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1、山东大学硕士学位论文1 导论现代银行业是一个为客户提供金融服务、满足客户对金融产品消费需求的服务性行业，市场营销是现代商业银行最重要、最基本的业务活动，是商业银行保持收入和利润持续增长的根本途径。随着经济全球化趋势的增强和我国企业、财税、金融等各项改革的不断深化，特别是我国加入世贸组织以后，金融领域的全面对外开放，使商业银行面临着前所未有的市场经营环境变化，同业竞争日趋激烈。如何在新形势下加强市场营销，实现业务持续、稳定、快速的发展，已成为每个商业银行必须面对的重要课题。1 1 选题背景及意义由美国次贷危机引发的全球金融危机呈现不断蔓延与加速扩散的趋势，波及欧洲、亚洲等地区并产生了严重影响，至
2、今仍充满不确定性。国际上，美国欧洲等发达国家经济发展缓慢，失业人数大量增加，量化宽松的货币政策和欧债危机对世界经济与金融产生了深远影响。金融危机通过贸易、投资、金融市场等多种渠道传导至世界其他国家。外需减弱，国际资本出逃，石油、粮食等大宗商品价格的快速下跌对各国国际收支状况和经济增长造成严重打击。国内经济受到牵连，经济增速放缓，通货膨胀加剧，货币政策继续从紧，监管政策措施更加严格与细化。在这种大背景下，我国经济减速趋势明显，银行业风险进一步暴露，面临挑战：一是受市场环境变化、经济下行及净息差收窄等因素影响，信用风险更为严峻；二是银行体系流动性的不确定性因素增加，流动性风险管理的难度加大；三是声
3、誉风险加大。而要解决这些问题，就必须通过调整结构，加快发展来提高商业银行的市场竞争力。受金融危机影响，金融环境发生了巨大变化，随着买方市场的形成，我国商业银行的同业竞争日趋白热化，对客户资源的争夺已逐渐超越传统的产品竞争和渠道竞争，成为商业银行竞争的新焦点。对公客户是商业银行所服务的企山东大学硕士学位论文业、事业单位、政府机关、社会团体等的总称。这部分客户由于具有业务需求量大、产品种类覆盖面广、整体抗风险性强、利润丰厚等特点而成为商业银行最大的竞争焦点。银行由对公业务产生的存、贷款，中间业务收入和利润占据了总量的7 0 左右，因此各家银行始终把对公业务市场营销作为工作的重点。在激烈竞争的市场环
4、境下，我国商业银行如何建立起自己的对公服务品牌，把金融产品营销出去并获得稳定的利润，在对公市场上占有一席之地，只有通过市场营销来实现，因此，对公业务市场营销是关系到银行生存和发展，同时也是提高我国商业银行竞争力，抢占市场先机的重要手段。在当前背景下对商业对公业务市场营销进行分析并提出相应的措施，对指导商业银行的发展，提升银行竞争力具有重要的应用价值。1 2 研究目的通过应用现代营销学的相关理论，以建设银行山东省分行为例，研究我国商业银行对公业务营销的宏观环境和微观环境，分析其面临的外部市场和内部市场，了解我国商业银行对公业务营销现状，并运用营销策略理论，提出了我国商业银行对公业务营销的策略，给
5、出了加强商业银行对公业务市场营销的建议。目的是能够发现我国商业银行对公业务市场营销存在的问题，完善市场营销管理体系，提高银行的科学营销水平，为商业银行对公业务市场营销实践活动提供指导。1 3 研究方法本文法采用理论联系实际，定性分析和定量分析相结合的方法。作者结合十余年的商业银行对公业务市场营销实践，从研究市场营销策略理论出发，回顾了国内外商业银行市场营销的发展历程，以建行山东省分行对公业务为实例，运用P E S T 、波特五力和S W O T 等理论工具全面分析了商业银行面临的市场环境，阐述了宏观经济环境和微观环境对其业务市场营销策略产生的影响。综合运用各方面的知识去尝试解决现实营销中一些实
6、际问题，并在营销策略创新上做了一些有益的探讨。2山东大学硕士学位论文1 4 论文框架本文在分析商业银行市场营销理论的基础上，分析了国内外商业银行市场营销策略的发展历程，同时，结合建设银行山东分行的实例，探讨了商业银行对公业务市场营销策略机制的构建。第一部分，首先介绍我国银行业面临的形势及本文的研究意义；然后对本文所运用到的理论框架进行概述；最后介绍本文的研究思路与结构。第二部分，对商业银行市场营销理论进行了整理和归纳，同时，回顾了国内外商业银行市场营销策略的发展历程。通过对前人的理论总结，为后面构建市场营销策略机制提供坚实的理论基础。第三部分，以建行山东分行为例，对当前商业银行对公业务市场营销
7、进行综合分析，对市场营销环境进行综合评价，分析其对该行市场营销活动所带来的影响，并且运用S W O T 分析了优势劣势、机会和挑战。第四部分，在对山东分行内外部市场环境分析基础上，根据该行实际情况，对市场进行细分，确定目标市场，提出该行对公业务市场营销策略建议，在此基础上，给出了对公市场营销策略的配套保障措施，确保营销工作顺利进行。本文技术路线如图1 - 1 所示。3山东大学硕士学位论文2 商业银行市场营销理论概述市场营销就是产品供应者和需求者之间的交换活动或交易循环，它以研究消费者需求为出发点，又以满足消费者需求为归宿点。在市场经济的今天，市场营销已被越来越多的企业所重视。市场营销工作的质量
8、关系到公司自身的生存与发展，它不仅决定着市场竞争力的大小，还影响公司的市场占有率。本章我们将对营销理论及商业银行市场营销的相关概念进行简单阐述。商业银行的市场营销不同于一般工商企业的市场营销，现代商业银行市场营销是商业银行为了谋求生存与发展，以客户需求为核心，从研究客户的需求开始，以金融市场为媒介，利用自身的资源优势，运用各种营销手段，将可盈利的银行金融产品和服务销售给客户，以满足客户的需求并实现银行价值最大化这一目标的一系列经营管理活动。2 1 市场营销策略理论概述营销是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的学科。在某种意义上讲，谈论市场营销应该为公司做些什
9、么，就是在谈论公司该持有什么样的最终目标和战略目的。从公司角度讲，市场营销的职能就是保证客户和消费者成为企业的中心环节，其另一职能便是指导企业决策。，2 1 1 营销学的4 P s 4 C s 4 R s 理论1 4 P s 营销组合策略著名的4 P s 是指：价格( P r i c e ) 、产品( P r o d u c t ) 、促销( P r o m o t i o n ) 、渠道( P l a c e ) 。4 P s 的概念由美国密西根大学著名教授杰罗姆麦卡锡( J e r o m eM c C a r t h y ) 在1 9 6 0 年基础营销( B a s i cM a r
10、k e t i n g ) 书中提出，它的提出奠定了管理营销的基础理论框架。1 9 6 7 年，以4 P s 为核心的营销组合方法在菲利普科特勒著作营销管理：分析、规划与控制中被进一步确认。市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合( 如图2 - 1 所示) 。4 P s 营销组合策略将单个企业作为分析单位，把影响企业营销活动效果的因素根4山东大学硕士学位论文据是否可控分为两种：一种是不可控因素，如法律、政治、人文、经济、地理等环境因素，这些是企业所面临的外部环境，也是企业不能控制的；另一种是可控因素，如销售渠道、产品价格、促销活动、服务质量等营销因素，这些是处在企业控制范围之内的。
11、公司的营销活动实际就是通过调整产品价格或开展一系列的促销活动从而拓宽产品的销售市场，提高自身服务质量，树立良好的品牌形象。换句话说就是动态跟踪外部不可控因素，针对其变化做出相应的积极反应，从而使产品适应市场需求，扩大产品的市场占有率，创造可观的经济效益。图2 - I 企业的4 P s 营销组合模型图人口经济 环境差fP 4 商政治法律 环境技术自然 环境P 2l 公 J 众社会文化 环境4 P s 为营销提供了一个简洁和易于操作的框架，它将营销概括为三个圆圈，把企业营销过程中众多因素概括成产品、价格、分销和促销四个大的因素。因此4 P s 理论提出以后便为人们广泛接受，成为长期占据统治地位的无
12、可置疑的市场营销学基本理论。2 4 C s 营销的组合策略在新的生产经营环境下，美国北卡罗林纳大学的罗伯特劳特朋( L a u t e b o r n )教授提出了著名的4 C s 理论，4 C s 理论是指C o n v e n i e n c e ( 顾客购买的便利性) 、C u s t o m e rN e e d sa n dW a n t s ( 顾客的需求和欲望) 、C o s t ( 顾客的成本和费用) 、C o m m u n i c a t i o n ( 企业与顾客的沟通) 。4 C s 理论一经提出就受到了工商界及营5删靴一n一目标顾客一黔一黼 一靴一n一目标顾客一黔一一
13、山东大学硕士学位论文销传播界的大力推崇，由于其内涵深刻符合市场经济条件，它很快便成为了整合营销传播理论( I M C ) 的核心，4 C s 和4 P s 的具体内涵如下：第一，产品生产要建立在深入的市场调研与顾客需求之上，只有顾客真正需要的产品才能占据大的市场，顾客不需要的产品或者达不到顾客需求的产品将会被市场淘汰。第二，在制定产品价格策略之前，不仅要深入研究企业的生产经营成本和顾客的交易成本，还要认真调查产品价格与产品对消费者的实际价值，考虑到价格因素对顾客购买产品欲望的影响。第三，所建立的销售渠道应该尽可能方便顾客购买商品，这就要求企业必须要加强销售网络建设，拓宽销售渠道，提高服务质量。
14、第四，只有加强沟通，采取顾客乐于接受的方式销售商品，才能更有效的达到销售目标。通过加强与顾客的沟通，真正关心顾客，与顾客建立感情，为老顾客提供资讯，脱去促销所体现的“卖”的外衣，增加顾客“买“ 的情愿系数。是保持老顾客开拓新顾客的有效手段。从以上可以看出，4 P s 营销组合策略是以产品( 企业) 为导向，4 C s 营销组合策略则注重以市场( 顾客) 为导向，相比之下，4 C s 营销组合策略“以顾客为关注焦点“ 的理念更加符合市场经济的要求。在实际的市场营销过程中，4 C s 与4 P s 也没有明确的优劣之分。只有对市场价格的准确预测，维系良好的渠道关系，对传播的文化与卖点的准确把握以及
15、对产品品质的管控，才是真正的捷径。企业在制定营销策略时既要考虑以产品( 企业) 为导向的4 P s 营销组合策略也要兼顾以市场( 顾客) 为导向4 C s 营销组合策略。企业既要从产品的角度来考虑企业的生产成本，又要从顾客的角度考虑顾客的需求，制定的产品定位、价格策略、渠道方案等既要有4 C s 的观念，又要按照4 P s 理论来调整执行计划和方案。3 4 R s 营销组合策略伴随着社会、经济、科技技术的进步，营销理论也在不断的完善、发展。从偏重于以产品为导向的4 P s 营销，到偏重于以市场为导向的4 C s 营销，到了8 0年代，开始偏重于关系营销。根据格隆罗斯( G r o n r o
16、o s ) 对关系营销的描述，我6山东大学硕上学位论文们不难理解所谓关系哲学实际就是企业与顾客( 及其它利益相关者、网络合作者)之间建立的一种关系，这种关系不是相互对立的，而是一种相互信任、互利共赢的合作关系。对于一个企业内部来说也是一样，每一个企业员工都是企业的一份子，工作上讲究的是一种协同合作而不是实行劳动分工职能专业化，这样一来，我们可以认为营销并不是营销部门员工独立的工作，而是一种遍及企业内部所有兼职营销员工以市场为导向的管理活动。上个世纪末，美国著名学者舒尔茨( D o nE S c h u l t z ) 提出了新的4 R s( R e l e v a n c y 一关联、R e s p o n d 一反应、R e l a t i o n 一关系、R e t u r n - 回报) 营销理论1 ：( 1 ) R e l e v a n c y ( 加强与顾客关联)在市场经济条件下，顾客具有流动性。企业商品和服务的变化会影响到顾客的忠诚度。要想提高顾客的忠诚度，拓宽并建立稳定的市场，首先，企业要与消费者建立一种平等、信任
