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1、363G移动互联网业务为中国电信带来了重大的战略机遇，从集团到省市层面均作为发展的重点。而在集团和省市的运营实践中，发现3G移动互联网业务具有一些重要的新特点，使得在传统移动增值业务运营中行之有效的策略、手法对于3G移动互联网业务的效果大打折扣。笔者对此进行分析梳理，并提出若干策略建议。文中2G传统移动增值业务以短信、彩铃、IVR为代表，而3G移动互联网业务以网页浏览、天翼视讯、天翼空间为代表。移动互联网业务运营思考与建议方春晖 / 文方春晖 2003年毕业于北京邮电大学，通信与信息系统硕士。2003年至今 在中国电信股份有限公司北京研究院从事互联网与增值业务、宽 带、移动等业务和市场研究工作
2、。Business Perspective业务透视37Information Network一、移动互联网业务运营新特征 （一）媒体形式传统移动增值业务具有碎片化、简媒体的特征。例如，用户订购了一个短信SP业务，通常是隔1、2天收到一条短信，不到一分钟就看完。又如彩铃，听到几秒到几十秒的铃声，电话接通后铃声就结束了。这些都是断续、片段式的体验。移动互联网业务一般以网页、软件的形式来展现，具有整合型、富媒体的特征。以天翼视讯和天翼空间为例，都有一个网站或者客户端，内容包括文字、图片、视频、游戏、应用程序，并且通过频道、分类等方式进行组织。因此，移动互联网业务必须有效整合内容应用，给用户良好的体验
3、。（二）价值链控制传统移动增值业务与通信紧耦合，运营商控制了通道，构建了一个“有围墙的花园”。CP/SP必须在运营商的业务平台上发布产品，依托运营商的短信、彩信、IVR等通道提供服务，并通过运营商的计费系统进行代收费，通过收入分成获得收益。而移动互联网业务则具有高度的开放性，运营商的上网通道对于服务提供商的控制力大为减弱，而且网银、第三方支付的迅猛发展也使得服务提供商可以脱离运营商进行收费。大量免费WAP网站对运营商收费WAP业务的直接冲击，手机终端厂商、电子商务公司纷纷试水软件超市，这些都是典型表现。因此，运营商开展3G互联网业务，“花园的围墙”已经不那么高不可攀、牢不可破了。（三）产品标准
4、化传统移动增值业务具有标准化、一致性的特征。像短信、彩铃这样的业务，各种手机基本都支持，换了一个终端后，业务的流程和用户的体验，并没有发生什么变化。而对于流媒体、软件超市这样的移动互联网业务，终端环境具有多样化、复杂性：手机的操作系统/平台有Windows Mobile、Windows CE、BREW、Android之分，屏幕的大小、分辨率五花八门，浏览器、媒体播放器也是有各种品牌，输入也有键盘式或者触摸屏的差异，等等。这种终端环境的多样化和复杂性，导致用户体验可能有很大差异，产品的标准化程度较低。这种多样化、标准化程度低带了的一个直接问题就是产品的成本提高了，包括产品开发（终端适配等）、营销
5、和服务的成本。（四）服务特征许多传统移动增值业务具有典型的“推”（PUSH）服务特征。只要用户订购了短信/彩信SP业务、开通了彩铃，服务商就会主动发送内容，用户不用做什么就可以收到短信/彩信、彩铃在呼叫的时候就会播放，用户对业务具有强感知。移动互联网业务更多的具有“拉”（PULL）式服务特征。用户订购了产品之后，必须主动登录网站或者启动客户端，浏览网页、下载图铃、观看影视或者使用应用程序，否则用户实际上并没有获得服务，从而成为沉默用户。于是运营商发现，过去经常采用的短信群发、电话外呼、WAP Push，甚至批量开通、套餐捆绑这种屡试不爽的“杀手锏”，对于移动互联网业务不那么有效了，如何提高用户
6、的活跃度和粘性成为一个现实的、富有挑战性的问题。二、中国电信移动互联网业务运营思考与建议 （一）以平台界面和社会化产品元素相结合，实施产品融合与整合营销长尾理论提供了基本的策略指导：1）长尾集合器普及传播工具，拓宽利基产品渠道；2）长尾过滤器连接供给与需求，将需求从头端推向尾部。腾讯、新浪、网易、阿里巴巴等互联网公司的普遍做法是，门户、客户端构成的平台界面系统作为聚集用户和流量的主入口，同时也是宣传推广、品牌塑造的主打方向，用户只要记住一个品牌、从一个主入口进去，基本上就能获得全部产品和服务，而且基本上是统一于相同的一级域名之下。平台界面系统为产品聚集用户和流量，而产品反过来增加了用户的价值、
7、活跃度和粘性。笔者建议，持续、集中、统一打造“客户端+门户”的平台体系（天翼空间、天翼Live、天翼空间），且由一个统一的一级域名（如或者）作为一级门户来整合现有的各种产品，像视讯、音乐、影视、游戏、阅读等内容应以二级门户/域名的层业务透视Business Perspective38次展现于一级门户之下。同时在平台和产品中引入产品搜索、链接、关联、好友动态、评价/推荐等社会化产品营销因素，从而形成了深度融合、交叉营销的有机统一体。如图1所示。（二）建立有效整合产品、提供良好用户体验的一流团队移动互联网时代，产品线越来越长，竞争越来越充分，竞争对手之间相互模仿产品已是司空见惯。在技术趋同和产品基
8、本功能同质化的情况下，产品的有效整合以及良好的用户体验就成为关键，而这一点是运营商作为价值链整合者地位的要求，很难通过合作的方式“外包”出去，因此产品的整合与用户体验把握就成了运营商的核心能力。而要具备这种核心能力，就需要建立国内一流的产品开发团队，包括具有专业/高级的用户体验设计师。值得注意的是，越来越多的互联网公司已经建立了专业的用户体验设计师队伍，围绕这些被称为UE的群体，正在兴起一种独立的职业。（三）通过终端规划与定制，控制多样化的成本苹果的iPhone风靡全球，但我们注意到，所有的iPhone“看起来”都一样，以苹果卓越的设计能力和对用户体验的深刻把握，完全有能力针对不同用户群设计几
9、个产品系列，苹果仍然选择保持产品的单一化显然是有其战略考虑。iPhone的单一化/标准化，一方面是用户体验一致性的保证，另一方面也极大地降低了合作软件开发者的成本。iPhone App Store 的全球开发者，只需开发一个版本的软件，就可以为全球的iPhone用户所使用，这使得App Store对于应用开发者有很强的吸引力。（四）借互联网之势、用互联网思维创新客服体系随着移动终端功能更加丰富、产品融合更加紧密、终端环境更加复杂，客户的服务需求，从原来的订购/退订、收费争议等基本型服务向故障求助、使用问题等知识型服务等更高层次提升。在传统的电话服务方式中，10000号客服人员一般不具备专业的技
10、术知识，而稍微复杂一些的问题即便是各省的增值业务坐席代表或者运营中心的技术人员也不容易短时间内解决（有时候用户要清楚地说明问题都比较困难，就更不用说定位故障了），影响了客户满意度或者使产品没有被充分理解和利用，同时客户服务的成本也居高不下。而研究互联网公司就不难发现，国内大的互联网公司一般都建立了统一的在线帮助中心，实施集约化服务，同时鼓励用户参与。例如腾讯公司建立了 腾讯客服中心，面向腾讯的各种产品，在深圳有1000多名专业人员提供724小时服务，客服网站对各种问题、热点问题进行精心组织，设立了搜索专区，还通过“腾讯学堂”的方式对于积极贡献知识的“QQ达人”奖励Q币。这里有许多值得中国电信借
11、鉴之处。（五）通过移动互联网应用促进流量经营与移动增值业务发展从企业自身、竞争对手、全行业发展情况看，移动非话音收入中，近期仍以短信、彩铃等传统增值业务和手机上网流量为主要收入来源。移动互联网的发展，应通过对移动宽带接入的促进（流量经营），以及与传统增值业务的融合，牵引带动整体业务收入的增长。笔者建议，在自营的视讯、阅读、游戏等移动互联网应用的用户规模尚未突破“死亡裂谷”的时候（如根据经验值，20%的用户渗透率是“跨越裂谷”的拐点），可以一直对用户免费，以真正起到“应用促流量”的作用。在自营移动互联网应用达到一定用户规模或渗透率、应用的价值充分显现之后，再实施应用收费并辅以赠送一定的流量，实现“流量反哺应用”的目的。图1业务透视Business Perspective
