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1、 第四讲 零 售（1）原理概说n 零售 n 零售商 n 零售业态 n 业态变迁及其理论假说 n 零售经营学习目标n 正确理解零售的概念、特点与功能 n 掌握零售商的分类方法 n 了解零售业态变迁及其理论假说 n 准确把握零售经营环境及零售经营要素的构 成零售n 零售的概念与功能 n 1）零售的概念 n 零售（retailing）包括将商品或服务直接销售 给最终消费者，供其个人非商业性使用的过 程中所涉及的一切活动。零售n 零售的理解 （1）零售的服务对象是最终消费者，最终消费者购买商品 或服务的目的是为了生活消费，而不是为了生产或再销售 （2）零售作为一种销售活动，其经营的商品主要是消费品 而
2、不是投资品 （3）零售的主体是个体零售商（业户）和法人零售商（企 业），虽然制造商或批发商也从事一些零售业务，但他们 不是主要的零售事业主体 （4）零售不仅要销售产品，而且还要提供与购买或消费商 品有关的各种服务 （5）零售对经营场所（店铺）有较高的依赖性，对店铺选 址、店铺设计等有特别的要求，但也存在无店铺零售零售n零售的主要特点 交易次数频繁，交易批量小 对店铺选址及店铺设计有较高的依赖度 经营场所分散，经营活动受商圈的限制 “就业业机器”：零售商店约占美国全部企业的18% ，企业数为制造 业和批发业的7倍以上，代表了美国第三个最大的就 业来源。零售n 2）零售的功能由于零售是直接面对最终
3、消费者的销售行为, 是商品流通的最终环节，从而决定了它在商 品流通过程中具有如下功能： （1） 挑选、汇聚、分配、分类 Davidson W.R. 的现代零售流通作用 （2）提供服务与娱乐休闲 （3）保有存货与承担风险 （4）节约消费者的购买成本 （5）收集与传递市场信息 （6）金融功能零售活动的目标n The right time 适当的时间 n The right place 适当的场所 n The right price 适当的价格 n The right quantity 适当的量 n The right goods适当的商品 零售商n 零售商是指向个人消费者或最终消费者销售 商品的个
4、人或企业零售商的分类体系n 1）按组织形式分类 n 按照零售商的组织形式不同，可将将零售商划分为以下几种 n （1）公司连锁（corporate chain）零售商 国际连锁商店协会对正规连锁的定义为：“以单一资本直接经营 11个商店以上的零售业或餐饮业组织”。 n 正规连锁一般具有以下特点： 所有分店必须归一个公司、一个联合组织或单一个人所有，各 分店不具备法人资格； 连锁总部对各店铺拥有全部所有权、经营权、监督权，实施人 财物与商流、信息流、物流、资金流等方面的集中统一管理，分 店的业务必须按总部指令行事 整个连锁集团实行统一核算制度，工资奖金由总部确定； 分店所有员工由总部统一招募，分店
5、经理也由总部委派； 各分店实行标准化管理，如商店规模、店容店貌、经营品种、 商品档次、销售价格、服务水平等高度统一。零售商的分类体系n （2）自由连锁（voluntary chain）零售商 “由批发企业组织的独立零售集团，即所谓批发企业主导 型任意连锁集团，零售店铺成员经营的商品全部或大部分 从该批发企业进货。作为对等条件，该批发企业必须向零 售企业提供规定的服务。”美国商务部 “分散在各地的众多的零售商，既维持着各自的独立性，又 保持着永久性的连锁关系，使商品的进货及其他事业共同 化，以达到共享规模利益的目的。”日本通产省 n 自由连锁的一般特点是 各成员企业保持自己的经营自主权和独立性，
6、不仅独立核 算、自负盈亏、人事自主，而且在经营品种、经营方式、 经营策略上也有很大的自主权，但要按销售额或毛利的一 定比例向总部上交加盟金及指导费。 连锁总部则应遵循共同利益原则，统一组织进货，协调各 方面关系，制定发展战略，搜集信息并及时反馈给各成员 店。零售商的分类体系n 自由连锁零售商主要有三种模式 以大型零售企业为骨干，利用大企业在进货渠道 和储运设施方面的优势开设总店，再以自由连锁 方式吸收中小企业加盟； 以几家中小企业联合为龙头，开办自由连锁的总 店，然后吸收其他中小企业加盟，建立共同配送 中心，所需资金可以通过在分店中集资解决； 由某个批发企业发起，与一些具有长期稳定交易 关系的
7、零售企业在自愿原则下，结成连锁集团， 批发企业作为总部承担配送中心和服务指导功能 。零售商的分类体系n （3）特许连锁（franchise chain）零售商 特许连锁是指企业把自己开发的商品、服务和营业系统， 以合同形式授予加盟店在规定区域内的经销权和营业权， 加盟店必须交纳一定的特许权使用费，并承担合同规定的 责任与义务。 n 特许连锁的特点 所有加盟店都是以独立的所有者身份加入特许经营系统， 加盟者在人事、财务上保留自主性，在经营业务及方式上 则高度统一，并接受加盟总部的指导和控制，系统内各加 盟店之间没有横向联系，只存在加盟店与加盟总部的纵向 联系，加盟双方既是独立的事业者，但又必须在
8、合同的规 则下形成一个资本统一经营的外在形象，实现联合经营效 益。 n 特许连锁的优越性 低成本扩张 借鸡下蛋连锁形态正规连锁 （RC）自由连锁（VC）特许连锁（FC）决策资金经营权分店经理商品来源价格管理促销总部与分店关系分店建设对总部的影响分店上交总部的指导费合同约束力合同规定加盟时间外观形象由总部作出总部出资非独立总部任命经由总部总部规定总部统一实施完全一体总部规定完全一样参考总部旨意，分店有较大自主权加盟店出资独立加盟店主大部分经由总公司，部分自己进货自由自由加入任意共同体大5以下松散多为1年基本一样以总部为主，加盟店为辅加盟店出资独立加盟店主经由总部供应原则上总部规定总部统一实施经营
9、理念共同体小5以上强硬多为5年以上完全一样连锁经营形态比较零售商的分类体系n 2）按业态分类（业态详解） n 3）按业种分类 （1）食品类零售业 （2）饮料、烟草零售业 （3）服装和鞋帽零售业 （4）纺织品零售业 （5）家用电器音像器材零售业（6）文化办公用品零售业 （7）日用品零售业 （8）体育娱乐用品零售业 （9）交通、通信用品零售业 （10）家具零售业 （11）化妆品零售业 （12）金银珠宝零售业 （13）中西药品及医疗保健用品零售业（14）书报杂志及电 子出版物零售业 （15）燃料零售业 （16）建筑材料及五金电料零售业零售业态n 零售业态业态是营业形态（type of operati
10、on）的简称，主 要在零售业中与“业种”（营业种类）对应使用。零售业态以店铺 销售还是无店铺销售，面对面销售还是自我服务销售，以及备货 特征、选址、店铺规模等为基准，分为一般零售店、专门店、方 便店、食品超市、综合超市、百货店、廉价商店、家具中心，以 及无店铺销售（邮寄销售、网络销售、访问销售、自动销售等） 。 零售业态的内在组成要素细分化市场顾客大众化市场顾客低价策略高价策略经营品种少，挑选范围窄经营品种多，一次性购足保守性商品时尚性商品服务有限或自助服务服务项目多，设专业人员远离居民区，固定营 业时间，休闲式购物靠近居民区，全天24小 时营业，便捷式购物装饰简朴，商品陈列 简单，橱窗偶尔更
11、换装饰豪华，商品陈列富 于变化，常变化橱窗（7）店铺环境（6）购买便利（5）服务方式（4）商品时尚性（3）商品结构（2）价格策略（1）目标顾客零售业态珠宝商 店方便食 品店 灾难折扣商 店专业 商店家具仓库 、陈列室杂货 店百货商店高毛利低毛利周转慢周转快窄产品线宽产品线小商店大商店毛利周转分类品种宽度商店规模分类零售业态n 主力业态 某一时期、某一社会中的零售形态会集中在几个 代表性的形态上，这些形态就是主力业态。 n 零售业态国家标准 新的零售业态分类国家标准由原来的九种业 态分类扩大到十七种，并对每种业态的经营方式 、选址、商圈、规模、商品结构、店堂设施、目 标顾客及服务功能等规定了相应
12、的条件，从而为 政府部门制订商业网点规划，科学引导零售业发 展提供了技术基础，也为商业企业准确进行业态 定位和理性投资提供了依据。 国家质量技术监督局零售业态国家标准 2004年10月1日 零售业态国家标准中国零售业态按零售商店的结构特点分类，根据 其经营方式、商品结构、服务功能，以及选址、商 圈、规模、店堂设施和目标顾客等结构特点，分为 百货店、大型综合超市、超级市场、便利店、专业 店、购物中心、家居中心、仓储商店等九种零售业 态。国家质量技术监督局零售业态国家标准 2000年5月19日 业态基本特点选址商圈与目标顾客规模 有 店 铺 零 售（1）食杂店位于居民区内或传 统商业区内辐射半径0
13、.3公里， 目标顾客以相对固 定的居民为主营业面积一般在 100平方米以内（2）便利店商业中心区、交通 要道以及车站、医 院、学校、娱乐场 所、办公楼、加油 站等公共活动区商圈范围小，顾客 步行5分钟内到达， 目标顾客主要为单 身者、年轻人，顾 客多为有目的购买营业面积100平方 米左右，利用率高（3）折扣店居民区、交通要道 等租金相对便宜的 地区辐射半径为2公里左 右，目标顾客主要 为商圈内的居民营业面积300-500 平方米（4）超市市、区商业中心、 居住区辐射半径为2公里左 右，目标顾客以居 民为主营业面积6000平方 米以下零售业17种业态分类和基本特点3）按业态分类业态基本特点选址商
14、圈与目标顾客规模 有 店 铺 零 售（5）大型超 市市、区商业中 心、城郊结合 部、交通要道 及大型居住区辐射半径为2公里以 上，目标顾客以居民 、流动顾客为主实际营业面积 6000平方米以上（6）仓储式会员店城乡结合部的 交通要道辐射半径5公里以上 ，目标顾客以中小零 售店餐饮店、集团购 买和流动顾客为主营业面积6000平 方米以上（7）百货店市、区级商业 中心、历史形 成的商业集聚 地目标顾客以追求时尚 和品位的流动顾客为 主营业面积6000- 20000平方米（8）专业店市、区级商业 中心以外、百 货店、购物中 心内目标顾客以有目的的 选购某类商品的流动 顾客为主根据商品特点而定续表业态
15、基本特点选址商圈与目标顾客规模 有 店 铺 零 售（9）专卖店市、区级商业中心 、专业街及百货店 、购物中心内以中高档消费者 和追求时尚的年 轻人为主根据商品特点而 定（10）家居建材商店城乡结合部、交通 要道或消费者自有 房产比较高的地区以拥有自有房产 的顾客为主营业面积6000平 方米以上(11) 购物 中心社区购物中心市、区级商业中心商圈半径为5-10 公里营业面积50000平 方米以内市区购物中心市级商业中心商圈半径为10-20 公里营业面积100000 平方米以内城郊购物中心城乡结合部的交通 要道商圈半径为30-50 公里营业面积100000 平方米以上（12）工厂直销中心一般远离市
16、区 目标顾客为重视 品牌的有目的的 购买营业面积100-200 平方米 续表业态目标顾客商品经营许可证无 店 铺 零 售（13）电视购物以电视观众为主商品具有某种特点，与市场 上同类商品相比，同质性不 强（14）邮购以地理上相隔较远的消费者商品包装具有规则性，适宜 储存和运输（15）网上商店有上网能力，追求便捷性的 消费者与市场上同类商品相比，同 质性强 （16）自动售货亭以流动顾客为以香烟和碳酸饮料为主，商 品品种在30种以内（17）电话购物根据不同的产品特点，目标 顾客不同商品单一，以某类品种为主续表零售业态的变迁及其理论假说n零售业态的变迁 选址的变化 商品组合的变化 营业时间的变化 技
