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1、辽宁大学学报 1998 年第 1 期( 总第 149 期) 浅谈名牌产品的定价策略撒日古拉摘 要 本文论述了名牌产品不同阶段的定价策略。创名牌阶段强调了产品价格的“ 特殊” 特征; 保名牌阶段强调了产品价格的“ 灵活” 特征; 发展名牌阶段强调了产品价格的“ 稳定” 特征, 并具体分析了各个阶段各自不同的定价策略。关键词 创名牌 保名牌 发展名牌 定价策略企业管理者应在仔细分析企业内部条件和外部环境的基础上, 结合企业的经营目标制定出合理可行的定价策略, 是搞名牌活动的重要环节。名牌产品可据其不同的发展阶段, 制定出不同的定价策略, 笔者以“ 特” 、 “ 灵” 、 “ 稳” 三个字来分别归纳
2、创名牌、 保名牌、 发展名牌阶段的不同的定价策略特点。一、 创名牌阶段从字义上看, 创名牌指的是创出牌子来。名牌产品正因为是名牌, 关键在于其“ 名” 字上。“ 名” 字表明非一般, 非普通, 与众不同的意思。 名牌产品应当无论在其企业内部组织表现, 还是企业外部市场表现都是在同类产品中出类拔萃的超群的产品。产品价格是一种敏感较强的外 部市场表现形式, 名牌产品的价格应适应名牌产品的特点, 具有“ 特殊” 的表现形式。创名牌阶段企业一般采取以下两种定价策略, 即低点定价策略和高点定价策略。( 一) 低点定价策略 这是企业为了适应消费者的“ 求廉” 心理, 以便产品能够更快打开销路, 用微利或保
3、本的经营手段向消费者推出物美价廉的产品, 并创出名牌之后逐步提高到政策水平的定价策略。此种定价策略适用于现实和潜在的顾客群较多, 且对价格的敏感度较强, 产品的需求价格弹性大, 潜在的竞争者较多, 具有较强的生产能力, 较雄厚的资金基础的企业。 采取该定价策略的主要目的, 是企业以价格优势获得更多的消费者, 扩大市场份额, 提高市场占有率, 增强产品和企业的知名度, 达到创名牌的战略目标。 企业采取低点定价策略时, 应注意以下几点问题。首先, 价廉需物美。企业采取此项定价策略的目的是为了创产品的牌子, 即通过廉价推出产品, 赢得消费者的认可。而消费者认可的不光是价格的低廉, 更重要的是追求产品
4、的使用效用, 因而企业要在保证产品质量的基础上才能采用低价策略。其次, 价格定得不能过低, 以保证产品及企业的长期稳定发展。( 二) 高点定价策略 这是企业为了适应消费者的“ 求新” 心理, 以便产品能够更快创出名牌, 用高促销费用, 厚利经营手段, 向市场推出质优价高产品的定价策略。高点定价策略适用于顾客求新心理强, 且具有较强的购买能力, 产品需求价格弹性小, 潜在竞争者少, 且不易进入市场, 具有雄厚的实力去承担由价格风险所带来的财务风险的企业。31采用该定价策略的主要目的是, 企业通过选料精良、 品质超群、 作工精细、 功能先进等产品的突 出特点来增强顾客的吸引力, 以高昂价格来显示产
5、品的档次和声誉, 满足消费者的求新心理和地位、 声望的愿望。高点定价策略, 不仅给企业带来高额的收入, 也打出产品的牌子来。企业采用高价策略时应注意: 不能把名牌产品和高价绝对地挂钩。 企业采用高价策略是创名牌的一种价格措施, 不能无限期地采用此项策略, 也不能对所有产品都定高价。 其次, 价格不 能抬得过高。二、 保名牌阶段产品一旦创出名牌, 能给企业带来巨额的利润, 而这种巨额利润驱动不仅吸引众多竞争者, 也引起假冒违劣产品的出头甚至是泛滥, 给企业加大危机感, 从而企业在创名牌的同时也应意识到保名牌的必要性。除了以法律手段保名牌之外, 企业自身也应具备一整套保护机制, 定价策略是其中一个
6、较灵活、 较直接的保护措施。 在这一阶段, 价格应以“ 灵” 为特点, 企业细心关注竞争产品的价格变动趋势和假冒违劣产品泛滥程度, 灵活地对产品价格进行调整。 用价格来保护名牌的措施应注意以下几个问题。首先, 调整价格时应掌握好时机, 当机立断, 不可犹豫, 否则会失去机会。 其次, 要掌握好价格变动幅度, 应以适度为原则。 若涨价、 降价幅度过小, 不足以吸引顾客; 若涨价、 降价幅度过大, 影响产品的形象。 再次, 不能连续地降了再降, 涨了再涨, 也不能涨了又降, 降了又涨。 若价格长期处于不稳定状态, 容易给消费者留下“ 价不稳、 质不定” 的感觉, 不但影响消费者的信任, 也给企业带
7、来财务压力。三、 发展名牌阶段创名牌只是名牌事业的开端, 保持名牌发展名牌才使得名牌效应真正体现。 这一阶段企业 已经拥有了名牌的巨额资产, 以及由其带来的稳定上升的收入。 企业的诸多营销因素也都有了较稳定的发展势头。此时的产品价格广泛地被消费者接受并已成习惯。从而发展名牌阶段应以价格的“ 稳” 为特点, 在稳中求发展, 发展中求稳。 这种稳定的价格脱离了跟随价格( 随竞争对 手的价格变动) 。 争取成为领导价格( 同行业中价格带头人) 。 这样不仅给这里带来稳定的收入,也有利于在同行业中保持发展产品的优势。在实践中, 这种价格的稳定性主要表现在“ 按质论价” 上的高质高价, 中质中价, 低质低价。 应注意的是这里指的质是包括产品的技术、 性能、 功能特征、 外观、 式样、 寿命等诸多因素的综合概念。 企业实施稳定的定价策略来发展名牌时, 应注意以下两点。首先, 价格稳定不一定都能发展名牌, 只能成为必要条件, 不能成为充分条件。 其次, 这里说的稳定只是说产品价格的变动幅度小, 但是企业不能不关注市场价格的变动趋势和变化特点, 一发现有大的变动应及时采取措施。 从以上分析中可知, 名牌事业在其发展的不同阶段采取不同的价格策略, 但是无论采取何种定价策略, 都应遵循市场经济的客观规律, 利用主客观条件的有利因素, 来创名牌, 保名牌,发展名牌。【 责任编辑 宋绪连】32
