渠道建设管理与控制

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1、1渠 道 建 设 管 理 与 控 制-创建渠道优势的“五个步骤” 12年4月2日星期一2课程纲要 区域渠道规划 渠道成员甄选 渠道管理与控制 针对渠道的服务 区域渠道状况评估12年4月2日星期一2004-5-193区域渠道的建设与管理创建渠道优势的五个步骤12年4月2日星期一4何谓“渠道”12年4月2日星期一4 分销渠道是指产品从生产向用户或消费者 转移过程中所经过的所有取得产品所有权 （或协助所有权转移）的组织或个人。何谓“渠道”12年4月2日星期一4 分销渠道是指产品从生产向用户或消费者 转移过程中所经过的所有取得产品所有权 （或协助所有权转移）的组织或个人。 从生产者的立场看，渠道就是用

2、来从生产 到市场再到客户手中的机构网。何谓“渠道”12年4月2日星期一5何谓“渠道管理” 对分销渠道的分析、计划、组织和控制 渠道管理不仅是对直接代理的管理，更 是对整体网络的调控 渠道管理的行为，不是点对点，而是点 对“立体”的市场结构 良好的渠道管理：1+1大于212年4月2日星期一6关注专有名词 制造商、厂商、分销商、批发商、零售 商、消费者 设备供应商、系统集成商、系统增值商 中间商、代理商、经销商 批发市场、零售店、终端卖场、专卖店、 连锁店、街边店、商场店、专柜 专业运输商、社会运输商、内部储运机构12年4月2日星期一7硬件产品渠道成员的典型类别大众用品、低值、体积小 （手机、低端

3、打印机、PC）工业配套、高值、量大 （配件、商用设备、集成方案）家用品、低值、体积小 （街边店、专卖店、卖场售点）12年4月2日星期一7硬件产品渠道成员的典型类别大众用品、低值、体积小 （手机、低端打印机、PC）工业配套、高值、量大 （配件、商用设备、集成方案）家用品、低值、体积小 （街边店、专卖店、卖场售点）12年4月2日星期一7硬件产品渠道成员的典型类别大众用品、低值、体积小 （手机、低端打印机、PC）工业配套、高值、量大 （配件、商用设备、集成方案）家用品、低值、体积小 （街边店、专卖店、卖场售点）12年4月2日星期一7硬件产品渠道成员的典型类别大众用品、低值、体积小 （手机、低端打印机

4、、PC）工业配套、高值、量大 （配件、商用设备、集成方案）家用品、低值、体积小 （街边店、专卖店、卖场售点）12年4月2日星期一8“借助原因”与“对应要求”二级渠道、店头数量 覆盖广度和密度客户关系、技术实现 接洽、推进、谈判促单头款、保证金、款到发货 帐期、承诺销量市场调研、交流、 信息管理代理区域、授权市场 编装分投、必要库存量店头数量、地点覆盖 营业时间12年4月2日星期一8“借助原因”与“对应要求”二级渠道、店头数量 覆盖广度和密度客户关系、技术实现 接洽、推进、谈判促单头款、保证金、款到发货 帐期、承诺销量市场调研、交流、 信息管理代理区域、授权市场 编装分投、必要库存量店头数量、地

5、点覆盖 营业时间12年4月2日星期一8“借助原因”与“对应要求”二级渠道、店头数量 覆盖广度和密度客户关系、技术实现 接洽、推进、谈判促单头款、保证金、款到发货 帐期、承诺销量市场调研、交流、 信息管理代理区域、授权市场 编装分投、必要库存量店头数量、地点覆盖 营业时间12年4月2日星期一8“借助原因”与“对应要求”二级渠道、店头数量 覆盖广度和密度客户关系、技术实现 接洽、推进、谈判促单头款、保证金、款到发货 帐期、承诺销量市场调研、交流、 信息管理代理区域、授权市场 编装分投、必要库存量店头数量、地点覆盖 营业时间12年4月2日星期一8“借助原因”与“对应要求”二级渠道、店头数量 覆盖广度

6、和密度客户关系、技术实现 接洽、推进、谈判促单头款、保证金、款到发货 帐期、承诺销量市场调研、交流、 信息管理代理区域、授权市场 编装分投、必要库存量店头数量、地点覆盖 营业时间12年4月2日星期一8“借助原因”与“对应要求”二级渠道、店头数量 覆盖广度和密度客户关系、技术实现 接洽、推进、谈判促单头款、保证金、款到发货 帐期、承诺销量市场调研、交流、 信息管理代理区域、授权市场 编装分投、必要库存量店头数量、地点覆盖 营业时间12年4月2日星期一8“借助原因”与“对应要求”二级渠道、店头数量 覆盖广度和密度客户关系、技术实现 接洽、推进、谈判促单头款、保证金、款到发货 帐期、承诺销量市场调研

7、、交流、 信息管理代理区域、授权市场 编装分投、必要库存量店头数量、地点覆盖 营业时间12年4月2日星期一9借力“代理商”12年4月2日星期一10特别说明12年4月2日星期一10特别说明 铭记借助下级代理的原因12年4月2日星期一10特别说明 铭记借助下级代理的原因 时刻检验其实现价值的程度12年4月2日星期一10特别说明 铭记借助下级代理的原因 时刻检验其实现价值的程度 时刻辅助其实现价值12年4月2日星期一11“止血”与“治病”止血治病12年4月2日星期一12渠道管理的“五步骤”运作过程12年4月2日星期一13区域渠道规划的原则 与公司的营销战略匹配 保证可持续、有活力的 稳定发展 努力将

8、运行费用控制最 低 目标是达成客户的完美 采购 必须兼顾与渠道合作伙 伴相对长期的共同发展12年4月2日星期一14区域渠道规划的过程12年4月2日星期一14区域渠道规划的过程12年4月2日星期一14区域渠道规划的过程12年4月2日星期一14区域渠道规划的过程12年4月2日星期一14区域渠道规划的过程12年4月2日星期一14区域渠道规划的过程12年4月2日星期一14区域渠道规划的过程12年4月2日星期一14区域渠道规划的过程12年4月2日星期一14区域渠道规划的过程渠道策略规划表12年4月2日星期一15需反思的关键方向 总部的市场期望 总部的具体策略 产品本身的属性和价 值 产品所处的生命周期

9、以往的基础12年4月2日星期一16反思后的典型结论12年4月2日星期一16反思后的典型结论 总部的要求12年4月2日星期一16反思后的典型结论 总部的要求 速度12年4月2日星期一16反思后的典型结论 总部的要求 速度 质量12年4月2日星期一16反思后的典型结论 总部的要求 速度 质量 密度12年4月2日星期一16反思后的典型结论 总部的要求 速度 质量 密度 达成：近期销量或远期 市场占有12年4月2日星期一16反思后的典型结论 总部的要求 速度 质量 密度 达成：近期销量或远期 市场占有 初入策略12年4月2日星期一16反思后的典型结论 总部的要求 速度 质量 密度 达成：近期销量或远期

10、 市场占有 初入策略 快速切入12年4月2日星期一16反思后的典型结论 总部的要求 速度 质量 密度 达成：近期销量或远期 市场占有 初入策略 快速切入 广泛渗透12年4月2日星期一16反思后的典型结论 总部的要求 速度 质量 密度 达成：近期销量或远期 市场占有 初入策略 快速切入 广泛渗透 找寻最有实力的伙伴12年4月2日星期一16反思后的典型结论 总部的要求 速度 质量 密度 达成：近期销量或远期 市场占有 初入策略 快速切入 广泛渗透 找寻最有实力的伙伴 布好局，层层推进12年4月2日星期一16反思后的典型结论 总部的要求 速度 质量 密度 达成：近期销量或远期 市场占有 初入策略 快

11、速切入 广泛渗透 找寻最有实力的伙伴 布好局，层层推进 典型过程策略12年4月2日星期一17调查渠道环境12年4月2日星期一17调查渠道环境 大众广告和专业媒体12年4月2日星期一17调查渠道环境 大众广告和专业媒体 产品批发市场12年4月2日星期一17调查渠道环境 大众广告和专业媒体 产品批发市场 走访终端客户12年4月2日星期一17调查渠道环境 大众广告和专业媒体 产品批发市场 走访终端客户 同业访谈12年4月2日星期一17调查渠道环境 大众广告和专业媒体 产品批发市场 走访终端客户 同业访谈 招商广告的回馈12年4月2日星期一17调查渠道环境 大众广告和专业媒体 产品批发市场 走访终端客

12、户 同业访谈 招商广告的回馈 当地行业管理部门12年4月2日星期一17调查渠道环境 大众广告和专业媒体 产品批发市场 走访终端客户 同业访谈 招商广告的回馈 当地行业管理部门 热点商厦12年4月2日星期一17调查渠道环境 大众广告和专业媒体 产品批发市场 走访终端客户 同业访谈 招商广告的回馈 当地行业管理部门 热点商厦 电子市场扫街12年4月2日星期一17调查渠道环境 大众广告和专业媒体 产品批发市场 走访终端客户 同业访谈 招商广告的回馈 当地行业管理部门 热点商厦 电子市场扫街 亲朋缘故询问 慕名拜访业内人士 借助咨询及调查机构 从竞争对手的终端顺 藤摸瓜 电话号码簿 网络查询 展览活动

13、12年4月2日星期一18客户、加盟、求职推销、市调、求职推广、介绍、联络专项、购买、监控搜索、网站、媒体12年4月2日星期一18电话客户、加盟、求职推销、市调、求职推广、介绍、联络专项、购买、监控搜索、网站、媒体12年4月2日星期一18电话托人客户、加盟、求职推销、市调、求职推广、介绍、联络专项、购买、监控搜索、网站、媒体12年4月2日星期一18电话托人走访客户、加盟、求职推销、市调、求职推广、介绍、联络专项、购买、监控搜索、网站、媒体12年4月2日星期一18电话托人走访中介客户、加盟、求职推销、市调、求职推广、介绍、联络专项、购买、监控搜索、网站、媒体12年4月2日星期一18电话托人走访中介

14、查询客户、加盟、求职推销、市调、求职推广、介绍、联络专项、购买、监控搜索、网站、媒体12年4月2日星期一19初步调查时的内容12年4月2日星期一19初步调查时的内容 代理圈状况12年4月2日星期一19初步调查时的内容 代理圈状况 进货渠道12年4月2日星期一19初步调查时的内容 代理圈状况 进货渠道 进货方式12年4月2日星期一19初步调查时的内容 代理圈状况 进货渠道 进货方式 反点和奖励12年4月2日星期一19初步调查时的内容 代理圈状况 进货渠道 进货方式 反点和奖励 对现有供应方的 满意度情况12年4月2日星期一19初步调查时的内容 代理圈状况 进货渠道 进货方式 反点和奖励 对现有供

15、应方的 满意度情况 相关型号产品的 走货情况12年4月2日星期一19初步调查时的内容 代理圈状况 进货渠道 进货方式 反点和奖励 对现有供应方的 满意度情况 相关型号产品的 走货情况 代理圈的分类12年4月2日星期一19初步调查时的内容 代理圈状况 进货渠道 进货方式 反点和奖励 对现有供应方的 满意度情况 相关型号产品的 走货情况 代理圈的分类 对方的情况 代理的产品和销量 人员及组织结构 客户或下级网点覆盖 在同行中的位置 对产品和市场的看法 初步的合作意向 下级或终端客户反映 对现有供货商不满12年4月2日星期一20形成“竞品资料袋” 产品 销售运作 组织人员 广告促销 反点奖励 下级分销 财务销量12年4月2日星期一21获得竞争对手信息的途径12年4月2日星期一22客户细分：渠道策略的前提 客户类