《影响企业降价促销因素及对策》由会员分享，可在线阅读，更多相关《影响企业降价促销因素及对策（2页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、x plo ra tio n探 讨ESCIENCE & TECHNOLOGY INDUSTRY OF CHINA78近来我国市场上商品降价热潮此起彼伏，不管是网上商城、传统商场还是小商小贩，从价值比较高的高科技产品到日用品，无不打着降价的旗号进行销售。就连从未有过的房地产商也加入折扣的行列。然而，降价这种“小额折扣”的让利促销手段并非时时处处都能让企业或商家达到预期的促销目的，甚至适得其反，使商家销售一败涂地。那么是什么原因使企业商家让利销售给消费者实惠而消费者不买账呢？本文从消费者、商家、产品等方面来探讨，企业商家如何有效使用折扣这种促销手段。 一、消费者因素1 . 当商品打降价时，人们首先
2、会想到这种产品是不是有什么问题。“消费者的心理比较微妙，一方面，降价能给消费者带来一些心理平衡；但一个品牌保持一个平稳的价格，又会让人觉得比较放心，信用好。 “一分钱一分货”是人们购买商品的一贯思维定势，低价低质、以次充好的商家屡影响企业降价促销的因素及对策 河北廊坊师范学院 张盛茹摘 要：近来我国市场上一直涌现降价热潮，企业商家频频降价来招徕众多的消费者，降价成为现代营销的主流促销手段之一。本文从影响降价促销的因素入手，来探讨企业商家如何更好地使降价促销发挥其作用。关键词：降价促销；影响因素；手段见不鲜，尤其是某些不能一下就能分辨真伪的产品，让人们更是望而却步。所以给了便宜也不占当然是大多数
3、消费者的必然选择。2 . 有些消费者认为会有更大幅度的降价。这些消费者通常是这种产品的低价值消费者。这些消费者只有在他们认为此种产品确有很大的实惠时候，他们才会从此产品的其他品牌转换过来，因此他们对商家的价格等都比较敏感。一旦某种商品降价，他们会持货币观望，等待更大幅度的价格下调。3 . 顾客对某种品牌的忠诚度。这些消费者对原有的品牌已经相当满意，而且已经产生了品牌转换风险忧虑，也就是说购买另一个新的品牌，会有效益的风险，适应上的风险等，因此这些消费者对价格的敏感度降低。在营销学中著名的“二八原则” ，即8 0 %的业绩来自2 0 %的经常惠顾的顾客，这从另一个侧面表明了顾客对品牌的忠诚度问题
4、。更有一些消费者对品牌产生情感，甚至引以为骄傲。如宝马车、劳斯莱斯车、梦特娇服装、米盖尔、耐克鞋的购买者都持有这种心态。4 . 随着人们的生活水平提高，对消费质量要求不断提高，人们更加追求品牌质量、 品位特色、 卫生安全、 健康和简便快捷。据有关资料统计，7 7 的美国人表示企业的绿色形象会影响他们的购买欲，9 4 的意大利人表示在选购商品时会考虑绿色因素。欧洲市场上 4 0 的人更喜欢购买绿色商品。欧共体的一项调查显示，德国8 2 的消费者和荷兰 6 7 的消费者在超级市场购物时，会考虑环保问题。 中国公众环保民生指数( 2 0 0 6 ) 公布，其指数显示，8 6 的公众认同环境污染对现代
5、人的健康造成了很大影响，3 9 的认为环境污染给本人和家人健康造成了很大影响或较大影响。8 2 的人“谈食色变” ，8 1 的人“饮水思危” ，7 3 的人“忍气吞声” ，在此种情况下，购物时与其说人们关注的探 索 与 思 考79SCIENCE & TECHNOLOGY INDUSTRY OF CHINA是价格，不如说人们关注的是自己的健康。 二、企业商家因素1 . 某些企业商家在打折促销的时候价值错位。商家采取不正当竞争方式进行销售，在促销时采取谎称降价、虚构原价和标价方式等价格手段进行价格欺诈；有的商家在促销活动中使用含糊的、易引起误解的语言文字，或以虚假的“清仓” “换季” “拆迁” “
6、歇业”等事由开展促销活动；甚至销售假冒商品、不合格商品以及掺杂使假、以假充真、以次充好，存在商品标注不明、标量达不到标准、面料达不到要求以及填充物卫生安全等方面的问题。这使得消费者对打折只能是望而却步。2 . 有些消费者都知道商家的销售惯例：特价、折扣商品，一旦售出概不退换。尽管从各大商场走访中了解到，商场都坚持价格打折、信誉不打折的宗旨，对品牌供应商都做出严格的要求，保证降价真实可靠，但消费者仍然应当擦亮自己的眼睛，货比三家，提防个别商家以劣充优的欺骗行为。3 . 同种商品的企业之间进行竞争，也会导致降价促销达不到预期的目的。有些企业误认为某种商品降价促销没有明显的效果，是因为降价的幅度没有
7、其他企业降价的幅度大，只会导致市场的不正当竞争。这样不但达不到促销的目的，还会损害品牌的形象。 三、产品因素对于某些产品，实行降价促销是不会有什么效果的。例如高度流行和价格需求弹性小的产品，价格需求弹性小的产品指的是替代品少以及日常用品。比如房产、公共汽车、 大米、 白面。这些是不适合降价促销的，企业商家通过价格战来提高销售量是不会达到预期的目的的。 四、有效利用降价促销手段看来降价促销也是有风险的，企业想通过降价来促销，首先企业不弄虚作假，真正让利使消费者得到实惠，然后要考虑这种产品是不是适合降价促销，那么还有什么需要让企业更好地利用降价这种促销手段呢，笔者认为要从以下几点进行考虑：1 .
8、降价促销要有良好的铺垫。在降价促销之前，良好的宣传是不可少的，让消费者认为降价促销的目的，就是为了奖励品牌的现有客户，使消费者受惠。例如，有些洗衣粉直接在外包装上标明“降价装” ，这种让消费者眼见为实的促销方式，势必会受到消费者的欢迎，当然也可能使某些消费者会产生此产品品质降低的联想。这就需要企业建立品牌信誉了。2 . 制造商不应该持续不断降价来招徕客户，因为这样会使消费者误认为该产品在减价促销，而实际所谓的“优惠价格”实际就是该产品的通常价格。美国联邦贸易委员会曾对降价标签有如下规定：只允许已经以一定价格流通的品牌使用降价标签。每个品牌的每种包装每年只允许进行三次降价促销活动。每个品牌的每种
9、包装的任何两次降价促销活动之间，必须至少有3 0天以上的间歇期。在1 2 个月的时间内，一个品牌的销售量不得有 5 0 %以上来自降价促销。制造商必须提供宣传降价促销的展示品。经销商必须在标明新价格的同时标明通常价格，以显示降价幅度。3 . 要注意降价的幅度。产品在降价促销的时候通常价格上给予 1 0 %2 5 %的折扣，降价一般要清楚的标明在产品包装上。有时降价促销效果不理想，我们通常认为是别的品牌降价幅度更大。其实促销活动的成功并不是促销力度问题，如何让消费者感觉到获利才是关键。就拿服装来说，有很多不知名的品牌可以到2折、3折，但仍然不会让消费者感觉到超值，而高档名牌服装一般不打折，偶尔9
10、折、8折，消费者都感觉占了很大的便宜。这就有种心理因素在里面。所以让利幅度不是越大效果就越好，而是要根据品牌的价值，产品的价值制定一个合理的范围，任何超出合理范围的让利，不但会降低产品的利润，更会伤害品牌的信誉。 通过对降价促销的讨论，我们得出如下结论，降价是短期的促销手段，它不能扭转销售量下滑的趋势，也不可能吸引大量新客户，或像免费使用、兑换券及赠品促销那样吸引试用者。尽管如此，降价还是会得到消费者的强烈支持，消费者从中得到实惠，开始或者继续忠实这一品牌，形成多次购买模式，这将激励销售人员，获取零售商的支持。企业正是要有效利用这一点，使降价促销发挥其作用。参考文献 1 特伦斯A 辛普. 整合营销沟通 M . 中信出版社, 2 0 0 3 . 1 1 . 2 张卫东. 网络营销 M . 电子工业出版社. 2 0 0 3 . 2 .
