埃森哲-2011年埃森哲消费电子产品与服务使用报告

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1、 找到增长点： 新的消费电子模式的崛起2011 年埃森哲消费电子产品与服务使用报告开始演示U.S. Market下一页上一页 目录转发目录 | 2 目录执行概要 3关于本项研究 681722美国市场概况 27对消费电子行业的启示 30热门技术产品一览 33 “热门和冷门”技术产品： 消费电子产品的拥有模式机遇何在？ 消费电子产品与开支模式的重要性基于使用情况的观点： 技术产品用户在做什么？U.S. Market下一页上一页 目录转发执行概要 | 3执行概要如同时装与交通工具一样，目前世 界各地的消费者将技术产品视为日常生 活中不可或缺的一部分。事实上，消费 电子已经位居大多数消费者最主要的三

2、大开支类别之一（在日本居于首位）。 但是，正如其它与日常生活有关的开支 一样，消费电子也面临着快速变化和使 用方式的偏好问题。今年新版的埃森 哲消费电子产品与服务使用报告显 示，消费者对新技术兴趣浓厚、设备更 换越加频繁、不同年龄层次和不同地区的消费者的偏好和使用情况存在较大差 别，尽管经济存在不确定性，但开支水 平并未见下降。所以，为了实现成为消 费者日常生活中一部分的目标，消费电 子企业必须与其它类别的企业一样能够 适应消费者偏好。例如，与时装企业 （如Zara或H&M）一样，消费电子企业 必须确保研发能力与预测以及满足全球 各地消费者偏好的能力相匹配，同时加 强创新能力，并建立起更灵活、

3、反应更 灵敏的运营模式。U.S. Market下一页上一页 目录转发执行概要 | 4消费者的兴趣差距日益 拉大巴西、俄罗斯、印度和中国 （“金砖四国”）市区的消费者 对技术产品的使用远远超过饱和 市场消费者的平均水平。从拥有 的设备、购买计划和相关应用的 使用等方面来看，他们对消费电 子的兴趣更大。与普遍的误区相 反，“金砖四国”中，很大一部 分消费者对最新的创新型技术产 品的兴趣高于那些价格较低、功 能较少的产品。“金砖四国”的 消费者采用最新技术的比例更 高，也更愿意为新功能和增强功 能支付额外的费用。例如，高达 84% 的印度受访者表示愿意为功 能 增 强 型 智 能 手 机 支 付 更

4、 高 的价格。该比例相当于 1.48 亿消 费者。在“金砖四国”市场，2011 年消费电子产品开支前景尤为乐 观。尤其是在中国，今年计划购 买智能手机和高清电视机的消费 者数量惊人。按中国城市家庭约 1.67 亿户、处于消费年龄段的城 市人口约 4.34 亿人估算，预计 2011年的高清电视机消费量将达 到 3,800 万台，智能手机的消费量 将达到6,300万部。与之相比，饱和市场的消费 者更为保守，对价格更为敏感。 据调查，在 2011 年，美国、日 本、德国和法国的消费者购买新 设备计划的数量较小，采用的应 用数量较少，为新功能和增强功 能支付更高价格的意愿远远薄 弱。此外，在饱和市场，

5、55岁或 以上的消费者通常拥有更多的可 支配收入（以及更大的技术产品 消费能力），他们更加倾向于尽量减少开支，与技术产品采用曲 线保持一致。相比之下“金砖四 国”市场更加年轻的消费者对电 子产品显示出浓厚的兴趣，但是 与世界其它地区千禧一代一样， 他们通常更难以满足，忠诚度更 低，可支配收入更少。新的消费电子模式计算机和笔记本电脑是消费 电子产品中低调的巨人。目前， 几乎是人手一台。在我们的全球 调查中，93% 的受访者拥有计算 机或笔记本电脑，所以此类技术 产品的拥有比例居首位。28% 的 受访者在 2010 年购买了计算机或 笔记本电脑。但今年的调查发现 可能存在微小却致命的弱点。我 们的

6、调查中，只有17%的消费者 计划在2011年购买计算机，同比 下降了39%。事实上，各种设备的拥有趋 势说明，一些新技术产品的出现 可能会迅速淘汰相对比较陈旧的 产品。例如，虽然计算机拥有量 的增长率预计有所放缓，但平板 电脑的增长率预估达到160%。我 们的调查显示，游戏机、数码照 相机和便携式音乐播放器都面临 增长率的不断下滑，但是智能手 机（同样能实现许多功能）的增 长速率预计将增加26%。巨人是否能够保持强势？或 者从长期来看，更为新潮的替代 技术产品（平板电脑、上网本、 智能手机、电子阅读器）是否会 淘汰计算机以及其他设备？单从 销量来看，我们发现计算机仍将 是未来几年强悍的巨人，而

7、如果 从增长速率来看，这个巨人似乎 正在日益衰弱。今年的调查数据还显示，消 费者已经处于或接近多个技术升 级周期的终点。例如，普通电视 机正在由高清电视大量替换，同 时越来越多的迹象表明，电视机 的下一个升级周期（3D电视）已 经开始。与此同时，（尽管替换 速度较慢）蓝光播放器在不断替 换影碟机和录像机。新的技术模式的另一个标杆 是随着新技术的兴起，消费者 （尤其是金砖四国的消费者）一 旦发现另外一种设备的相同功能 更好，他们就毫不犹豫地停用某 种设备。金砖四国市场上，12% 受访的消费者因为发现有相同功 能的设备而更换手机。相比而 言，在饱和市场，只有5%的消费 者淘汰了各自的手机。此外，在

8、 饱和市场和新兴市场，年轻人更 愿意淘汰类同设备。热门应用的排名出人意料2010 年最热门的应用包括电 子邮件、网上信息搜索。但是， 出人意料的是，第三大热门应用 竟然是银行业务，每周使用银行 业务的受访者人数超过了短信和 视频的使用人数。社交网站的热 门度保持不变，通常每周使用社 交 网 站 应 用 的 受 访 者 比 例 达 39%。在美国和中国，使用社交 网站的受访者比例在 2010 年与 2011年均保持不变：美国为46%， 中国为 37%。印度受访者使用社 交网站的比例有所下降。2010 年，57% 的受访者至少每周使用 社交网站，而2011年该比例下降 到了 42%。热门应用排行榜

9、中的 新秀还包括“我的健康管理”。 选择每周通过技术产品使用该应 用的受访者略高于四分之一。U.S. Market下一页上一页 目录转发执行概要 | 5多设备应用的使用率持续 上升多年来，应用和使用应用都 与具体硬件捆绑在一起。现在， 许多应用软件的使用已经与设备 脱节。一些最受青睐的新消费电 子都具备目前市场上其它已有设 备的功能。例如，智能手机也能 和便携式音乐播放器、数码相机 一样存储音乐、拍摄高像素照片。所以，为了深入地了解消费 者选用哪些设备实现各种功能， 我们邀请了几位消费者，并询问 他们每周用手机或智能手机、笔 记本电脑、电视机、平板电脑、 上网本、电子书阅读器及车载设 备做些什

10、么。总体而言，受访者 明确表示，他们更偏好用手机或 智能手机（短信和电子邮件）、 电视机（看电视）和电子书阅读 器（阅读）从事相关活动。但 是，对于一些通常用电脑来完成 事情的受访者同样可能用手机、 平板电脑或上网本来操作。电子 邮件、短信、观看视频和通过社 交网站保持联络都日益成为多设 备使用。例如，在印度，用个人 电脑收发电子邮件的人数比例从 一年前的86%下降至 67%，而用 手机收发电子邮件的比例从 19% 上升至 34%。因此，虽然计算机 仍是最常用的设备，但是消费者更 多情况下用多种设备使用各种应用。创新和环境责任仍是强劲 的增长动力那么明年什么因素会促使消 费者的购买行为？创新可

11、能会是 部分因素。近三分之二的消费者 认为，他们所购买的产品被认为 是最为创新性的技术具有一定的 重要性或非常重要。创新对于新 兴市场的消费的拉动效应远高于 饱和市场：在新兴市场，76% 的 受访者表示他们所购买的产品被 认为是最为创新性的技术具有一 定的重要性或非常重要，而在饱 和市场，该比例为 46%。然而， 最近消费者争购最新款的苹果 iPhone以及几年前 Wii 游戏机专卖 店前的排队长龙显示，即使在饱 和市场，炙手可热的新技术产品 也不乏追捧者。环境责任对于消费者的重要 性同样明显，他们愿意为此支付 溢价。68% 的受访者表示愿意为 环境友好产品（如耗电量低、回 收方便、用可持续方

12、法生产）支 付更多。同样，作为一个增长动 力，至少从价格弹性的角度来 看，它在新兴市场的重要性高于 饱和市场。高达82% 的新兴市场 受访者愿意为环保型产品支付溢 价，而在饱和市场，该比例仅略 超过半数。 总之，在飞速变化的消费电 子行业，抓住重大增长机遇正变 得越来越困难。我们的研究为消 费电子企业提供有关消费电子当 前最热门和新兴的地区、产品和 应用市场的相关信息，从而帮助 他们应对这一挑战。例如，2011 年（以及未来几年）开支最高的 预计将是金砖四国的市区和近 郊。银行业务等移动应用的需求 仍将保持强劲增长。平板电脑、 电子书阅读器等新技术和智能手 机、3D、互联网电视等下一代技 术预

13、计将有大幅增长。我们的研究表明，消费电子 企业将需要有新的（或至少是比 目前更强劲的）能力才能抓住这 些增长机遇，实现优势定位，保 持企业在消费者日常生活中选择 的相关性。对于许多消费电子企 业而言，为了与市场趋势步调一 致，要求企业重新审视创新的驱 动因素。具体而言，我们相信各 类组织必须更加重视创新的基本 要素即构成研发职能的基本能 力的要素。他们需要在全球各地 开展创新，从而开发出在当地市 场上更具吸引力的产品与服务。 他们还需要建立更高水平的创新 流程准则，以缩短产品/服务上市 周期，提高创新投资回报。最 后，所有消费电子企业都应足够 重视并确保具备相关能力，贯彻 执行创新流程，支撑企

14、业取得成就。U.S. Market下一页上一页 目录转发关于本项研究 | 6关于本项研究四年来，埃森哲电子和高科技业务 部门实施调查研究，以了解并跟踪消费 者对消费电子产品与服务的偏好。这项 研究旨在帮助消费电子企业的高管更深 入地了解消费电子的购买模式及使用情 况，获取对全球差异更深刻的洞察力。 通过这项研究，我们能够根据当前的消 费者行为更准确地预测未来信息技术的 发展趋势，并根据产品使用情况的行为 变化找出新兴的趋势。该年度研究项目始于2008年对美国 国内的研究，2010年扩大到全球范围。在2011 年的研究过程中，埃森哲对包 括美国、日本、德国、法国、巴西、俄 罗斯、印度、中国这八个

15、国家进行了 8,002 人次的在线定量消费者研究。本 次研究于2010年1011月实施，力求 覆盖各个地区、各个年龄层次的、具有 代表性的样本人群。在巴西、中国、印 度和俄罗斯，样本人群代表了市区和近 郊人口。（本研究报告中，我们将这些 国家统称为金砖四国或新兴市场，并将 日本、德国、法国和美国统称为饱和 市场。）下一页上一页 目录转发关于本项研究 | 7图表1. 受访者年龄分布55 岁以上45-54 岁35-44 岁25-34 岁18-24 岁年龄段男性女性性别国家中国印度俄罗斯巴西日本德国法国美国12.5%12.5%12.5%12.5%12.5%12.5%12.5%12.5%20%15%2

16、4%22%19%50%50%下一页上一页 目录转发“热门和冷门”技术产品 | 9作为消费电子设备中的巨 人，计算机在受访者中的拥有率 高达 93%。但是，各种设备的拥 有趋势表明，更加新潮的技术可 能会迅速淘汰相对比较陈旧的技 术，包括传统的台式机/笔记本电 脑。虽然计算机拥有量的增长率 预计有所放缓，但平板电脑的增 长率预计将达到160%。至少如今 我们所熟悉的个人电脑的谢幕已 经为时不远了。为了更好地跟踪这一趋势， 并帮助消费电子企业找到增长机 遇，今年埃森哲发布了2011年消 费电子影响力排行榜（参见图表 2），按全球市场渗透和变化预计 同比增长率对各种主要消费电子 进行了排名。鉴于拥有量的普及，计算机 位于2011 年消费电子影响力排 行榜首位。手机排名第二，但 是消费量的下滑速度要比计算机 更迅猛，与2010 年相比，今年计 划购买手机的消费者数量减少了 56%。直观的是，用户正在更加 积极地将普通手机换成智能手 机。智能手机在排行榜中排名第 10 位，2011年智能手机的购买率 预计将增加26%。 拥有数码相机