中小超市客户关系管理研究

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1、 西南交通大学硕士研究生学噗蛋签鹦! 驱鬟j 囊耋薹重藉冀蓉鍪登鋈萋囊鋈零遂羹鼗蘩鬃纛爵麓囊攀i 魏鳖露l 羹羹戆鬃 瀣篱鐾薅黎蒸一鏊鬟鐾囊囊霪剿鬟i 鬻囊霎爨霞囊二氢登囊纛蒌琴鎏黧端囊 蓦嚣鏊攀受囊蠢鍪襄m 1 垂趔型嘉兰一匾墅猫罐灌妻善妻鬟攀肼必需黼 矧鬟囊鍪弱。雾藜囊纛鋈戆霸翳鬟辫驰黧登鍪藻羹囊鹱鬻魏熬蒸懋孽圜黧黧麓缀慧蚕娶甏鹱糟鞫骢塑霆一羹然錾嚣冀黎；霉谙 盎衢(1 6 )目前承谱盘额可用瓶“ 8 )目前舒教袅领(1 9 )已横销触 已提果雠鲁垒颤( 2 口)原 偕拣期限(2 ”麂 期情 况2 j )牵 旦追靳状况(1 3 )是否计西南交通大学硕士研究生学位论文第3 页第二章中小超市客

2、户关系管理需求综述】龟2 1客户关系管理的定义及其核心管理思想客户关系管理伴随着市场的出现而产生，自从存在了买卖关系，也就出 现丁客户关系的管理，从微笑服务到摩叟无欺。从假一赔十到售后服务。不 同企业都自发地应用着客户关系管理的营销思想。但是客户关系管理真正成 为营销理论，最早自觉提出发展客户关系的国家是美国，在1 9 8 0 年初出现 了所谓的“接触管理( c o n t a c tm a n a g e m e n t ) ，专门收集客户与公司联系的 所有信息。到1 9 9 0 年则演变成包括电话服务中心支持资料分析的客户关怀 ( c u s t o m e rc a r e ) 。客户关

3、系管理( c u s t o m e r r e l a t i o n s h i p s h i 口m a n a g e m e n t ) 是在1 9 9 9 年由c a r t n e tg r o u p 首先提出来的。 4 c 和4 R 营销理论成为客户关系管理理论研究的重要成果。上世纪最后 几年，随着讨算机和网络信息技术的飞速发展，客户关系管理理论和现在的 信息手段相结合，发展成一个横跨营销管理行业和软件行业的崭新行业。 客户关系管理的出现体现了两个重要思想趋势的转变，首先是企业从 “鞋产品为中心”的模式向“以客户为中心”韵模式转变，这是由于科学技 术的发展，产品的差别越来越小

4、，产品同质化越来越严重，通过产品差异来 细分市场从而创造企业的竞争优势也越来越圃难。其次，客户关系管理的出 现还袭明了企业关注的焦点由提高内部效率向尊重外部客户的转移。随着电 子商务的出现和发展，企业的竞争几乎变成了面对面的竞争，尤其是在我国 加入w T 0 的隋况下，企业仅仅关注内部效率的提高已经难以适应激烈的市场 之争，企业必须关注客户，整和企业内外部资源，才能使自己在激烈的市场 竞争中立于不败之地。 企业生产产品就是为了用高于销售成本的价格和下游的需求对象进行 交易从而取得再生产需要的资金和目标利润。对于企业来讲，需要为自己的 产品进行市场定位圈定目标需求对象，通过促销，通过和目标需求对

5、象进 行交流和沟通，将目标需求对象转化成实际购买力。所谓客户，就是已经和 企业建立了稳定买卖关系的需求主体。 客户关系是指产品供应企业和客户之间的相互依赖以谋求双方利益最 大化的竞争合作关系。客户关系的实质内容也在随着市场产品的需求，供应 比的变化而变化，在卖力市场上供应企业占有更主动的地位，反之，在买方 市场上客户占有更加主动的地位。市场上客户占有更加主动的地位。西南交通大学硕士研究生学位论文第4 页关于客户关系管理( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i p s h i pM a n a g e m e n t ) 的定 义，有着许多不同的表述：c a

6、r t n e tg r o u p 认为，所谓的客户关系管理就是； 为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客 户的收益率。A M Tc R M 研究小组对客户关系管理的理解为：客户关系管理是一种以客 户为中心的经营策略，它以信息技术为手段，对业务功能进行全新设计，并对工作流程进行重组。 I B M 认为客户关系管理包括企业识别，挑选、获取、发展和保持客户的 整个商业过程。H u r w i t zg r o u p 认为，客户关系管理的焦点是自动化，并改善与销售，市场经营，客户服务和支持等领域的有关客户关系的商业流程。 综合上面的定义，客户关系管理的概念可以分为以下

7、三类： 第一类为：客户关系管理是企业遵循客户导向的战略，对客户进行系统 化的研究，通过改进客户服务水平，达到客户满意的极大化，提高客户的忠 诚度，不断争取新客户的商机，同时以一定的信息处理能力和技术力量确保企业业务得以进行，力争为企业带来长期稳定的利润。 这类概念的主要特征是：他们是从战略和概念的宏观层面对客户关系管 理进行界定，同时辅以必要的技术手段，以支持客户关系管理营销战略的实行。 第二类为：客户关系管理是一种旨在改善企业和客户之间关系的新型管 理机制，它实施与企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的 领域，一方面通过对业务流程的全面管理来优化资源配置，降低成本；另一 方面，通

8、过提供优质的服务吸引和保持更多的客户，增加市场份额。这类概念的主要特征是从企业管理模式、经营机制的角度进行定义的。 第三类可以概括为：客户关系管理是企业通过技术投资，建立能收集、 跟踪和分析客户信息的系统，或可增加与客户联系的渠道，与客户互动及对 客户渠道和企业后方的整和功能模块。这些模块主要包括营销自动化、销售 自动化、客户服务与支持系统等。这主要是从微观的信息技术、软件应用的层面对客户关系管理进行的定义。 本文所提到的中小超级市场，由于自身的资源局限，以及国内企业实施 客户关系管理多处于摸索阶段的实际情况。本文所涉及到的客户关系管理多处于第一类定义的范围之内。 客户关系管理的核心思想主要包

9、括以下几个方面：2 1 1 客户是企业发展最重要的资源之一企业发展是建立在对自己所拥有的资源的有效的组织与计划的基础上 的。随着社会的不断进步，企业资源的内涵也在不断的扩展。早期的企业资西南交通大学硕士研究生学位论文第5 页源主要指有形的资产。包括土地、设备、厂房、原材料、资会等。随后，企 业资源概念扩展到无形资产。包括品牌、商标、专利、知识产权等。再后来， 人们认识到人力资源成为企业发展最重要的资源。时至工业经济时代后期， 信息又成为企业发展的项重要资源。以至于人们习惯把现在称之为“信息时代”。 在企业由以产品为导向的时代转向以客户为中心的今天，客户的选择决 定着一个企业的命运。因此，客户成

10、为当今企业最重要的资源之一，客户关 系管理中对客户信息的整合集中，体现出企业将客户作为重要资源的管理思想。2 1 2 对企业和客户发生的各种关系进行全面的管理企业与客户之间发生的关系，不仅包括单纯的销售过程所发生的业务关 系，如谈判、合同签订、发货、付款等，而且还包括企业营销及售后服务过 程中，企业对客户所提供的关怀活动，包括服务内容，服务效果的记录等。 对企业与客户之间可能发生的各种关系进行全面管理，会显著提升企业 营销能力，降低营销成本。控制营销过程中导致客户抱怨的各种行为。这是 客户关系管理中的另一个重要思想。2 1 3 进一步延伸企业供应链管理2 0 世纪9 0 年代出现的E R P

11、系统，本来是为了满足企业的供应链管理需 求，但是E R P 系统的实际应用并没有达到企业供应链管理的目标，这既与E R P 系统本身功能方面的局限性有关，也与I T 技术发展阶段的局限性有关，最 终E R P 系统又退回到帮助企业实现内部资金流、物流与信息流一体化管理的 系统上来。 c R M 系统作为E R P 系统中销售管理的延伸，借助I N T B R N E Tw 朗技术，突 破了供应链上企业间的地域边界和不同企业之间信息交流的组织边界，建立 起企业自己的B 2 B 网络营销模式，c R M 系统与E R P 系统的集成运行，力真正 解决了企业链中的下游链管理，将客户、经销商，企业销售

12、全部整合到一起，提高了工作效率。2 1 4 客户关系管理是一种经销哲学客户关系管理是一种经销哲学而不仅仅是一种数据库的应用，在我们设 计合适的方案管理客户关系之前，需要先创建这种关系的经营哲学。谁是我 们的客户? 怎么样定义客户关系? 怎么样对待我们的客户?西南交通大学硕士研究生学位论文第12 页2 7 中小超市与大型超市进行客户关系管理的对比分析如前所述，中小超市与大型超市虽然是同一零售形式，在经营上有很大 的相似性，但由于规模、实力、声誉、客户对象等方面有很大的区别，因而 在推行客户关系管理方面也会有很大的差异性，雯拶嗲菇蛩F 珊藓斛翩刚售 格崮疋滩礞蔼价怕j 翔暂剥荔塑嚣型藜矬强j争嘣；

13、矗麒勰城淫蠖薷加m n ( 1 9 9 6 ) 提出的将顾客忠诚细分为行为忠诚、意识忠诚 和情感忠诚来帮助我们理解顾客忠诚的涵义。行为忠诚是顾客实际表现出来 的重复购买行为：意识忠诚是顾客在未来可能购买的意向：情感忠诚是顾客 对企业及其产品的态度，其中包括顾客会积极对其周围人士宣传企业的产品。2 顾客满意与顾客忠诚的关系顾客满意是顾客需求被满足后的愉悦感，是一种心理活动。顾客满意与 态度相关联，争取顾客满意的目的是尝试改变顾客对产品和服务的态度。而 忠诚是顾客表现出，来的一种行为，经过思考而决定的有目的的购买行为。顾客满意与顾客忠诚之间存在密切的关系，但他们之阊的关系并不一定是线性 关系，即顾

14、客忠诚一定随着顾客满意的提高而增大。3 顾客满意度调查一个公司平均每年要流失l O 3 0 的顾客。很多企业都为客户流失而 惋惜不已，一方面集中人力、物力加大新客户开发的力度，一方面继续承受 着客户流失的痛苦。吸引一个新客户所耗费的成本大概相当于保持一个现有顾客的5 倍，一个公司如果将其客户流失率降低5 ，其利润就能增加2 5 至8 5 。老客户的流失就成为比新客户开发更值得企业关注的问题。显而易 见，客户的流失主要有两种原因：一是客户不满意，去寻找能够给予其更高满意度的供应商；二是客户由于自身的原因停止了使用该类产品或接受该种 服务。对于后一种原因我们可以认为是正常流失，对于前一种漉失是我们

15、工作中应该设法避免的。那么在我们的客户中，谁有可能流失，具体是对什么不满意，什么时候流失。我们进行客户满意度调查可以正确把握客户的行为，理西南交通大学硕士研究生学位论文第14 页要把新顾客请进门来，所有的企业都得先行投入，这些成本包括：针对 新顾客的广告宣传、向新顾客推骄函为鞒辩藤i 拼薛潲於巍封涮采“稚霸j 罐中名舅】= ! ；! 僦雠铡刑高弩百崩通碡祷恽翁酥“群m 扣榭瓣萄美鹌叼型鼻拈摧辅辩；i ? ；，l ? 罐霉巷系管理系统是不奈茹莉舞芦旨荔酾菜磊舔确甭雨f 叁森秘! 尚硐业泐 穗温馨韭弧。蕞非；浠他们是否具备在这个平台上 和企业互动的能力。关键是我们每一个员工都要有客户关系管理思想，

16、只要 有了这种思想，我们可以分步骤，分层次的应用客户关系管理软件，而不是 一蹴而就。 现阶段实施客户关系管理要注意作好下面的事情： 要实施客户管理就必须结合企业实际情况设计新的业务流程，进行业务 流程再造。 C R M 系统应该是针对企业情况设计和企业理念、企业所处的经营环境、 企业的发展背景、行业和产业情况相匹配。重要的是根据企业的业务流程来 设计软件，在进行软件设计时。要考虑员工的工作关联性和工作强度。对于 本文要研究的中小超市来讲，必须要与自身的规模实力，与员工自身的信息 技术水平相适应，巧妙利用现有信息技术资源，将客户关系管理与他们日常 所应用的一些电脑管理系统相融合。否则就会造成资源的极大浪费，而收效 甚徽。2 实施c R M 系统。要做好上上下下的宣传工作，真正取得全方位地支持。3c R M 系统不代表客户关系管理的全部内容，仅仅追求C R M 执行过程中的完善，并不代表已经做好了客户关系管理工作了。即使软件应用得很好， 业务人员和客户，业务人员和企业管理者，企业管理者和客户的面对面沟通 仍很重要，尤其在我们这样一个非