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1、1佳洁士牙膏产品广告的策划佳洁士牙膏产品广告的策划前言前言 始创于始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。费品公司之一。2002-2003财政年财政年度，公司全年销售额为度，公司全年销售额为434亿美元亿美元。在在财富财富杂杂志最新评选出的全球志最新评选出的全球500家最大工业家最大工业/ /服服务业企业中，排名第务业企业中，排名第86位，并位列最受尊敬企业第位，并位列最受尊敬企业第七。宝洁公司全球雇员近七。宝洁公司全球雇员近10万，在全万，在全球球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多多个品牌的产品
2、畅销个品牌的产品畅销160多个国家和地多个国家和地区区，其中包括洗发、护友、护肤用品、化妆品、婴其中包括洗发、护友、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品织物、家居护理及个人清洁用品。“ “佳洁士佳洁士一一节约节约“ “牙膏是宝洁公司推出的新产品，牙膏是宝洁公司推出的新产品，为自己合宝洁公司的牙膏市场推进计划，特进行本为自己合宝洁公司的牙膏市场推进计划，特进行本次广告策划，本次策划将为次广告策划，本次策划将为“ “佳洁士一节约佳洁士一节约“ “牙膏塑牙膏塑造独特的市场形象，并以全新的方式推向市场造
3、独特的市场形象，并以全新的方式推向市场。本次策划书的文本结构如下本次策划书的文本结构如下: :市场分析市场分析一一一牙膏中国品牌发展历程一牙膏中国品牌发展历程产品分析一一自身产品产品分析一一自身产品特点特点/ /对手产品特点对手产品特点销售与广告分析销售与广告分析企业营销战略一一企业营销战略一一- -企业目标与市场策略企业目标与市场策略企业广告策划一一广告目标企业广告策划一一广告目标/ /广告对象和市广告对象和市场场/ /广告策划主题广告策划主题/ /广告创意设计广告创意设计广告媒介策略广告媒介策略一一一公共关系策略一公共关系策略一一广告效广告效果预测、评估一一实施策略果预测、评估一一实施策略
4、一、市场分析一、市场分析1.1.中国牙膏市场品牌发展历程中国牙膏市场品牌发展历程1998年，全国牙膏产量达到年，全国牙膏产量达到28. 07亿支亿支，比比1949年增长了年增长了133. 6倍。倍。2000年产量年产量 达到了达到了36亿支，年人均使用量提高到了亿支，年人均使用量提高到了2.8支支。有关有关专家预计专家预计， 2005年中国牙膏产量将年中国牙膏产量将达到达到45亿支亿支， 2010年将达到年将达到54亿支亿支。近近20年来，中国牙膏市场大致经历了四个阶段年来，中国牙膏市场大致经历了四个阶段: :第一阶段第一阶段( ( 1949“- 1992年年):):国内品牌三足鼎立。国内品牌
5、三足鼎立。 1949 “-1992年期间，中华、两面针和黑妹三大年期间，中华、两面针和黑妹三大国产品牌一直分享了中国庞大的牙膏市场。国产品牌一直分享了中国庞大的牙膏市场。 但三但三大品牌几乎没有正面竞争，各居一隅，分别占据大品牌几乎没有正面竞争，各居一隅，分别占据着东部、西部和南部市场，相安无事。着东部、西部和南部市场，相安无事。第二阶段第二阶段( ( 1992“-1996年年):):洋品牌小试牛刀。洋品牌小试牛刀。21992年，世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市年，世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场，场，1995年宝洁公司的佳洁士进入年宝洁公司的佳洁士进入 中国。在这一阶段，由于外国品牌的
6、价格过高中国。在这一阶段，由于外国品牌的价格过高( (约为约为国产品牌的国产品牌的3倍左右倍左右) )，他们仅仅进入，他们仅仅进入了沿海大中城市的高端市场。了沿海大中城市的高端市场。第三阶段第三阶段( ( 1996“-2000年年):):洋品牌洗牌中国市场。洋品牌洗牌中国市场。外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局: :一方面通一方面通过收购国产品牌来取得市场份额过收购国产品牌来取得市场份额和渠道，去口联合利华从上海牙膏厂取得了中华和美和渠道，去口联合利华从上海牙膏厂取得了中华和美加净的品牌经营权加净的品牌经营权; ;另一方面通过出色另一方面通过出色的营销手段及价
7、格调整，让大众接受自己。的营销手段及价格调整，让大众接受自己。1996年，年，国内牙膏国内牙膏10强品牌中，外资品牌仅占强品牌中，外资品牌仅占两席，到两席，到1998年已经增至四席，而年已经增至四席，而2000年更是增加到年更是增加到了了6席。而蓝天六必治、芳草、两面席。而蓝天六必治、芳草、两面针等昔日国产名牌整体陷入颓势。针等昔日国产名牌整体陷入颓势。第四阶段第四阶段(2000年年“-):“-):中国牙膏品牌寻求突破中国牙膏品牌寻求突破。冷酸灵、田七、蓝天六必治等国内品牌在经历了冷酸灵、田七、蓝天六必治等国内品牌在经历了一轮市场洗礼后，营销手段和品牌管一轮市场洗礼后，营销手段和品牌管理理念日
8、渐成熟。它们避开与外国品牌的正面交锋，理理念日渐成熟。它们避开与外国品牌的正面交锋，在在“ “中老年口腔护理中老年口腔护理“ “和和“ “中草药护中草药护理理“ “等细分市场上大做文章，取得了不错的效果。等细分市场上大做文章，取得了不错的效果。 2.现有市场竞争格局发展现有市场竞争格局发展 (1)(1)第一梯队优势明显第一梯队优势明显: :高露洁稳居榜首，佳洁士高露洁稳居榜首，佳洁士紧随其后，这两个品牌占据了大部分紧随其后，这两个品牌占据了大部分市场份额。在人们的心目中，高露洁、佳洁士几乎成市场份额。在人们的心目中，高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词。了牙膏的代名词。 短短的几年中，这短短的几
9、年中，这两个品牌已将国产老品牌远远抛离，成为中国牙膏市两个品牌已将国产老品牌远远抛离，成为中国牙膏市场的主导品牌。而老品牌中华经过场的主导品牌。而老品牌中华经过了联合利华重新品牌定位和包装之后，重焕光彩了联合利华重新品牌定位和包装之后，重焕光彩(2)二线品牌竞争激烈二线品牌竞争激烈: :冷酸灵、两面针、蓝天、冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再，但凭借原黑妹等老品牌虽已风光不再，但凭借原 有的品牌优势依然占据了一席之地，而不少国外品牌有的品牌优势依然占据了一席之地，而不少国外品牌如如LG、黑人、安利也开始瞄准中国、黑人、安利也开始瞄准中国市场大力推广，由此造成了二线品牌的激烈竞争态势
10、市场大力推广，由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。从成长指标来看，新兴国外品牌可从成长指标来看，新兴国外品牌可谓是后劲十足，发展前景良好。谓是后劲十足，发展前景良好。3.消费者分析消费者分析 牙膏虽然是一种家庭消费品，但随着国外品牌的牙膏虽然是一种家庭消费品，但随着国外品牌的进入，国内与国外品牌之间在消费群进入，国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异结构上开始出现差异: :(1)(1)国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人及中老年人; ;而年轻人或中高收入而年轻人或中高收入3者则偏向于使用国外品牌的牙膏。造成以上差异的原者则偏向于使用国外
11、品牌的牙膏。造成以上差异的原因可能有以下两点因可能有以下两点: :不同年玲段的消费习惯不同。对于中老年人来不同年玲段的消费习惯不同。对于中老年人来说，使用习惯是很难改变的，特别是说，使用习惯是很难改变的，特别是对于一种使用了十几年甚至几十年的产品，老品牌早对于一种使用了十几年甚至几十年的产品，老品牌早已根深蒂固，要想让他们接受新事物已根深蒂固，要想让他们接受新事物恐怕很难。恐怕很难。中外品牌价格有差距。尽管高露洁等品牌近几中外品牌价格有差距。尽管高露洁等品牌近几年的产品线延伸到了各消费层，但年的产品线延伸到了各消费层，但相对于国产品牌来说，价格还是高了些许。对于一般相对于国产品牌来说，价格还是
12、高了些许。对于一般的消费者来说，使用国产牙膏已经可的消费者来说，使用国产牙膏已经可以满足基本的清洁需求，也算得上是以满足基本的清洁需求，也算得上是“ “价廉物美价廉物美“ “了。了。(2)消费区域特征分析。消费区域特征分析。 ? ?线品牌覆盖全国各地线品牌覆盖全国各地高露洁、佳洁士在全国高露洁、佳洁士在全国各地都占据了主要的市场地位。各地都占据了主要的市场地位。二二线线品品牌牌具有明显的区具有明显的区域域特征特征。冷酸。冷酸灵灵、两面两面针在成都优势尤为明显针在成都优势尤为明显; ;黑人、黑妹黑人、黑妹在广在广州州表现突出表现突出; ;上海防酸在上海地区一枝独秀上海防酸在上海地区一枝独秀，渗渗
13、透率甚至高于佳洁士透率甚至高于佳洁士。 4.市市场场发展趋势发展趋势分析分析 目前，彩电、空调等的价格战正打得如火如茶目前，彩电、空调等的价格战正打得如火如茶。其实其实，国内牙膏的市场竞争一点也不国内牙膏的市场竞争一点也不亚于一些大件商品的竞争亚于一些大件商品的竞争。两面针牙膏突然降价的消两面针牙膏突然降价的消息在牙膏同行内就已掀起了风波。息在牙膏同行内就已掀起了风波。但面对两面针此次的降价行动，业内人士称牙膏市场但面对两面针此次的降价行动，业内人士称牙膏市场暗战激烈，但整体价格却难波动暗战激烈，但整体价格却难波动。中国牙膏市场长期以来被国有品牌所垄断中国牙膏市场长期以来被国有品牌所垄断。中华
14、、中华、黑妹、两面针等三大品牌一直以来黑妹、两面针等三大品牌一直以来分享了中国庞大的牙分享了中国庞大的牙膏膏市场市场。外资品牌面对牙外资品牌面对牙膏膏这一高这一高利利润的行业润的行业，当当然然不甘不甘心放弃这个共有心放弃这个共有12亿人口的大蛋糕，近一两年来亿人口的大蛋糕，近一两年来，一一下子冲出了几个外资品牌下子冲出了几个外资品牌1如高露洁、佳洁士、洁如高露洁、佳洁士、洁诺等，它们以巨大的广诺等，它们以巨大的广告费作为铺垫，誓要与国产品牌争一高低告费作为铺垫，誓要与国产品牌争一高低。中国消费者的健康观念在不断改变，对自己及家中国消费者的健康观念在不断改变，对自己及家人的照顾从口腔开始的广告信
15、息不断充斥影响个人的人的照顾从口腔开始的广告信息不断充斥影响个人的消费购买行为消费购买行为，从以往羊一清洁牙齿的工具到补钙的、从以往羊一清洁牙齿的工具到补钙的、防酸的、防娃等防酸的、防娃等，各种各样名目的新牙各种各样名目的新牙膏膏产品如雨后春笋般涌现产品如雨后春笋般涌现，令人令人一时眼花一时眼花缭缭乱乱。中国市场从原来的中国市场从原来的三国鼎立的局面一下子三国鼎立的局面一下子被被划分得七划分得七零零八落八落，出现了各出现了各品牌重新洗牌的现象品牌重新洗牌的现象。牙膏市场价格战是否打起来现在还是未知数，广牙膏市场价格战是否打起来现在还是未知数，广告战已是不争的事实告战已是不争的事实。据央视调查据
16、央视调查4咨询中心对全国咨询中心对全国340多个电视频道的监测所得，多个电视频道的监测所得，2000年年1“-5月牙膏电视广告总投放量为月牙膏电视广告总投放量为38932万元万元，比上年同期增长了比上年同期增长了37%。 前几年前几年，整个中国牙整个中国牙膏膏市场基本被国产的几个品市场基本被国产的几个品牌所划分，但据统计牌所划分，但据统计，1999年年1“-5月牙月牙膏膏电电视视，广告总投放量为，广告总投放量为28326万元万元，中华、两面针、中华、两面针、冷冷酸酸灵、黑妹、六必治等几个品牌的广告灵、黑妹、六必治等几个品牌的广告投放量只占总广告量的投放量只占总广告量的32%，外资品牌的佳洁士、高外资品牌的佳洁士、高露露洁等广告投放量占洁等广告投放量占42%。因为国产因为国产品牌受到合资品牌的外来压力，为了巩固已有的市场品牌受到合资品牌的外来压力，为了巩固已有的市场份额份额，争夺战一触即发争夺战一触即
