电工品牌销售额已经突破亿元。为中国建材行业培训 了8000人次以上的营销精英。 其拥有丰富广泛的中国建材行业的本土实战与理论经验,擅长 品牌营销资源整合已帮助众多品牌实现了从弱势跨越到强势， 已成为国内电工行业最专业的 营销顾问机构。 近年来，电工电气行业多个品牌，先后聘请知名人士，作为自己的品牌代言人，希望以 此体

2、现品牌实力，提高市场的认知度。的确，知名人士作为代言人，一方面巩固了代理商对 品牌实力的信心，另一方面，也是让终端购买者记住品牌的一个好方法。 然而，营销活动的成功与否，CWWEN 西沃营销顾问机构认为有两个判定要素。一是 看是否为公司当阶段发展目标的实现起到正面效用；二是看投入产出是否符合最大化原则。 以此看来，很多企业聘请代言人的行为，多是跟风而为，对其突破发展瓶颈并未起到明显的 效果；而动辄几十万上百万一年的代言费用，相较每年几千万、上亿的销售额，更是难以长 期承受的。此外，如选择不合适的代言人，甚至代言人在合作期间有负面新闻，更是给企业 的营销发展造成反作用。 品牌代言人（Brand

3、Spokesperson） ，是一个宽泛的概念，统而概之，它是指为企业或组 织的赢利性或公益性目标而进行信息传播服务的特殊人员。 品牌代言人的职能包括各种媒介 宣传，传播品牌信息，扩大品牌知名度、认知度等，参与公关及促销，与受众近距离的信息 沟通，并促成购买行为的发生，建树品牌美誉与忠诚。 我们建议各电工电气企业，在进行代言人营销时，更为谨慎，勿陷入误区。 误区一：代言人就是花大价钱请明星 按照分类， 品牌代言人可分为高认知度代言人和低认知度代言人两类。 高认知度即具有 一定公信力、影响力与传播力的公众性人物，如演艺明星、社会精英等。此类代言人比较适 合高关注度或重复购买类的产品，如汽车、服装

4、、食品饮料、日化产品等。低认知度代言人， 指公众影响力较低的、不知名的普通人物或卡通造型。他（它）们来自生活与工作的各个领 域，是广大普通受众的代表或熟悉的对象。低认知度代言人虽然本身初始影响力不高，但由 于其对目标受众而言更具真实感， 以平凡诉求的手法拉近与广大受众的心理距离， 从而更能 实现共鸣。此类型若应用得当，其效果不逊于选择高认知度的代言人。在业内，一个成功的 案例就是西蒙电气，其长期的代言人是一个手握钢笔，儒雅的中年外国男子，以此体现其国 际化、专业化的品牌背景，起到了很不错的效果。这种设计，后来也为电气、建材行业众多 品牌所模仿。这两年，西蒙电气甚至再次更改了代言策略，直接以其在

5、国内的知名形象工程 图标作为元素，打造“与伟大建筑同在”的品牌形象，这种突破，相信也能为其他品牌在选 择代言时所借鉴。因此， “请代言人就是请明星” ，这种思想在今天看来，就过于局限了。 误区二：草率选择代言人 品牌，即是企业个性的核心体现，是客户分辨企业与众不同的标识。在市场中，我们经常看到一个明星代言很多很多产品，从服装到食品，从汽车到电脑，从地产到建材，甚至在 同一个行业相近的产品中， 都代言多个品牌。 难道这些企业都拥有接近的气质和内涵？答案 肯定是否定的。选用代言过滥过多的代言人，给品牌带来的不是个性的彰显，只能是给客户 辨识的混淆。如果同一个行业，各竞争品牌都选用了明星做代言（比如

6、现在的活动晾衣架市 场） ，那再随大流请明星，就更显得没有新意了。 我们应当选择与品牌气质相一致、有新意的代言人。品牌气质是什么，这从企业本身的 定位而来，从希望给客户的感受而来，从市场对品牌的认知而来。这种气质的定位是企业长 期提炼、品牌形象的不断重复、企业文化的市场培育而成形的。独特的气质，当是适合企业 现阶段的发展需要，且受到客户欢迎的。选择与品牌气质相一致的代言人，就能进一步巩固 行业客户认知，反之只能起到负面作用。 比如服装行业的美特斯邦威，90 年代一炮而红，是因为请当时代表健康活力、舞技出 众的郭富城担任品牌代言人，以“每个人都有自己的舞台”突显了品牌追求自我、展现个人 魅力的气

7、质和诉求。而进入两千年，当年的郭帅哥已经变成了郭叔叔了，美特斯邦威与时俱 进，改选了人气天王周杰伦，品牌气质更演绎成为“不走寻常路” ，影响进一步扩大。而另 一个很好的例子是社会成功人士近年很多出现在代言品牌中，如王石、潘石屹，以此显示推 荐的品牌产品是成功人士之选，这种定位宣传也是比较成功的。 相反的例子， 在一些消费品中， 有的品牌选了影视小品中见面率比较高的丑角作为代言 人，名气是有，但给客户的印象和品牌产品完全冲突，正面有限。 误区三：品牌代言人就是印在宣传册上做广告的，没有充分形成互动 在品牌代言人地定义中，我们可以看到，其主要职能中很重要的一点就是“参与公关及 促销，与受众近距离的

8、信息沟通” 。而我们目前很多企业，仅仅停留在请代言人拍个广告片， 把头像印刷在产品图册和户外广告上。应该说，这都只是静态的宣传。分析原因，很多企业 对代言人的定位不明， 总感觉是重资投入找个明星拍广告 （这多已超出合适的广告费用投入 比例） ，其广告资源已很难支持后续的代言人与受众进一步沟通宣传的投入。因此这种代言 多虎头蛇尾，不能保持长期的市场关注。 这方面在电工电气行业，锦力松可应该说是正面的典范。从请中国女子网球队做代言， 到成为中国网球大奖赛战略合作伙伴， 锦力松可很好地借助中国网球成绩在国际上的不断突 破，时时策划与营销挂钩的宣传活动，热点持续不断。而这样的代言人营销策略，在其他高 关注度的行业，已非常成熟。除了代言广告，品牌已深入到代言人各类活动中（如演唱会赞 助、影片插入广告、明星博客等等） ，这样的代言，展现的形象更加丰富立体。 综上所述，品牌代言人，作为一种成熟的营销策略，我们的企业更多的应当考虑是如何 选择以与品牌气质相匹配，如何更好地运用以让形象宣传丰富。而投入多少，仅是在确定方 向和方式后的一个财务问题而已。