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1、中国银行福建省分行个人理财业务营销策略分析第三章中国银行福建省分行个人理财业务营销策略分析3 1中国银行福建省分行简介中国银行成立于1 9 1 2 年，是中国历史最悠久的银行。1 9 1 4 年中国银行在福建设立机构，目前全省有经营机构网点4 6 8 个、员工7 7 8 9 名，目前实行的是省、市、县三级管理机构。由于历史上是外汇专业银行，因此相对于工、农、建行而言在个人外汇理财业务上有天然的优势，人民币理财业务略逊一筹。3 2中国银行个人理财业务发展现状中国银行福建省分行历来十分重视个人理财业务，早在1 9 9 8 年就在省行营业部成立了专门的理财中心，部分高端客户由理财中心负责维护。2 0
2、 0 3 年以后提出“理财革命“ 和“网点转型“ 的个人业务发展思路，目前全省中行8 5 以上的网点均设立了理财专柜、二级支行以上网点设立理财中心并在省行本部、厦门、泉州、漳州、福清等高端客户较为集中的地区设立了1 4 家高标准的总行级理财中心。同时，不断加强理财规划师的培训工作，目前全省有6 人获C F P 证书、4 4 人获A F P 证书，1 2 0 人或初级理财师资格，为进一步提高个人理财服务质量奠定良好的基础。3 2 1 市场份额情况中国银行作为传统的外汇专业银行，在外汇理财业务上有着自己的优势。但是在人民币理财方面表现就略为逊色一些，以下对2 0 0 7 年第三季末福建各家商业银行
3、的个人存贷款市场占有率情况作简要分析。详见表3 - 1 所示：从表中不难发现，中农工建四大行占据了绝大多数的储蓄市场( 邮政储蓄和农村信用社由于经营理念和目标客户群不一样，暂时不列入讨论范围) ，在四大行中建设银行各方面的表现最好，中国银行则处于落后地位。不论是现有市场占有率还是薪增额占有率均不尽如人意，这固然与中行原先的外汇专业银行身份有关系，在人民币业务方面基础较为薄弱，但同时说明在个人人民币理财1 6第三章中国银行福建省分行个人理财业务营销策略分析表3 - 1全省人民币储蓄存款情况分析表日期：2 0 0 8 年0 6 月3 0 日单位：万元机构名称余额市场占有率年增长率新增额市场占有率工
4、商银行7 8 5 1 4 6 31 6 3 2 17 3 71 6 2 1 l农业银行9 2 7 1 1 9 71 9 2 7 37 7 01 9 9 5中国银行5 2 8 3 8 4 41 0 9 8 45 9 78 9 5 8建设银行l0 6 8 2 5 9 12 2 2 0 79 7 92 8 6 4 8交通银行4 5 2 2 9 90 9 4 02 8 20 3 7 3中信实业银行3 8 6 1 9 50 8 0 38 8 00 9 4 0光大银行2 0 1 1 3 70 4 1 86 2 10 4 0 1招商银行3 6 8 0 0 70 7 6 53 6 9- 0 4 2 4民生银行
5、2 6 9 5 8 20 5 6 03 0 80 2 5 8兴业银行1 4 3 7 7 4 32 9 8 99 0 73 5 9 6邮政储蓄5 0 4 9 0 1 11 0 4 9 62 2 03 2 7城市商业银行4 4 1 5 2 40 9 1 8- 1 9 20 2 6农村信用社5 8 4 1 5 4 41 2 1 4 31 1 3 71 7 9 3 8全省合计数4 8 1 0 5 0 9 11 0 07 4 21 0 0业务方面中国银行还有许多需要努力的地方。其他的中小股份制银行由于网点少，吸储能力明显弱于四大行，市场份额较低；但是其表现也有分化，中信实业银行和兴业银行的增长率较高，光
6、大、民生、招商呈现负增长。经笔者调查了解，中信实业和兴业银行在2 0 0 6 年均推出了各自的信托集合理财产品，主要业务功能是汇集客户的资金进行新股申购，由于目前国内一二市场依然存在较大的无风险利差，因此这项业务一经推出立刻受到市场追捧，短时间内刺激了两家行的储蓄增长。由此可见，适销对路的理财产品能够迅速促进银行业务增长。1 7中国银行福建省分行个人理财业务营销策略分析表3 2 全省外汇储蓄存款情况分析表单位：万美元日期：2 0 0 8 年0 6 月3 0 日机构名称余额市场占有率年增长率新增额市场占有率工商银行2 8 4 9 51 0 6 1 3- 2 0 4农业银行1 5 1 4 l5 6
7、 3 94 8 6中国银行1 6 1 5 4 56 0 1 6 78 9 2建设银行2 7 1 2 61 0 1 0 30 8 2交通银行3 1 1 3L1 5 97 8 4中信实业银行7 6 4 72 8 4 84 9 0光大银行4 9 3 51 8 3 83 ，6 3招商银行4 0 3 41 5 0 2- 1 4 0 2民生银行3 0 2 71 1 2 75 ，3 6兴业银行1 2 8 2 04 7 7 51 8 7邮政储蓄3 1 70 1 1 86 ，3 2城市商业银行2 6 20 0 9 85 1 8农村信用社全省合计数2 6 8 4 9 51 0 08 4 9数据来源：入琵银行福蛹中
8、心支行从外汇储蓄的数据上，中国银行作为外汇专业银行的优势相当明显，市场占有率高达6 0 ，这在竞争激烈的银行市场是比较少见的，可以说目前福建省的个人外汇理财市场基本上还是处于中国银行一支独秀的情况。但是。如果仔细研究一下数据不难发现，整体个人外汇储蓄市场是呈现萎缩的状况，这主要是受到人民币升值因素的影响，个人投资者不愿意持有外币，特另l J 是美元资产，结汇意愿相当强烈。从中国银行的数据来看，2 0 0 6 - 2 0 0 7 年减少1 5 8 亿美元，2 0 0 7 年三月当月减少6 3 0 0 万美元，整体外汇储蓄余额呈现加速下跌的趋势。光大、民生、兴业等少数几个外汇储蓄数据增长的行，主要
9、是由于基数较小，同时推出了一些收益率较高的个人外汇理财产品，如光大银行的阳光理财A 计划美元产品、民生银行的非凡理财外汇E 计划6 个月等。作为龙头老大的中国银行来说，如何1 8第三章中国银行福建省分行个人理财业务营销策略分析应对个人结汇加剧及同业的竞争，保持自身的市场领先地位，值得深思。表3 3 全省零售贷款情况分析表单位：万元日期：2 0 0 8 年0 6 月3 0 日机构名称余额市场占有率年增长率新增额市场占有率工商银行1 9 8 9 1 0 01 3 2 9 41 1 4 81 0 5 6 9农业银行2 1 7 0 7 6 01 4 5 0 89 5 29 7 3 6中国银行2 0 3
10、 3 2 7 01 3 5 8 99 4 09 0 1 6建设银行4 5 8 4 8 4 93 0 6 4 21 3 7 32 8 5 6 3交通银行1 9 4 5 0 91 3 0 01 0 1 50 9 2 4中信实业银行4 7 1 8 5 23 1 5 41 8 0 83 7 2 7光大银行1 7 9 9 2 71 2 0 32 0 4 71 5 7 7招商银行4 2 5 3 6 82 8 4 33 6 6 95 8 9 1民生银行9 8 1 0 90 6 5 63 1 7 61 2 2 0兴业银行2 0 7 4 2 7 91 3 8 6 32 2 3 81 9 5 7 3邮政储蓄城市商
11、业银行4 6 9 3 5 03 1 3 71 6 9 83 5 1 4农村信用社2 2 1 6 5 21 4 8 17 5 2 04 9 0 8全省合计数1 4 9 6 2 5 9 91 0 01 4 8 81 0 0数据来源：人民银行福州中心支行众所周知，个人贷款是个人理财业务中最赚钱的业务品种，凭借其低风险、高收益为各家商业银行所青睐，均将其列为优先发展的业务品种。从市场份额情况上来看，建设银行独领风骚，以3 0 的市场占有率和2 8 5 的新增市场份额占有率远远领先于其他各行。个人贷款主要有住房按揭贷款、汽车贷款、出国留学贷款和个人投资贷款等种类，其中住房按揭贷款占据最大的份额。住房按揭
12、贷款的营销工作跟楼盘的开发贷款有比较密切的联系，建设银行之所以能够在个人贷款上遥遥领先于其他银行，一个最主要的原因就是福建地区大部分房地产开发1 9中国镕行建省丹行十 4 财n 井营销策略H 析企业都是其公司客户，大量的住房开房贷款是由建行投放的，因此随之的住房按揭贷款自然也就在建行办理。从住房按揭贷款这个问题上不难发现，银行的个人理财业务绝不能孤立地发展，银行的许多业务，甚至的公司和个人业务是有内在联系的，因此在进行业务营销的时候，需要将眼光放宽一些。此外，从数据中还有一个比较发现就是中小股份制商业银行都十分重视个人贷款业务，招商、民生银行的业务增长率均在3 0 以上，光大和兴业银行也超过2
13、 0 ，虽然这些行的基数比较低，但是其由于体制比较灵括，营销手段多样化，因此对新增市场的占有力度较大，是潜在的强劲竞争对手。最后看一下2 0 0 8 年第一季度理财产品的销售数据和市场占有率情况：本币理财产品一季度累计销售额图3 - 1外币理财产品一季度累计销售额图3 - 2教据来源：中国秆福建* 分行个人财n 彝分析2 0 0 8 年第4 期综合以上情况不难发现，中国银行在外币理财业务上具有很强的市场优势地位，因此如何进一步发挥这种优势并使其有利于其他理财业务的发展，是中国银、笆第三章中国银行福建省分行个人理财业务营销策略分析行个人理财业务的发展重点。3 3 中国银行营销策略选择目前国内商业
14、银行，特别是大型国有商业银行的个人理财业务营销整体还处于比较初级的水平，在营销策略的选择上基本上以经典的4 P 营销理论作为依据，即产品营销策略、定价营销策略、渠道营销策略和促销营销策略四大模式。这四种营销策略各行在具体的营销工作中或多或少都会有所运用，但各家行会根据自身情况而有所偏重，中国银行福建省分行在个人理财业务的营销中主要采取了产品营销和渠道营销两种策略并配合以适当的品牌宣传，以期达到综合的营销效果，以下分别加以介绍。3 3 1 产品营销策略分析近几年以来，理财产品的种类逐渐丰富，简单的存取款、支付结算、信用卡二个人贷款等已经成为一种银行的通用产品序列，是任何一家银行都能够提供的，而且
15、在功能上也没有本质的区别，主要的差别体现在便利性、时效性和附加功能上，而与之对应的是一些新颖的理财产品渐渐进入大家的视线并为人们所接受，区别与原先的银行理财概念，这些产品一般都与国际金融市场相挂钩，收益率水平也不固定，跟投资者自身的分析、判断密切相关。中国银行福建省分行一向将理财新产品作为营销的重点手段之一，这些年来先后推出多款理财新品，丰富了客户的选择，同时利用优势产品以点带面，有效地促进了个人理财业务的整体发展。现以几个比较典型的新产品为例，简要分析一下新产品对个人理财业务的综合影响。1 、外汇买卖1 9 9 5 年中国银行率先在全省推出个人“外汇宝“ 业务，是指个人客户在银行规定的交易时
16、间内，通过柜面服务人员或其他电子金融服务方式，依托于个人外币储蓄帐户进行的不可透支的，可自由兑换外汇或外币间的买卖交易。随着业务的发展和利润度的不断提高，其他商业银行慢慢也意识到了这是一个巨大的市场，先后开办该项业务，目前在福建市场，中、农、工、建、招商、交通、光大、民生、华夏、厦门国际等银行均已开办此项业务。由于该产品具有2 l中国银行福建省分行个人理财业务营销策略分析较高的同质性( 都是以国际汇价为基准加减点差对客户报价) ，技术门槛也不是很高，加上最近几年银行纷纷意识到中间业务对银行利润的重大贡献，都加大了对该业务的营销力度。股份制银行在该产品的营销策略是主要打价格营销牌，通过不断降低点差吸引客户。请见下表：表3 - 4 银行外汇宝点差对比中国银行兴业银行招商银行民生银行平均点差8 - 1 05 - 86 -
