市场营销学课件第一章市场营销学概述

《市场营销学课件第一章市场营销学概述》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销学课件第一章市场营销学概述（140页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、2011-7-2312011-7-2322011-7-233 2011-7-234 2011-7-235的确,营销离不开推销,但是仅靠广告, 无法树立起一流的品牌,仅靠推销也实现不 了营销的目标。那么,营销和推销究竟是一 种什么样的关系,这是经常困扰企业的一个 重要问题。其实,营销与推销或者销售的概 念并不完全相同。2011-7-236 1.推销是市场营销的职能之一,但往往不是最重要 的职能 推销仅仅是营销过程中的一个步骤或者一项 活动,在整个营销活动中并不是最主要的部分。当 企业面临的销售压力很大时,很多人都会把推销放 在非常重要的地位。但是,如果通过周密的市场调 研,科学的市场细分,有针对

2、性的目标市场选择,按 照顾客的要求组织产品设计,按照顾客能接受的价 格水平来确定价格,按照顾客购买最便利的要求来 构筑分销网络,就可能造成顾客盈门,那么,相比之 下,还会有人把推销或者销售看得那么重要吗?当 然不会。2011-7-237 2.推销是市场营销冰山的顶端 推销的目的就是要尽可能多地实现商品的 销售,营销的目的当然也是如此,所以两者的落 脚点是一样的。营销的目标是尽可能多地实现 产品的销售。如果把营销比作一座冰山,推销就 是冰山的顶端。营销这座冰山的最高点是尽可 能多地实现产品的销售,可是这座冰山容易融化, 如果做不好,山尖就没那么高,推销的目标就实 现不了。因此,必须踏踏实实地做好

3、营销的每一 项工作,才能实现推销目标,否则推销的目标不 可能实现,或者仅仅成为纸上谈兵。2011-7-238 3.市场营销的目标是使推销成为多余 著名的管理学大师德鲁克先生说:“市场营销 的目标是使推销成为多余。” 也就是说,如果能 够重视营销工作,科学地做好营销管理工作,就可 以使我们的推销压力变得越来越小。不过,它不可 能变成零,原因就在于营销过程的第一步是营销调 研,通过市场营销调研搞清楚该做什么,所以市场 营销实际上是以当前环境为基础对未来市场环境 的一种推测,在对未来环境推测的基础上设定营销 目标,构筑营销方案,营销方案的实施是在未来环 境下进行的。预测不可能百分之百的正确,因此,

4、处于营销过程末端的推销不可能没有压力。2011-7-239当然,前面的工作做得 越有成效,后面的压力就越 小。因此要重视营销工作的 整体性和协调性。要在战略 上藐视推销,在战术上重视 推销。也就是说,从战略的 角度看,推销不是最重要的, 必须从全过程的角度通盘考 虑,只有这样才能走出只重 视推销造成的困境。2011-7-2310 2011-7-2311 将自己看做一个企业 确定你的产品什么是你专长的领域 知道你的目标市场你向谁出售这些专长 明了顾客为什么向你购买什么是你的价值定理 什么是你提供的而导致他们用你 同任何企业一样尽力追求高质量和顾客满意即 使你的顾客只是组织中的其它人如你的老板 知

5、道你的专业领域和最新发展 像公司的研发投资一样投资你的成长和发展。你能 提供什么新产品 愿意考虑改变你的事业2011-7-2312 营销在我们的生活中无处不在12011-7-2313营销在我们的生活中无处不在22011-7-23142011-7-23152011-7-2316假设你接到这样一个任务在一家超市推 销一瓶红酒时间是一天你认为自己有能力做 到吗你可能会说小菜一碟。那么再给你一 个新任务推销汽车一天一辆你做得到吗 你也许会说那就不一定了。 如果是连续多年都是每天卖出一辆汽车呢 你肯定会说不可能没人做得到。可是世界 上就有人做得到这个人在15年的汽车推销生涯 中总共卖出了13001辆汽车

6、而且全部是一对一 销售给个人的。2011-7-23172011-7-23182011-7-23192011-7-23202011-7-2321 2011-7-2322 2011-7-2323商品交换场所交换及其 运行规律揭示经 济实质买方现实与潜 在顾客习 惯经济学家营销学家2011-7-2324 2011-7-2325= + 市场三要素有某种需要的人购买能力购买意愿2011-7-2326制造商市场服务和服务和 资金资金政府市场服务和资金服务和资金服务服务服务和服务和 资金资金税收税收税收和税收和 商品商品税收和税收和 商品商品税收和商品税收和商品货币货币货币货币消费者市场中间商市场商品和服务

7、商品和服务商品和服务商品和服务资源资源资源资源 资源市场货币货币货币货币2011-7-23272011-7-23282011-7-2329菲利普科特勒2011-7-2330 菲利普-科特勒(Philip-Kotler)博士是现代营销集 大成者被誉为“现代营销学之父”现任西北大学 凯洛格管理学院终身教授具有麻省理工大学的博士、 哈佛大学博士后、及苏黎世大学等其它8所大学的荣誉 博士学位。 他多次获得美国国家级勋章和褒奖包括“保尔-D-康 弗斯奖“、“斯图尔特亨特森-布赖特奖“、“杰出的营 销学教育工作者奖“、“营销卓越贡献奖“、“查尔斯-库 利奇奖“。他是美国营销协会(AMA)第一届“营销教育者

8、 奖“的获得者也是至今唯一三次获得过营销杂志 年度最佳论文奖-阿尔法-卡帕普西奖的得主。 科特勒博士著作众多许多都被翻译为20多种语言 被58个国家的营销人士视为营销宝典。2011-7-2331从以上定义可以看出它强调五个方面的内容 营销是一种创造性行为。 营销是一种自愿的交换行为。交换是构成营销活动 的基础。 营销是一种满足人们需要的行为。人类的各种需要 和欲望是我们营销工作的出发点。 营销是一种管理的活动。营销是分析、计划、执行 和控制的过程管理。 营销是一种企业参与社会的活动。2011-7-23322011/7/23322011-7-23332011-7-23342011-7-2335需

9、要 需要欲望欲望需求交换交换关系关系市场营销者产品 产品效用 效用满足 满足费用2011-7-2336 1.需要、欲望、 需求的概念及 区别2011-7-2337需要是指没有得到某些满足的感受状态。食品、衣服、住所、安全、受人尊重市场营销者不能凭空创造这种需要而只能适应它。欲望是指想得到具体满足品的愿望需求是指人们有能力购买并且愿意购买某个具 体产品的欲望。2011-7-2338发现和满足影响与满足创造与满足2011-7-2339(1)需要温饱安全成就尊重休息 归属休息2011-7-2340自我实现的需要尊重的需要社交的需要安全的需要生理的需要2011-7-2341睡觉运动娱乐看书娱乐休息20

10、11-7-2342(3)= + 没钱买有钱买天天吃泡菜 想买无钱心想事成2011-7-23432011-7-2344七种不同类型的需求状况及其相应的营销管理任务1.潜在需求指有相当一部分消费者可能对某物有一种强 烈的渴求而现成的产品或服务却又无法满足这 一需求。例如人们对于无害香烟、安全的居住 区以及节油汽车等有一种强烈的潜在需求。 营销任务开发性营销 衡量潜在市场的范围开发有效的商 品和服务来满足这些需求。将潜在需求变 为现实需求。2011-7-23452.负需求 指绝大多数人不喜欢甚至愿意花一定代 价来回避某种产品如防疫注射、拔牙、高胆 固醇食品等的需求状况。 营销任务扭转性营销 分析市场

11、为什么不喜欢这种产品是否可 以通过产品的重新设计、降低价格和更积极推 销的营销方案来改变市场的信念和态度将负 需求转变成正需求。2011-7-2346 3.下降需求 是指每个组织迟早都会面临市场对一 个或几个产品的需求下降的情况。 营销任务恢复性营销 分析需求衰退的原因决定能否通过 开辟新的目标市场改变产品特色或者 采用更有效的沟通手段来重新刺激需求。2011-7-2347 4.不规则需求许多组织面临着每季、每天甚至每小时都在 变化的需求。这种情况导致了生产能力不足或 过剩的问题。如对旅游宾馆、公园、公共汽车、 博物馆等服务需求。营销任务同步性营销 通过灵活定价、推销和其他刺激手段来改变 需求

12、的时间模式。2011-7-2348 5.充分需求 当组织对其业务量感到满意时就达到了 充分需求。各组织必须保证产品质量不断地 衡量消费者的满意程度以确保企业的工作效 率。 营销任务维持性营销 经常关注顾客的满意程度激励推销人员 和经销商加大推销力度以确保现有的需求水 平。2011-7-23496.超饱和需求 有些组织面临的需求水平会高于其能够或者 想要达到的水平。例如新加坡通过定额制度限 制新汽车登记以保证每年固定的汽车数量增长。 北京的公路在高峰期拥挤不堪。 营销任务降低市场营销 设法暂时地或者永久地降低需求水平也就 是不鼓励需求它包括下列步骤提高价格减 少推销活动和服务。2011-7-23

13、507.有害需求 指市场对某些有害物品或服务如烟、 酒、毒品、色情电影和书刊等的需求。 营销任务反市场营销 劝说喜欢这些产品的消费者放弃这 种爱好采用的手段有传递其危害的信 息、大幅度提价以及减少供应等。2011-7-2351在市场营销实践中企业不仅可以适应 需求而且可以创造需求即改变人们的价 值观念和生活方式。 企业创造需求主要有三种途径 现代企业可以主动参与新生活方式的设 计。这是为企业带来创新产品、开拓市场的 新机遇。例如日本人开发的卡拉OK几乎 征服了所有年龄层次和所有国家的消费者。2011-7-2352 哪里有未被满足的需求哪里就有企 业的市场机会。例如电视机、电话机等 产品在尚未进

14、入市场之前因消费者并未 意识到需求这种产品不可能对其预先就 有潜在需求更谈不上有现实需求只是 在这些产品开发出来以后消费者才产生 了需求这就是索尼公司的“生产需要” 的实际含义。2011-7-2353 企业推广产品有时可通过有预期目标的 营销活动人为地使市场形成供不应求或大量 需求的局面。这种营销计划的制定与实施不 但是一种战术技巧而且还可以起到创造需求 的作用。吉列公司为了大量推广剃须刀片采 用免费赠送刀架的方法有效地营造了一个市 场空间促使顾客购买配套的刀片实现扩大 销售、占领市场的预期目标。20世纪60年代 美国柯达公司曾发起一场推广胶卷的竞争优势。2011-7-2354美国一鞋业公司的

15、老板派他的财务主管到 非洲国家去了解公司的鞋能否在那里找到销路。 一星期后这位主管打电报回来说“这里的 人不穿鞋因而这里一点市场都没有。” 接着该鞋业公司的总经理决定派最好的推 销员到这个国家进行仔细调查。一星期后推 销员打电报回来说“这里的人不穿鞋是一 个巨大的市场。”2011-7-2355鞋业公司总经理为弄清情况再派他的市场 营销副总经理去解决这个问题。两星期后市场 营销副总理打回电报说这里的人不穿鞋但是 他们有脚疾穿鞋对脚会有好处的。他们的脚比 较小所以我们必须再行设计我们的鞋子而且 我们必须在教育懂得穿鞋有益方面花一大笔钱 在开始之前还必须得到部落首领的同意。这里的 人没有什么钱但是他们有我未曾尝过的最甜的 菠萝。我估计鞋的潜在销售量在3年以上因而我 们的一切费用包括推销菠萝给一家欧洲连锁超级 市场的费用都将得到补偿。总算起来我们还可 以赚得垫付款30%的利润。我认为我们应该毫不 迟疑地去干。2011-7-23562. 能用以满足人类某种需要或欲望的任何东西有形的东西实体商品服务无形的东西东西创意2011-7-2357市场营销者切记销售产品是为了满足市场营销者切记销售产品是为了满足 顾客需求