《中药营销第五章医药市场调研》由会员分享，可在线阅读，更多相关《中药营销第五章医药市场调研（48页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、第五章 医药市场调研药事管理与法规教研室 张平引入课程没有调查，就没 有发言权。毛泽东请思考以下事情1.你自己买过衣服吗？l买的什么衣服？l在哪里买的？l请讲述经过。请思考以下事情2.从高考结束，到上大学的第一节课，你都经历了哪些与高等学校有关的事情？l 还记得上大学时报到的过程吗？请思考以下事情请思考以下事情3.作为新生入学后，班主任都向你询问了哪些事情？l 本学期开学后，班主任又向你询问了哪些事情？两次内容有区别吗？请思考以下事情4.在学习期间，你都去过哪里购物？l 购物前，你都做了哪些事情？请思考以下事情5.耐克为什么请林书豪做品牌代言人？请思考以下事情6.国家为什么要进行人口普查？课程
2、教学目标1掌握医药市场调查的步骤和问卷设计；掌握各种市场调查方法。2熟悉医药市场调查项目的设计和市场调查报告的撰写。3了解市场调查的意义和类型。第一节 概述一、市场调查的概念和作用 l 含义：为了发现和解决市场现有问题或寻求新 的市场机遇，运用科学的方法和手段，有目的 、有计划，系统、客观地收集、记录、整理和 分析市场信息的过程。 l 实质上就是取得和整理、分析药品市场营销信 息的过程。 药品市场调查的意义 l 有利于了解药品市场特征，选准目标市场 l 有利于了解市场的供求状况 l 有利于提高医药企业的管理水平（一）医药市场基本环境调查 l 政治法律环境调查 l 经济环境调查 l 社会文化环境
3、调查（二）医药市场供需调查 l 药品市场供应调查 l 药品市场需求调查医药药市场调查场调查 的内容（三）顾客状况调查 （四）竞争对手状况调查 （五）市场营销状况调查l顾客调查 消费心理、购买动机、购买行为调查，社会 、经济、文化等对购买行为的影响，消费者 的品牌偏好及对本企业产品的满意度等 l竞争对手情况调查 竞争对手的数量、所在地和活动范围、生产 经营规模和资金状况 、生产经营的产品品 种、质量、价格、服务方式以及在消费者中 的声誉和形象。技术水平和新产品开发的情 况、竞争对手的销售渠道及控制程度、竞争 对手的宣传手段和广告策略。l产品调查市场营销中产品的概念是一个整体的概念 。其调查内容包
4、括：产品生产能力调查；产 品功能、用途调查；产品线和产品组合调 查；产品生命周期调查；产品形态、外观 和包装的调查；产品质量的调查；老产品 改进、老药新用的调查；对新产品开发的 调查；药品售后服务的调查等 。l价格调查国家在药品价格上有何控制和具体规 定；企业药品的定价是否合理，市场 对此的反应情况；竞争者品牌的价格 水平及市场的反应情况；新药的定价 策略；消费者对价格的接受程度和消 费者的价格心理状态；药品需求和供 给的价格弹性及影响因素等 。任务分配：实训课程l促销调查调查的内容包括：广告的调查，包括 广告诉求调查、广告媒体调查、广告 效果调查等；人员推销的调查，包括 销售人员的安排和使用
5、调查、销售业 绩和报酬的调查、本企业销售机构和 网点分布及销售效果的调查、营业推 广等促销措施及公关宣传措施对药品 销售的影响调查l销售渠道调查企业现有销售渠道能否满足销售药品的需 要；销售渠道中各环节的药品库存是否合 理，有无积压和脱销现象；销售渠道中的 每一个环节对药品销售提供哪些支持；市 场上是否存在经销某种或某类药品的权威 性机构及他们促销的药品目前在市场上所 占的份额是多少；市场上经营本企业药品 的主要中间商，对经销药品有何要求等。原始资料调查的方法询问法观察法实验法药品市场调查的类型探索性调查 按调查的目的 描述性调查5W1H 因果性调查按被调查对象 范围普查重点调查典型调查抽样调
6、查文献寻找 经验调查 个案分析 焦点座谈第一节 药品市场调查概述药品市场调查的步骤确定调 查目标确定调查 项目整理分 析资料设计调查 方案二手信息 搜集与实 地调查撰写调 查报告第一节 药品市场调查概述（一）市场调查的准备阶段 （二）市场调查收集资料阶段 主要包括两方面的内容：1收集二手资料 二手资料主要有两个来源：一是内部资料；二是外 部资料。 2实地调查收集资料（市场调查的主体）（三）市场调查研究阶段 1资料的准备 （1） 问卷检查 （2） 资料编辑 （3） 编码 （4） 录入2资料的分析（四）市场调查总结阶段 l 药品市场调查报告一般包括以下内容： （1）引言：说明调查的目的、对象、范围
7、、时间 、地点等。 （2）摘要：简要概括整个研究结论和建议，这是 高层决策者最看重的部分。 （3）正文：详细说明调查过程、调查内容、调查 方法、结论和建议。 （4）附件：包括样本分配、数据图表、问卷附本 、访问记录、参考资料等。 第二节节 调查项调查项 目的设计设计l 调查项调查项 目设计设计 ：指调查调查 目的确定以后，对调查对调查 对对象、内容、方法、程序、信息搜集、资资料编编 写等在调查实调查实 施过过程中可能出现现的问题进问题进 行细细 致、全面的考虑虑，以确定具体的行动计动计 划。 l 结结构 （一）调查调查 目的的设计设计 （二）调查调查 内容的设计设计 （三）调查对调查对 象设计
8、设计 和抽样设计样设计 （四）调查调查 方式设计设计 （五）调查调查 方法设计设计 （六）资资料整理和分析方法设计设计抽样调查的方法l 含义：抽样调查是一种非全面调查，就是根 据随机原则或非随机原则从调查对象总体中 抽取一部分单位作为样本进行调查，然后根 据抽样结果推算出总体特征的一种调查方式 。 随机抽样 l 分类非随机抽样随机抽样l 含义：随机抽样是指按照随机原则抽取样本 ，即完全排除人们主观的意识的选择，在总 体中每一个体被抽取的机会是均等的。简单随机抽样分类 分层随机抽样分群随机抽样l 简单随机抽样又被称为完全随机抽样，是指从总 体中随机抽取若干个个体为样本，抽样者不作任 何有目的的选
9、择，而是用纯粹偶然的方法抽取样 本。它是随机抽样中最简便的一种方法 l 分层随机抽样也称为类型抽样法或者分类抽样法 ，是指将调查的市场母体划分成若干个具有不同 特征的次母体，这些次母体一般叫做层（或叫做 组），再从各层的单位中随机抽取样本。 l 分群随机抽样又称集团抽样法，是先将调查总体 按一定的标准（如地区、单位）分为若干群体， 再从中按随机原则抽取部分群体，由被选中的群 体中的所有单位组成样本的抽样调查方法。 非随机抽样l 含义：是指按照调查目的和要求，根据一定的 主观设定的标准来选择抽取样本，即对总体中 的每一个体不给予被选择抽取的平等机会。任意抽样 方法 判断抽样配额抽样 l 任意抽样
10、也称便利抽样，它是指样本的选择完 全根据调查人员的方便来决定，通常没有严格 的标准 。 l 判断抽样也叫目的抽样或主观抽样，是指按照 市场调查者对实际情况的了解和主观经验选定 调查样本单位的一种非随机抽样方法。 l 配额抽样法又称定额抽样法，是指将调查对象 按规定的控制特征分层，按一定控制特征规定 样本配额，由调查人员随意抽取样本的抽样方 法。 l 市场营销调研的方法调查方法问卷设计抽样方法询问法 观察法 实验法确定需要的信息 确定问题的内容 确定问题的类型 确定问题的词句 确定问题的顺序 问卷的试答随机抽样 非随机抽样第三节节 设计调查问设计调查问 卷问问卷设计设计 的原则则l 突出重点 l
11、 提问问方式合理 l 难难易适中 l 便于统计统计 l 明确目的 l 注意问题顺问题顺 序排列问卷设计的步骤事前准备问卷设计事后检查确定所需资料确定调查方式确定分析方法提问项目设计回答项目设计问题顺序设计版面格式设计模拟试验问卷修正问卷完成程序：第三节 问卷设计问卷设计问卷设计的格式 l 前言 l 被调查者项目 l 调查项目 l 结束语 l 填表说明 l 编号 2、提问项目的设计 提问的内容提问的内容 尽可能短尽可能短用词要确切、通俗用词要确切、通俗注意注意一项提问只包一项提问只包 含一项内容含一项内容避免诱导性避免诱导性提问 提问避免否定避免否定 形式的提问形式的提问避免敏感性避免敏感性问题
12、 问题问题的类型To Be Continued市场调查帮助他们走上了致富之路约翰.史密斯和吉姆.布郎是两个高级中学的教师。在从 事几年的教学工作后，两人对该工作厌倦了。每当二人在 一起吃饭时，总是讨论如何经商的问题，但因他俩每人只 有两千加元的积蓄，始终未能形成一个合理的投资方案。 一场小型高尔夫球赛实况转播，唤起了他们的联想：“我 们为何不能在温泽建个小型高尔夫球场呢？”二人一拍即 合。温泽是加拿大第十大城市，要在超过20万人的重工业城 市进行调查不是一件容易的事。于是他们进行了周密的策 划，于1974年1月开始了市场调查。调查和分析情况如下：案例分析一、分析竞争者情况温泽现有两个小型高尔夫
13、球场，但球场的质量很差。因此，新的 高尔夫球场如果根据普通规格比赛的要求，以优质材料建成，就会 把所有的顾客都吸引过来。二、确定被选场所丹德文希尔购物中心是温泽地区最大的商业中心，它拥有的顾客 量在80-90万人次/月之间，且有巨大的停车厂，是非常理想的场所 。约翰和吉姆拜见了该购物中心的总经理罗伯特,罗伯特对此事很感 兴趣,建议他们把高尔夫球场建在停车场的入口处。罗伯特不打算亲 自介入，但要收取全部球场收入的15%作为土地租用费。罗伯特希望 约翰和吉姆先回去，完成了详细的财务估算后再行磋商。三、进行顾客分析约翰和吉姆调查了顾客可能光顾小型高尔夫球场的动机,情况见表： 原因少年儿童成年男子成年
14、女子个人娱乐 家庭娱乐 社交 地点方便 时间方便6 12 5 6 76 10 10 7 35 8 8 10 5总人数363636初步调查分析表明顾客光顾的动机主要是家庭娱乐、社交和地点方便。在此基础上，他们进行了两项更深层次的顾客调查。首先，他们对自己学校的学生进行了调查。下面是调查得出的一些具 体数据（年龄14-18岁，人数300人）。1、性别：男144人，女156人，总数300人。2、你夏天去丹德文希尔购物中心吗？去者253人，不去者47人，总数300人。A、如果去，你会在那里玩高尔夫球吗？是 否 可能男99人 12人 7人女97人 24人 14人B、如果不去购物，是否愿意专程到丹德文希尔
15、购物中心去打高尔夫球 是 否 可能男4人 11人 11人女4人 10人 7人3、你的家人是否愿意与你一起去玩高尔夫球？是 否 可能126人 33人 141人4、你愿意与你的异性朋友一起玩高尔夫球吗？没回答 是 否 可能 男 23人 80人 14人 26人女 32人 82人 10人 32人5、你认为每盘球75分钱是一个低价、合理价还是高价？过低 合理 过高男 14人 96人 34人女 4人 134人 18人以上第一项调查表明，大部分学生愿意打高尔夫球：300人中有253 人愿意去，其中约有50%的学生借此来约会；约76%的学生认为每盘75 分钱是一个比较合理的价格。仅有17%的学生认为这一价格太贵。第二项调查则访问了200名社会上的成年人。结果是：顾客愿意在 购物中心顺便玩玩球的有42人，约占25%。四、环境调查分析温泽市人均月工资为784加元，高于全国工资人均数638加元的水平 ；每天来丹德文希尔购物中心的顾客为2.7-3万人，愿意玩高尔夫球 的每天有六七千人，假期学生的参加人数会剧增；丹德文希尔购物中 心对温泽市大部分居民来说，不超过15分钟的汽车路程。另一个
