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1、0 2 S M0 2 3 姬韬家用轿车消费者行为分析及企业营销策略Ab s t r a c tWi t h t h e s t e a d y d e v e l o p m e n t o f n a t i o n a l e c o n o m y a n d c o n s t a n t r a i s e o f p e o p l ed i s p o s a l i n c o m e , t h e m a r k e t s h a re o f p e r s o n a l c a r r i s e s r a p i d l y a n d h a s b e c
2、o m e t h ema i n s t r e a m o f c a r m a r k e t . T h e c h a n g e o f c a r c o n s u me r s s t r u c t u r e i s a h i s t o r i c a lo p p o r tu n i t y f o r c a r p r o d u c e r s , a n d t h e y h a v e t o p a y g r e a t a tt e n t i o n t o t h i s f a s t g r o w i n gm a r k e t s
3、 e g m e n t .Wi t h t h e WT O e n t ry, c o m p e t i t i o n g e t s i n c r e as i n g ly fi e r c e , t h e g r e a t c h a l l e n g e f o rc a r p r o d u c e r s i s t h a t a n y p r o d u c t s a n d t e c h n o l o g y c o u l d b e i m i t a t e d e x c e p t c u l t u r e . T h e p u r
4、p o s e o f t h i s p a p e r i s t o d i s c u s s w h a t k i n d o f m a r k e t i n g s t r a t e g y c a r p r o d u c e r ss h o u l d t a k e t o a ff e c t c o n s u me r s m e n t a l i ty a n d b u y i n g b e h a v i o r fr o m t h e c u l t u r a lp o i n t o f v i e w , b a s e d o n a
5、n a l y s i s o f c a r m a r k e t c h a r a c t e r a n d c o n s u m e r b e h a v i o r s .T h e p a p e r p r o p o s e s t o h i n t c a r p r o d u c e r s t o p a y f u l l a tt e n t i o n t o t h e v a l u e o f t h i s f a s t g r o w i n g m a r k e t s e g m e n t a n d e s t a b l i s
6、h c u l t u r a l m a r k e t i n g n e t w o r k . A n d a l s oe x p e c t s t o h e l p c a r p r o d u c e r s t o s t r e n g t h e n c o m m u n i c a t i o n w i t h c o n s u m e r s a n dd e e p l y u n d e r s t a n d b u y e r s b e h a v i o r s , w i t h t h e q u a n t i t a t i v e a
7、n d t h e o r i t i c a l a n a l y s i s o n c o n s u me r b e h a v i o r s , t o i m p l e m e n t e f f e c t i v e c u s t o m e r - o r i e n t e d m a r k e t i n g s t r a t e g yl o c a l l y , s o as t o w i n t h e m a r k e t a n d c r e a t e u n i q u e c o m p e t i t i v e e d g e .
8、F i r s t l y , t h e p a p e r a n a l y z e s w h a t i s t h e c o n s u m e r s m a r k e t c h a r a c t e r i s t i c s ? S e c o n d l y , i t s t u d i e s c o n s u m e r s b u y i n g b e h a v i o r s : b e h a v i o r p a tt e rn s ?b u y i n g b e h a v i o r s c o u l d b e a f f e c t
9、 e d b y w h a t k i n d o f f a c t o r s ? h o w d o c o n s u m e r s m a k e t h e irb u y i n g d e c i s i o n s ? T h e f o l l o w i n g c h a p t e r s d i s c u s s w h a t k i n d o f ma r k e t p o s i t i o n i n gs t r a t e g i e s c a r p r o d u c e r s s h o u l d t a k e i n a c c
10、 o r d a n c e w i t h t h e t a r g e t c u s t o m e r s ? m a r k e t i n g - m i x s t r a t e g y ? A n d s o o n , t h e p a p e r w i l l h i n t a l l t h e s e q u e s t i o n s o n e b y o n ei n d e t a i l s . K e y w o r d s Ma r k e t c h a r a c t e r i s t i c s D e m a n d o r i e n
11、 t a t i o n Me a n i n g o fC u l t u r e C a r c u l t u r e C u l t u r a l m a r k e t i n g0 2 S M0 2 3 姬韬家用轿车消费者行为分析及企业营销策略导 论一、论文的研究背景和意义1 .把握家用轿车消费者日 益增加的机遇，迎接进口轿车的挑战。中国轿车工业从它的起步就定位于公务用车， 因此中国轿车工业从生产到销 售的整个营销体系都是按照这一思路来进行组织的， 自 然就形成了具有浓厚计划 经济色彩的中国汽车工业。随着国民经济持续稳定发展， 人们收入的不断增加， 提高生活水平和生活质量己 逐渐
12、成为人们的共识。2 0 0 3 年我国人均 G D P己接近 1 0 0 0美元，沿海经济发达地区则远远超过这个数字。根据国际经验， 人均 G D P 达到1 0 0 0 美元轿车开始进入家庭， 人们的收入水平特别是沿海等经济发达地区 的城镇居民的收入水平近年来增长很快， 使得越来越多的私人购车增加。 随着政 府改革日 益深入， 公务车比 例继续呈下降趋势是政府严控购车的体现; 各大型企业的购买力下降， 商务车的购买也在不断减少。 这种用户结构发生明显变化是机遇也是挑战， 因此要促进中国汽车工业的发展， 轿车厂商必须要研究轿车消费者的心理和行为及影响购买因素，以采取针对性的策略。中国正式加入世
13、贸组织后， 随着中国汽车关税的不断降低， 中国的轿车工业从世界竟争大舞台的边缘被拉向世界舞台中心已为时不远。 为了应对这种日益严重的进口 轿车对国产轿车的竞争， 中国轿车厂商必须研究市场， 尤其是消费者行 为及心理变化， 以适应中国轿车车市场的发展， 使中国的汽车工业走上良 性发展的轨道。2 .家用轿车消费者行为研究可以帮助中国轿车厂商找到营销切入点。从轿车厂商的角度看， 他们期望是实现了的利润、 更大的市场份额， 关注的 是汽车本身; 而从消费者的角度看， 他们似乎更关注的是汽车所更够带来的相关的东西， 对于一辆卡车而言， 用户购买的是他的运输功能: 而对于一个豪华轿车 而言， 用户所购买的
14、是他的身份。 如果从以消费者的需求为核心的角度看， 轿车 厂商出售的也不是轿车，而是轿车所能给消费者带来的功能和效用。因此， 轿车 厂商要在激烈的市场竞争中取胜， 归根结底是根据营销活动与消费者心理、行为 的相互影响以 及相互制约的关系， 制定和实施正确有效的营销策略。二、 论文的研究宗旨、研究目 标和研究范围研究宗旨和研究目 标: 中国的汽车工业面临着日 益增长的私人消费群体和进 口轿车的激烈竞争， 本文的研究宗旨 就是通过对中国家用轿车消费群体的行为及心理研究，提出一个可操作的营销策略，具体而言包括以下几个方面:. 通过对中国家用轿车市场的调查分析，准确把握消费者市场特征和购买心理及行为。
15、0 2 S M0 2 3 姬韬家用轿车消费者行为分析及企业营销黄略. 通过深入理解消费者心理及行为， 制定影响消费者购买行为的营销策略。研究范围: 本文主要从家用轿车消费者特征、 消费者的购买动机、 购买行为 的影响因素和购买过程进行分析， 从营销的角度来探讨中国轿车厂商如何采取针对性的策略。三、本论文的主要内容及结构安排家用轿车消费者分析主要包括二个层次的内容:1 中国消费者的市场特征2 家用轿车消费者的购买行为:探讨中国轿车厂商的对策主要包括二个方面的内容:1目 标市场定位2 营销组合。本文通过理论演绎与数理统计方法相结合的思路，对理解上述问题做出一些努力。本文的叙述程序如下 ( 如图0
16、- 1 所示):在第一章， 回顾了 相关的理论; 第二、 三章分析了家用轿车消费者市场特征 和购买心理及行为， 从而为营销策略的制定找到了依据; 在第四、 五章分别阐述了轿车厂商营销策略的二个层面:目 标市场定位、营销组合。相关理论回顾 ( 第一章)阅 研 的 背 景 和 意 义 L消费者市场特征分析( 第二章)消费者购买行为分析( 第三章)分析消费者特征、 行为及心理 L目标市场定位策略( 第四章)营销组合策略( 第五章)中国轿车厂商 的营销策略 L结论:重视消费者价值，建立文化营销网络( 第六章)图 。 一 1 论文的结构安4 11 10 2 S M0 2 3 姬韬家用轿车消费者行为分析及企业营销策略1相关理论的回顾消费者行为学是企业制定营销策略的理论基础， 市场营销理论主要对提高消费者购买行为的可能性具有指导意义。1 . 1 消费者行为学理论目 标消费者研究是制定企业营销策略、 合理组合营销工具的基础。 消费者行为研究包括三部分内容: 消费者的行为模式?购买者行为受哪些因素影响?消费者是怎样做出决策的?1 . 1 . 1 消
