第二讲公共关系的基本原则

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1、第二节 公共关系的基本原则v一、从我做起v公共关系的对象是公众，良好的公共关系的 基础却是在于组织自身。“正人先正己”可称 为公共关系的首要原则。从我做起，就是从 组织自身做起，从内部做起，从近处做起。v良好的公众形象是要靠大家来维护的，不是 哪一个人哪一个部门的事。需要有主人翁的 意识。Date1案例v日本东京一家贸易公司有一位秘书小姐专门负责为 客商购买车票。客商中有一位德国人，是一家大公 司的商务经理，经常请她购买来往于东京和大阪之 间的火车票。不久，这位经理发现：每次去大阪时 ，座位总在右窗口，返回东京时又总在左窗边。这 位经理问小姐什么缘故，秘书小姐笑着回答：“车 去大阪时，富士山在

2、您的右边；返回东京时，山又 到了您的左边。我想，外国人都喜欢日本富士山的 壮丽景色，所以我替您买了不同位置的车票。”德 国人听了大受感动，他想：“对这么微不足道的小 事，这家公司的职员都能想得这么周到，那么，跟 他们做生意还有什么不放心的呢 ”于是，他决定 把同这家日本公司的贸易额由原来的400万马克提 高到了1200万马克。 Date2二、双向沟通v双向沟通是公共关系的核心内容，也是公共关 系的基本原则之一。作为原则，它强调沟通是 双向的，即在把组织的信息向公众输出的同时 又要广泛搜集来自公众的意见，把社会公众的 信息向组织反馈。v公共关系宣传活动Date3案 例 1起初，当亨氏集团决定在广

3、州兴建婴幼儿食品厂，专门 生产婴幼儿食品时，他们同时也就做出了引进我国特点的 产品设计和消费调查的决定。各种各样的来自四面八方的 第一手资料随着厂房一寸一寸加高而不断地涌进亨氏集团 的公关人员手中。公关人员多次召开“母亲座谈会”，以掌握中国的母亲 们对婴儿食品的要求和见解，并据此试产了一些样品，再 让母亲们给婴幼儿试用。之后，他们又在一些幼、托单位 和家庭中免费提供样品试用。广泛征求社会各界对婴幼儿 食品的意见和要求，像“你喜欢不喜欢这样的婴儿食品 ?”“该食品味道如何?”“甜度要怎样改进?”“包装好不 好?”“价钱是否合理?”一共在几个地区征集了上千 人的意见。前后反复调查多次，然后才用调查

4、得来的可靠 数据，初步确定出“亨氏婴儿营养米粉”和“亨氏高蛋白 营养米粉”的配方、规格和价格。Date4“亨氏婴儿营养米粉”和“亨氏高蛋白营 养米粉”这两种经过科学调查而研制的新产 品受到了广大中国家庭的青睐。尤其是他们 经过向各大医院、中国儿童营养专家等的调 查，根据中国儿童食品中缺少微量元素，从 而造成营养不平衡的现状，在米粉中加进少 量的钙质、铁质、锌质等，并开发出了适合 中国儿童口味的咸味系列，如：鱼肉、鸡肉 、蛋黄、红萝卜等，同时还根据中国家庭的 消费能力，将产品的包装定位在纸盒装等等 ，这就使得该产品有极大的诱惑力。时下， 中国不少家庭都使用这种辅助食品。亨氏米 粉，无声地跨进中国

5、的现代家庭。 Date5案 例 2美国著名的“宝洁”公司，首创了一种“顾客 免费服务电话”，只要是顾客打来的关于产品的电 话，一律由公司付电话费。公司自开办了这种顾客 免费服务电话以来，一时间，宝洁公司的电话成了 “热线电话”。仅开通当年，也就是1979年一年， 就接了20万次来自顾客的电话，负责“顾客免费服 务电话”的公关人员，不但每次均给来电者以热情 有礼的答复，同时还逐月把电话内容加以综合整理 ，进行分析研究，把结果送交公司的决策部门和其 他有关部门，这家公司的许多产品开发和改进的构 思与设想主要就是来源于这种“免费电话”。Date6v三、透明公开v封锁消息是公共关系的大敌之一。封锁 消

6、息必然引起公众猜疑，猜疑即不信任 ，缺乏信任自然不会有良好的公共关系 。v如果有缺点或弊端，不讳疾忌医，而加 以公开，示人以坦诚，示人以改正的决 心，自然会赢得公众的好感。Date7v 名医扁鹊，有一次去见蔡桓公。他在旁边立了 一会儿对桓公说：“你有病了，现在病还在皮肤的 纹理之间，若不赶快医治，病情将会加重!”桓公 听了笑着说：“我没有病。”待扁鹊走了以后，桓 公对人说：“这些医生就喜欢医治没有病的人，把 这个当做自己的功劳” 。Date8v 十天以后，扁鹊又去见桓公，说他的病已经发展 到肌肉里，如果不治，还会加重。桓公不理睬他。 扁鹊走了以后，桓公很不高兴。 v 再过了十天，扁鹊又去见桓公

7、，说他的病已经 转到肠胃里去了，再不从速医治，就会更加严重了 。桓公仍旧不理睬他。 v又过了十天，扁鹊去见桓公时，对他望了一望，回 身就走。桓公觉得很奇怪，于是派使者去问扁鹊。 扁鹊对使者说：“病在皮肤的纹理间 是烫熨的力 量所能达到的；病在肌肤 是针石可以治疗的；在 肠胃是 火剂可以治愈的；病若是到了骨髓里，那 还有什么办法呢?现在桓公的病已经深入骨髓，我 也无法替他医治了。” v 五天以后，桓公浑身疼痛，赶忙派人去请扁鹊 ，扁鹊却早已经逃到秦国了。桓公不久就死掉了。Date9从公共关系的角度，你想到了什么？v一味地不承认、不面对甚至隐瞒，就有可能将小的 错误延至成为不可挽回的错误。所以对自

8、己的不足 必须要有勇气承认，并在公众的监督之下加以改正 。v非典早期时候的隐瞒实情，到后面的每日一报；商 店的明码标价；今年高考实行的“阳光工程”都是让 公众知情，从而信任组织。v医院的“四公开”：专家姓名、专业特长、诊室号码 、出诊时间Date10四、诚实无欺“良好的公共关系是建立在良好的行为基 础之上的”宣传自己组织最棒、产品（或服 务）最好的关键还在于确实是最棒的组织拥 有最好的产品。Date11某日下午，日本东京“奥达克余”百货公司接待了一 位来买唱机的女顾客。她来自美国，是一名记者，营业 员为她挑了一台未启封的“索尼”牌唱机。在事后清点 货物时，营业员发现卖给该顾客的是一个空心货样，

9、立 即通知了公司警卫，四处寻找不见，随即报告经理，经 理立即召集有关人员研究。当时只知道顾客的姓名和留下的一张“美国快递公司 ”的名牌。据此线索，公司公关部连夜开始了一连串行 动，一连打了32次紧急电话，向东京各大宾馆查询，毫 无结果。后又打国际长途给纽约的“美国快递公司”总 部，深夜接到回电，得知顾客父母在美国的电话号码， 接着又挂长途电话到美国找到顾客的父母，打听到顾客 在东京的地址和电话号码。几个人忙了一宿，总共打了 35次紧急电话。次日一早，公司就给该顾客打了道歉电话。不一会儿 公司副经理到顾客所住宾馆，上门请罪，除送去一台“ 索尼”唱机外，又加送著名唱片一张，蛋糕一盒，并向 顾客详细

10、介绍了寻找过程。顾客被公司真诚负责的态度 深深地感动了。 案例:35次紧急电话Date12案例评析：v这是一个防御型的应急策划。商场在经营过程中发生失 误，与顾客发生纠纷，是常见的事情。照一般的做法， 等顾客找上门来，再处理退换、索赔事宜也不晚。这个 案例中，奥达克余公司采取了积极主动的方法，化不利 为有利，将本可能发表的“批判稿”笑脸背后的 真面目，变成了一篇最终发表的“表扬稿”35 次紧急电话，使形象得到升华。v1.火速纠正失误，避免危机的发生。奥达克余连夜打了 35次紧急电话，在顾客第二天一早动身之前就打去电话 ，目的是要控制事态的发展，阻止顾客这一知晓公众向 行动公众转化，以免造成不良

11、后果。v 2.火速赶到顾客处所，只是成功的一半，说服顾客改 变态度，由逆意公众转为顺意公众，才能取得这一公关 事态的最后成功。除了副经理带随从和礼物表示赔礼道 歉外，真正打动顾客的是一份具体事态的调查表，即为 寻找她而打的35次紧急电话的“备忘录” 。Date13公共关系不是以血缘、地域为基 础，而是以一定的利益关系为基础 的，一个社会组织在发展过程中必 须得到相关公众的支持才能发展， 而这种支持的前提是双方的共同发 展。五、互惠互利Date14公关的互惠互利绝不是表面上的金钱或 物质利益上的礼尚往来。它的基本含义应该 是对交往各方的根本利益进行增进和维护。 它的最基本、最主要的衡量标准就是社

12、会的 整体利益。作为一个社会组织，它既要重视本组织 的利益，更要重视社会的、公众的利益，才 能立于不败之地。案例：日本三菱公司帕杰罗V31越野车质 量事件。Date15我国禁止两种三菱越野车进口 2001年02月10日 21:54v 今天国家出入境检验检疫局发布紧急公告，从即日起吊销 日本三菱公司帕杰罗V31、V33型越野车进口安全质量许可 证，并禁止其进口。2000年9月以来，宁夏、云南地区相继发生日本三菱公司 帕杰罗V31、V33型越野车在正常行驶中制动突然失效的安 全质量事故。经出入境检验检疫机构检验认定，上述两种车 型系设计不当，固定在后车轴上的制动油管和固定在车身上 的制动感载阀在行

13、驶中碰撞和摩擦，从而导致制动油管磨损 穿孔、制动液外漏造成制动失效。 国家出入境检验检疫局今 天发出公告：从今天起 吊销日本三菱公司帕杰罗V31、V33 型越野车进口安全质量许可证，并禁止其进口。国家出入境检验检疫局检验监管司司长孙大伟说： “在此 我们提醒中国消费者，在未经检修并更换改进设计的制动油 管以前，暂时停止使用，防止发生意外。” （央视国际网）Date16处理v我国国家出入境检验检疫部门在发现问题后，紧急 约见三菱汽车公司北京事务所代表，通报了有关情 况，要求日方尽快采取措施解决问题。而三菱汽车 公司最初竟提出这种情况是由于中国的路况不好造 成的。我方人员反驳：所谓越野车就是为路况

14、不好 的地段设计的，如果都是走高级公路就没必要买越 野车了，何况这样的车型还是专门为中国设计的。 三菱汽车公司又提出，只能为通过正常贸易渠道进 口中国的三菱越野车更换制动油管。我方人员再次 反驳：三菱公司只要生产了有严重质量安全问题的 产品，就有责任和义务进行维修和更换，否则由此 造成的事故三菱汽车公司都有不可推卸的责任。 据悉，三菱V31、V33帕杰罗越野车是日本主要为出口 中国而设计的车型。目前国内正在使用的三菱V31、 V33车至少有72000多辆。 Date17v后果： 国家出入境检验检疫局有关人士告诉记者，由于三 菱事件影响很大，何时结束对三菱两款越野车吊销进口许可 的处罚，目前来说

15、还不会有一个明确的日期。v 国家出入境检验检疫局有关负责人说，目前吊销日本三 菱帕杰罗V31、V33越野车的进口商品安全质量许可证书并禁 止其进口的处罚措施是没有任何商量余地的。检疫局有关人 士表示，在三菱车的质量问题没有得到圆满解决之前，不存 在对三菱两款越野车进口“解禁”的可能。v 2月16日，三菱汽车公司宣布对部分轿车和卡车召回检修，其 中包括中国市场的26辆旧款戈兰轿车和19辆旧款日全食卡车， 三菱汽车公司首次使用了“最真诚的歉意”这种字眼。v经过艰苦谈判，三菱汽车公司北京事务所终于同意为中国境 内的所有三菱帕杰罗V31、V33越野车免费提供检修并更换后 制动油管，并提供了全国44家特

16、约维修站地点 。Date18要做好公共关系工作，必须了解并 迎合公众心理，引起公众的兴趣和重 视。满足公众心理的一个重要工作原 则就是创新。案例：1997年秋交会上，海尔集团 聘请外国留学生做咨询公关小姐。六、不断创新Date19案例：蒙牛集团的“超级”公关之旅之 创新篇v“这是值得写进教科书的经典案例。”一位乳业资 深人士这样评价2005年度蒙牛酸酸乳的“超级女声 ”公关活动。v“超级女声”是湖南卫视于2004年推出的一档女生 选秀节目，2005年共有15万名选手在全国5个唱区报 名参加。从唱区海选到7场全国总决赛，“超级女声 ”不断升温，成为2005年夏天最受瞩目的电视娱乐 节目。这档节目的冠名赞助商是乳业领袖蒙牛公司 。借助冠名“超级女声”，该公司一款名为酸酸乳 的产品销量一路飙升。Date20v 调查结果显明，2005年6月蒙牛酸酸乳在广州、上 海、成都四城市的销量超过100万公斤，是去年同 期的5倍。而广州地区的变化最为引人注目，在“超 级女声”开始后销量翻了一番。2005年8月23日，蒙 牛乳