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1、房地产项目推广策划管理及应用中海地产成都公司蒋晓洲中海地产成都公司蒋晓洲内容纲要内容纲要一、对策划的理解二、房地产项目营销策划的概述三、推广策划的管理及应用四、案例分享一、对策划的理解二、房地产项目营销策划的概述三、推广策划的管理及应用四、案例分享一、对策划的理解一、对策划的理解美国哈佛大学企业管理丛书编纂委员会对策划含义做了如下的总 结：策划在本质上是一种运用脑力的理性行为。基本上所有的策划都是关于未来的事物，也就是说策划是针对未来要发生的事情作当前的决策。策划如同一座桥，它连接着我们目前之地与未来我们要经过之处。一、对策划的理解一、对策划的理解策划是根据现实的各种情况与信息，判断事务变化的
2、趋势，围绕某一活动的特定目标这个中心，来全面构思、设计、选择合理可行的行动方式，从而形成正确决策和高效工作的过程。一、对策划的理解一、对策划的理解策划的运用很广：一、对策划的理解一、对策划的理解如大家熟悉的“赤壁之战”，过去称之为计谋，按现在的说法，这些属于政治与军事策划。二、房地产项目营销策划的概述二、房地产项目营销策划的概述房地产项目营销策划是根据房地产开发项目的具体目标，结合项目的自身特征，以客观的市场调研（竞争环境和客户分析）为基础。最终实现项目“设置价值要素，传播价值信息，实现价值转换”全过程的策划行为。1、定义1、定义二、房地产项目营销策划的概述二、房地产项目营销策划的概述、市场性
3、：满足市场需求、系统性：系统的整体工程、前瞻性：周期长要求具有预测能力2、主要特征2、主要特征二、房地产项目营销策划的概述二、房地产项目营销策划的概述、地域性：不动产的特征要求、创新性：差异化竞争的要求、操作性：营销本质是要解决问题、多样性：环境在变、策划也要随之而变二、房地产项目营销策划的概述二、房地产项目营销策划的概述二、房地产项目营销策划的概述二、房地产项目营销策划的概述设置价值要素设置价值要素产品策划（市场定位）产品策划（市场定位）传播价值信息传播价值信息实现价值转换实现价值转换推广策划推广策划销售策划销售策划3、主要构成部分3、主要构成部分三、推广策划的管理及应用三、推广策划的管理及
4、应用1、定义1、定义在规定时间内，高效率地向目标客户传播价值信息，并最终实现客户认知和购买欲望的策划行为。三、推广策划的管理及应用三、推广策划的管理及应用2、需要解决的主要问题：2、需要解决的主要问题：说什么？三、推广策划的管理及应用三、推广策划的管理及应用用什么来说？怎么说？客户体验！3、主要内容：3、主要内容： 、卖点、 、广告、 、渠道、 、现场体验。三、推广策划的管理及应用三、推广策划的管理及应用4、推广策划中常见的问题4、推广策划中常见的问题三、推广策划的管理及应用三、推广策划的管理及应用三、推广策划的管理及应用三、推广策划的管理及应用 、卖点形成思路市场环境分析 （宏观环境、区域市
5、场，竞争对手）市场环境分析 （宏观环境、区域市场，竞争对手）项目自身特征项目自身特征SWOT分析分析客户分析客户分析公司对项目的要求（效益，影响力）公司对项目的要求（效益，影响力）综合分析综合分析卖点清单卖点清单卖点序列 （主卖点，阶段卖点）卖点序列 （主卖点，阶段卖点）卖点包装（主题概念卖点包装（主题概念）预测客户认知感受预测客户认知感受 、考虑卖点的四个角度品牌、概念、性能 、服务。三、推广策划的管理及应用三、推广策划的管理及应用 、广告解读基本定义：品牌或项目价值信息（卖点）的表现形式。三、推广策划的管理及应用三、推广策划的管理及应用评价标准：A、信息清晰易懂注意在客户接触广告的有限时间
6、内，使广告清晰易懂，与买家的购买心态发生有机联系，让购房者产生兴趣。三、推广策划的管理及应用三、推广策划的管理及应用B、提供现实的购买理由广告要有含金量，对客户要有刺激。三、推广策划的管理及应用三、推广策划的管理及应用C、视觉的注目性除广播等极少媒介外，主流广告都靠视觉。广告的注目性是靠总体视觉构成的，正如看人是看整体一样。三、推广策划的管理及应用三、推广策划的管理及应用D、整体美感与调性客户印象会直接影响其对价值信息的判断，尤其是高端项目更为关键。三、推广策划的管理及应用三、推广策划的管理及应用E、一致的风格广告风格的相对稳定能有效加深客户印象，保持阶段性风格一致是有必要的。三、推广策划的管
7、理及应用三、推广策划的管理及应用 、注意渠道的有效性A、结合渠道特点投放如报媒：时效性强、反应快，覆盖量大，但持续性弱，成本高。三、推广策划的管理及应用三、推广策划的管理及应用软文硬广B、关注项目自身与渠道运用的契合度高端与普通物业对渠道运用的差异。三、推广策划的管理及应用三、推广策划的管理及应用航空杂志夹报C、关注项目销售期与渠道运用的契合度项目开盘期与销售后期的差异。三、推广策划的管理及应用三、推广策划的管理及应用开盘报广客户通讯D、渠道的性价比关注渠道投放回报与费用之比（如来电、来访、成交）。三、推广策划的管理及应用三、推广策划的管理及应用 、现场体验的关注点A、项目价值信息的客户体验让
8、客户想象与客观现实对接。三、推广策划的管理及应用三、推广策划的管理及应用有好感与吸引力有好感与吸引力接受并产生购买欲望接受并产生购买欲望心动心动想行动想行动B、要在卖场的整个路线与环境中安排卖点概念的宣传，不断提醒与强化客户的认知。三、推广策划的管理及应用三、推广策划的管理及应用C、利用卖场包装促进现场氛围营造，能够有效提升客户对卖点概念的认同，提高项目推广质量。三、推广策划的管理及应用三、推广策划的管理及应用【中海兰庭】08年推广案例分析案例分析一：【中海兰庭】08年推广案例分析案例分析一：项目简介项目简介中海翠屏湾区位：区位：中海中海兰庭位于成都市高 新南区大源居住组团，毗邻新会 展中心；
9、兰庭位于成都市高 新南区大源居住组团，毗邻新会 展中心； 交通：交通：距离城市中轴（天府大 道）及地铁距离城市中轴（天府大 道）及地铁1号线会展站号线会展站1公里。公里。 环域：环域：绕城高速以外绕城高速以外 周边情况：周边情况：属于新兴区域，片区 内原住居民少，周边仅新会展片 区修建成型，属于新兴区域，片区 内原住居民少，周边仅新会展片 区修建成型，2公里范围内主要 工作人群为“天府软件园”内高 新技术人员。片区内未来将陆续 迁来建行、广电中心、化八院等 单位。公里范围内主要 工作人群为“天府软件园”内高 新技术人员。片区内未来将陆续 迁来建行、广电中心、化八院等 单位。项目分两期开发，一期
10、项目分两期开发，一期4栋、二期栋、二期8栋。 经济技术指标：净用地：约栋。 经济技术指标：净用地：约110亩 容积率：亩 容积率：4.2 可售建筑面积：约可售建筑面积：约30.8万平米 总户数：万平米 总户数：3032户 建筑形态：户 建筑形态：24+1高层电梯（一期）高层电梯（一期）32+1高层电梯（二期）高层电梯（二期）经验：经验： 1、政策对依托未来的楼盘有非常明显的影响；2、在客户对位前，进行深入的产品推广是必要 的；3、进行单独的概念推广，而不及时落地到产品 上，对项目本身而言是个慢热的过程。07年项目推广总结07年项目推广总结市场更需要产品市场更需要产品已有中海地产品牌及中海城南核
11、心圈联动 作支撑 已有中海地产品牌及中海城南核心圈联动 作支撑 2期挑高产品比例大，且利用率高 以90以下小户为主，户型纯粹，目标客 户明确 户型赠送空间多，且实用率高 园区内景观更丰富，且水景较多期挑高产品比例大，且利用率高 以90以下小户为主，户型纯粹，目标客 户明确 户型赠送空间多，且实用率高 园区内景观更丰富，且水景较多优势（优势（优势（优势（S S）户型较为单一，选择面窄 较长时间未推广，市场声音较小 片区仍然较为荒凉，项目确切位置难寻户型较为单一，选择面窄 较长时间未推广，市场声音较小 片区仍然较为荒凉，项目确切位置难寻劣势（劣势（劣势（劣势（WW）元华路通车 中海城南核心圈2号项
12、目中海翠屏湾及 中海城南1号项目的启动 泳池、及产品呈现 城南配套的动工及城市新中心概念的确定元华路通车 中海城南核心圈2号项目中海翠屏湾及 中海城南1号项目的启动 泳池、及产品呈现 城南配套的动工及城市新中心概念的确定机会（机会（机会（机会（OO）凤凰城大规模的全面呈现，及城南新区的 其它楼盘的销售 中海翠屏湾的开盘销售 一期剩余凤凰城大规模的全面呈现，及城南新区的 其它楼盘的销售 中海翠屏湾的开盘销售 一期剩余97数量达数量达70余户，形成项目内 部竞争余户，形成项目内 部竞争威胁（威胁（威胁（威胁（T T）项目08年初SWOT分析项目08年初SWOT分析综合上述SWOT的分析，08年我们
13、需要： 全新的市场声音吸引到市场关注 项目需要更加突出且集中的信息表现 全新的市场声音吸引到市场关注 项目需要更加突出且集中的信息表现寻找需要表现的信息寻找需要表现的信息产品产品建筑建筑新新 古古 典典 主主 义义 立立 面面户户 型型双层挑高双层挑高功能齐备功能齐备多赠送空间多赠送空间产品核心价值产品核心价值规划规划大大 围围 合合 集集 中中 景景 观观点点 式式 拼拼 接接 人人 性性 规规 划划中中 庭庭 无无 地地 面面 停停 车车 位位景观景观新新 古古 典典 主主 义义 风风 格格肖肖 家家 河河 景景 观观 体体 系系风风 格格 水水 景景仅双层挑高为本项目独有仅双层挑高为本项
14、目独有代表性不强代表性不强 其它项目有其它项目有我们要说的是： 挑高！挑高！2月26日亮相2月26日亮相将“奢尺”概念推出，并将挑高“立体”化将“奢尺”概念推出，并将挑高“立体”化2月28日产品软文2月28日产品软文1、将主力户型“、将主力户型“N”推出；”推出； 2、详细阐述空间革新；、详细阐述空间革新； 3、阐述立体空间带来的生活改 变。、阐述立体空间带来的生活改 变。3月月15日开盘广告日开盘广告1、客户积累到位；、客户积累到位； 2、强调开盘信息、强调开盘信息 3、加深产品卖点信息及优惠权、加深产品卖点信息及优惠权 截止信息。截止信息。3月月27日预订广告日预订广告用画面展示双层挑高（
15、两窗户），用大场景诠释“奢尺”概念用画面展示双层挑高（两窗户），用大场景诠释“奢尺”概念4月2日预订广告4月2日预订广告1、首批次、首批次N型基本售罄，同期推出的型基本售罄，同期推出的L户型销售难度加大；户型销售难度加大； 2、没有挑高的情况下，以赠送面积吸引眼球，赢得关注。、没有挑高的情况下，以赠送面积吸引眼球，赢得关注。4月8日硬广4月8日硬广1、二批次物业推出；、二批次物业推出； 2、强化主力户型概念；、强化主力户型概念； 3、将“、将“N”持续炒热。”持续炒热。4月22日软文4月22日软文1、用样板间实景说话，表现、用样板间实景说话，表现89平米“奢尺”尺度；平米“奢尺”尺度； 2、持
16、续推、持续推N。4月24日硬广4月24日硬广1、用品质的售楼中心配合、用品质的售楼中心配合4月品质体验月；月品质体验月； 2、将项目“创意”化，中央居住，创意领地形成。、将项目“创意”化，中央居住，创意领地形成。4月27日开盘4月27日开盘开盘当前，“挑高”及“赠送”双管齐下开盘当前，“挑高”及“赠送”双管齐下6月20日夹报6月20日夹报地震来袭，发掘产品共性，整合推广开始地震来袭，发掘产品共性，整合推广开始7月12日夹报7月12日夹报合久必分！“挑高”“繁华”两不误，差异化推广并行合久必分！“挑高”“繁华”两不误，差异化推广并行7月25日夹报7月25日夹报同为挑高，价格悬殊，品质差异并行同为挑高，价格悬殊，品质差异并行7月31日硬广7月31日硬广挑高挑高+赠送赠送+价格价格=性价比，三项出击应对下行市场性价比，三项出击应对下行市场8月26日硬广8月26日硬广挑高挑高+赠送赠送+实得面积单价实得面积单价=超高性价比超高性价比9月22日硬
