如何做好市场调研_案例分析

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1、市场调查市场调查2001. 9. 3 Jae Kwang Lee(jaekleen-) 市场战略部 SK Telecom目录1. 市场调查的意义1.1 制定市场战略的步骤1.2 市场调查的领域1.3 市场调查的作用及其重要性2. 市场调查的方法论2.1市场调查的步骤2.2市场调查的种类2.3 调查问卷的制作2.4 标本的制作及抽样方法2.5 主要分析方法3. 实例分析3.1 SK Telecom市场调查现状3.2 移动电话定期市场调查3p4p 5p6p7p8p9p10p11p12p市场调查市场调查 环境分析环境分析 战略课题战略课题制定市场战略制定市场战略对策方案对策方案制定选择及执行制定选择

2、及执行方案的计划方案的计划市场战略市场战略环境分析环境分析外部环境内部环境分析 用户分析 竞争环境分析 管制/技术环境分析 一般经济/社会环境分析 成果分析 分析当前战略 评估经济性 组织/人力等内部资源分析市场市场调查调查提供提供 资料资料/ /信息信息验证验证S/T/PS/T/P战略战略市场综合构成战略市场综合构成战略 (4(4P P战略战略) ) 制定市场战略的步骤 市场管理系统中的市场调查市场策划市场策划概念战略评价与控制评价与控制市场部门组织市场运作评价/控制状况分析状况分析可视环境市场竞争自我分析消费者行为产业市场信息市场信息市场调查需求预测市场细分战略市场细分战略市场细分制定目标

3、市场定位市场综合构成市场综合构成产品场所价格促销移动电话移动电话市场的市场的特征特征准确的需求预测准确的需求预测把握用户的需求把握用户的需求发掘以差别化发掘以差别化 竞争的要素竞争的要素市场调查市场调查设备产业设备产业服务产业尖端性流行流行/ /扩散性扩散性竞争激烈模仿性模仿性 市场调查的步骤提出问题提出问题市场调查设计市场调查设计收集资料收集资料对资料的分析、对资料的分析、 解释及利用解释及利用制作报告书制作报告书制定调查计划制定调查计划所需的基本事项所需的基本事项对项目对项目妥当性的认识妥当性的认识明确调查目的明确调查目的调查所需调查所需得到的信息得到的信息调查方法调查方法资料分析方法资料

4、分析方法 e.g) 市场成熟期时确认是 否为有效市场细分目标 因资费下降而分析对需求 弹性作分析 个别面谈法 电话调查 FGI . 市场调查的种类探索性调查探索性调查( (Exploratory Research)Exploratory Research)技术调查技术调查 ( (Descriptive Research)Descriptive Research)因果调查因果调查( (Causal Research)Causal Research)文献资料调查文献资料调查专家意见调查专家意见调查实例调查实例调查FGIFGI纵向调查纵向调查横向调查横向调查固定型固定型多目的型多目的型特定时间抽样调

5、查特定时间抽样调查实验的设计及测试实验的设计及测试 市场调查的内容邀请被调查人提供协助识别资料指示事项获取需要的信息被调查人分类材料 调查问卷制作步骤确定所需信息确定资料收集方法确定个别项目的内容确定提问形态完成个别项目确定提问顺序确定问卷的外在样式对问卷的事前调查完成问卷问卷的包装 标本的设计及抽样方法抽样方法简便抽样法判断抽样法定量抽样法概率抽样随机抽样法群集抽样法分层抽样法非概率抽样比例非比例地域性体系性 主要分析技法相关关系分析从属关系分析相互关系分析结构分析 Pearson相关系数(Pearson Correlation Coefficient) 回归分析(Regression) 分

6、散分析(ANOVA) 识别分析(Discriminant Analysis) 逻辑分析(Logit Analysis) 联合分析(Conjoint Analysis) 要素分析(Factor Analysis) 群集分析(Cluster Analysis) 多维尺度法(MDS) 结构方程式模型(Structural Equation Model) SK Telecom市场调查现状(市场部门)定期调查随时调查移动电话用户调查移动电话市场普及率及未来需求预测调查新商品需求预测调查分析服务竞争力/ 效果监督调查新商品/ 服务的开发非移动电话用户调查 移动电话新入网用户调查 移动电话离网者调查 每年一

7、次, 5000人电话访谈 按性别/年龄/地区/市场细分目标掌握普及率及今后需求 每季度一次, 1500人个别面谈掌握用户特性 / 需求 评价各属性的竞争力/满意度 移动电话使用特点每季度一次, 1000人个别面谈掌握顾客特性 / 需求 入网意向, 潜在需求每月一次, 600人电话访谈掌握用户特性 / 需求 入网类型, 入网原因 测试Marketing P/G 效果 每月一次, 500人电话访谈掌握用户特性 / 需求 离网类型, 离网原因 测试用户维持 P/G 效果 新的市场细分商品 无线互联网 cdma2000 1x 服务 CNIP Number Portability Voice Porta

8、l 车载终端服务 等 调查品牌指标 调查广告效果 分析会员制效果 按类别评估TTL商品 营业厅/代理店CS监督 客服中心服务质量 歉费管理的质量 TTL Idea Monitor 用户细分调查 目标市场调查- 掌握特性- 掌握需求- 各服务的接受程度 实例: SK Telecom移动电话定期市场调查定期市场调查目的 把握用户需求及形态 运营商之间竞争力的评估 对现有服务/商品的反应度 预测新服务/商品的市场性 提供资料2001年上半年制定市场战略及市场运营方案调查方法及对象移动电话用户非移动电话用户移动电话新用户移动电话离网者2,000名800名800名600名根据性别/年龄/地区/公司定量调

9、查个别面谈电话调查分析时根据被调查群体的分布情况提出加权平均值调查期间及步骤制定调查计划设计问卷培训调查人员 实地测试 实际调查数据验证/编号资料处理 及分析制作报告书/报告2001. 1. 252001. 3. 5D+3D+3D+2D+1D+21D+2D+3D+5q 调查概要 实例: SK Telecom移动电话定期市场调查分类主要内容调查对象品牌/ 广告 品牌/广告的最初印象度(Top Of Mind),认知度, 喜好度用户, 非用户, 新用户形象评价通话质量, 服务质量, 用户形象评价用户, 新用户竞争力 资费, 手机,会员制, 质量, 流通网等绝对/ 相对评价用户, 非用户, 新用户移

10、动电话入网状态 入网类型( 纯粹新入网/ 迁移 / 再入网)用户, 新用户今后使用计划变化 今后入网形态的变化(市场份额动态把握) 入网/迁移的原因及要素分析 与入网/迁移的意向率相比, 分析实际的差异用户, 非用户, 新用户手机 手机使用现状和受欢迎的态度、功能用户贴补金 贴补金的受欢迎程度, 需求随贴补金的变化而变化用户资费 资费套餐的认知度, 满意度和各资费套餐的需求变化用户客户服务 为提高忠诚系列服务的认知度, 使用现状, 各服务的接受程度用户无线互联网 认知度, 使用意向, 使用形态和内容/ 资费的接受程度用户新业务 cdma2000 1x 服务和Caller ID 认知度, 接受程

11、度用户竞争结构变化 对竞争公司的合并的认知情况及期待效果用户, 非用户Cyber Marketing 互联网使用现状, 对主页和有线门户网站进行评价用户q 调查内容 实例: SK Telecom移动电话定期市场调查q 问卷举例2001年一季度移动电话使用情况调查( 在网用户用)您好！我是市场调查专业机构-Research International的调查员 _。 这次我们公司正在进行关于移动电话的市场调查。您的意见仅用于统计分析，绝对不会将您的个人资料向外泄漏或用于 其他目的。 如能在百忙之中抽出时间协助调查，将非常感谢！ Research International 被访者姓名 : _ 被访

12、者编号 调查人姓名 : _ 调查人ID号码 主 址 : _ 电 话 号 码 : _ 访 谈 日 期 : _ 访谈开始时间 _ 时 _分 访谈结束时间 _ 时 _分 监督人确认 : _ 访谈需要时间 _ 小时 _分 SQ1. 您或您家里人中有在以下公司工作或从事类似行业的吗？哪怕只有以下一个的，终止面谈1)手机制造公司和销售的相关行业 2) 移动电话服务公司 3)报社、电视/广播台等媒体公司 4) 舆论调查/市场调查公司或广告代理商SQ2.最近6个月内有无接受过与移动电话服务相关的问卷调查？1) 有 终止面谈 2) 无SQ3.当前是移动电话的入网用户吗？1) 入网后正在使用 跳转到SQ72)本人

13、虽未入网，但以他人的名义正在使用 跳转到SQ43)虽然入网了，但实际上没在使用(别人在用) 终止面谈4)没入网，也没在使用 终止面谈5)以公司名义入网，正在使用 终止面谈 实例: SK Telecom移动电话定期市场调查q问卷举例1. ( 品牌最初印象度) 如果提到我国移动电话服务的话，最先想到的是哪个公司？( 绝对不要让被调查者看到问卷，不要对应答着的思路有所暗示) 调查人: 按回答顺序记录( 回答可以重复)1) 2) 3) .2. ( 辅助认知状态的品牌受欢迎程度 ) 以下移动电话服务品牌中顺序选出最喜欢的两个.1) Speed 011 2) Power 017 3) KTF 016 4) KTF 018 5) 019PCS 1) 2) .3. (具体喜爱原因 ) 选择那个品牌的理由是什么? ( 按顺序写出2个理由)1) 2) .4. 移动电话入网时认为什么重要? 请在以下选项中按顺序选出 2 个.1) 品牌 2) 周围人的评价 3) 移动电话号码( 受欢迎的号码) 4) 资费水平 5) 资费制度特点 6) 手机设计/ 性能7) 入网费 8) 服务优惠 9) 通话质量 10) 无线互联网服务 11) 促销活动 12) 其他