631第十五章国际促销策略

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1、Global MarketingGlobal Marketing1第一节 促销与促销组合导购力量销售力量促销力量亲朋力量广告力量消 费 者 购 买 行 为五力模型2一、促销的含义1、促销（Promotion） 将本企业的信息通过各种方式传递给 国际市场的消费者或用户，以达到扩大 销售目的的一切手段32、促销的本质 促销的核心是沟通信息 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为4淘宝网，亚洲最大网络零售商圈，由 阿里巴巴集团于2003年5月10日投资 4.5亿创办。5案例 淘宝从2004年开始通过赞助电影、GP Moto赛事、加油好男儿、淑女大学堂、从 事慈善活动整合传播品牌形象，使淘宝成 为家

2、喻户晓的品牌，占领个人电子商务交 易72%的市场份额，创造了一个C2C交易 市场的神话。6二、促销的作用提供信息，沟通关系1激发需求，扩大销售2突出特点，树立形象3形成定势，稳定形象47三、促销组合1、促销组合的含义 企业根据产品的特点和营销目标，综合各种 影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运 用；82、国际促销手段国际广告国际推广国际推销国际公关9优优点缺陷 广告范围围广、生动动、引起注 意、可重复、单单位费费用 低说说服力小、反馈馈慢、 不易调调整人员员 推销销针对针对 性强、方法灵活、 可以发发展关系、提示及 时时成交、反馈馈信息影响的范围围窄、营销营销 费费用高、人员难员难 以培

3、养、团队难团队难 以管理公共 关系影响范围围广、容易得 到信任、效果持久难难以控制传传播过过程 、见见效慢营业营业 推广吸引力大、可一时时改 变购买习惯变购买习惯自贬贬身价、引起怀怀 疑、不可重复10温州大虎打火机11温州市大虎打火机厂开展工业旅游始于1996年，大部分旅游收入来源 于作为旅游纪念品销售的打火机。欣赏各式“虎牌”打火机，聆听大虎 的创业故事、品牌建设、参与国际贸易竞争的经历，成为到“大虎”旅 游的几大看点。根据参观者文化层次、身份职业和需求不同，公司在 安排上各有侧重。对于政府考察团，侧重介绍公司质量品牌战略方面 的情况；对于记者和专家组成的团队，侧重介绍应对欧盟反倾销的情 况

4、；对于企业考察团，侧重介绍温州的民营经济及打火机行业情况； 对于有下岗职工参加的团队，侧重介绍公司从一个家庭小作坊成长为 全国打火机行业龙头企业的创业历程。 大虎的决策者常说，他们看重的不是几百万的销售收入，而是这些 游客的宣传效应。大虎打火机有很多的设计就来源于游客的建议。大 虎人认为旅游就像是一个平台，让企业走向社会。 123、促销策略生产商批发商零售商推推消费者生产商批发商零售商消费者拉拉13促销的基本策略 1.从上而下式策略(推式策略) 推式策略中以人员推销为主，辅之以中 间商销售促进，兼顾消费者的销售促进。 2.从下而上式策略(拉式策略) 拉式策略以广告促销为拳头产品，通过 创意新、

5、高投入、大规模的广告轰炸，直接 诱发消费者的购买欲望，由消费者向零售商 、零售商向批发商 、批发商向制造商求购， 由下至上，层层拉动购买。 14四、态度与促销策略双龙汽车，和奔驰S系列共享汽车底盘和引擎欧宝汽车是美国通用在德国的子公司15第二节 国际广告策略一、国际广告的含义 国际广告是为了配合国际市场营销活 动，在东道国或地区所做的企业及产品 广告。16二、国际广告发展1、各国的广告费用支出 美国（57.3%）、日本、英国、西德、加拿 大、法国、意大利、西班牙、澳大利亚、巴西172、各国的主要媒体 印刷刊物、电视、无线电广播18三、国际广告策略（一）广告策略的涵义 广告策略是指企业在分析环境

6、因素、广告 目标、目标市场、产品特性、媒体可获得 性、政府控制和成本收益关系等的基础上 ，对广告活动的开展方式、媒体选择和宣 传劝告重点的总体原则作出的决策。19（二）国际广告的形式策略1、标准化策略与差异化策略 标准化策略 企业在不同国家的目标市场上，使用 主题相同的广告宣传。 差异化策略 企业针对各国市场的特性，向其传送 不同的广告主题和广告信息。20百事可乐：标准化广告21Perrier矿泉水：差异化广告欧洲：有益健康美国：时尚饮料22（1）国际标准化广告的形式A、移植式的国际标准化广告 取自母公司已经使用过的广告， 只是将广告词翻成当地语言，也有 的甚至采取原版语言。23B、创意式国际

7、标准化广告 模仿国外母公司或子公司已使用过 的广告创意，并将此创意在当地重 新制作广告 “创意国际化，执行本土化”24宝洁广告 宝洁在台湾版的潘婷洗发水广告：“别嫉妒 我乌黑靓丽的头发，以前它也很糟，后来 我用潘婷PRO-V，它结合了洗发乳与润发 乳，更重要的是潘婷含有维他命原B5，虽 然我不懂它是什么，但它确实使头发更健 康、更亮丽。这改变并非一夜之间，但它 真的发生了！”25（2）标准化策略的特点 可以降低企业广告成本 有利于建立统一品牌形象，提高 知名度 没有考虑各国市场的特殊性，针 对性差 26EXSON的国际标准广告出了什 么问题？ EXSON的标准化广告语： “Put a tige

8、r in your tank” “机油效果良好，如同把老虎放入油箱” 泰国人的理解： “把魔鬼放在油箱内” 法国人的理解： “把老虎放在蓄水池内”27（3）差异化国际广告国际广告在以下因素影响非常显著时， 必须采取差异化广告： 文化的差异性 产品的使用习惯、动机、用途差异 目标市场差异 各国政府特殊规定 各国消费者对外国产品的态度28可乐广告中的中国元素29（4）差异化策略的优点n 适应不同文化背景的消费需求； n 针对性强。 （5）差异化策略的不足 对各国市场的广告宣传较难控制302、形象广告策略与产品广告策略 形象广告策略：通过塑造、巩固和发展企 业、产品、品牌形象，使消费者对企业及 其产

9、品产生信赖和感情，以获得长久和稳 定的利润。 产品广告策略：通过采用各种方式介绍、 宣传产品，利用各种劝说内容和形式，推 销产品，诱导购买（削价销售广告、抽奖 广告）。 二者不能截然分开。31HONDA形象广告32丰田TOYOT形象广告33丰田陆地巡洋舰产品广告343、满足基本需求策略和选择需求策略 基本需求：生理需求、安全需求 大众化、简明易懂 选择需求：自尊需求、自我实现 独特、格调高雅35、满足基本需求和选择需求策略 满足消费者基本生活需求的产品，应价廉物美，供 应充足，长期耐用，维修方便，因此广告应着重塑 造其产品大众化和实惠的特点，宣传货源充足，售 后服务良好，简明易懂。 满足消费者

10、选择需求的产品，应有独特性，以满足 消费者自尊、自我实现的较高层次需求。其广告策 略应把宣传产品的独特性作为重点，显示产品的高 档次和高价格。广告语言应尽可能美好动听，格调 高雅。364、推动需求策略与拉引需求策略 先有产品再有广告：推 先做广告再铺产品：拉37、推动需求与拉引需求策略 推动需求策略是在产品已经上市的情况下， 利用广告宣传这些产品，推动需求，使消费 者接受这些产品，从而扩大产品的销售。 拉引需求策略是在一种新产品上市之前或一 种产品在新市场上市之前，利用广告来宣传 这些产品，将顾客拉向自己的产品、消费者 先见广告后见产品；拉动消费者需求。38（三）国际广告的内容策略4、以正面叙

11、述为主，还是以全面叙述为主？3、广告主题长期不变还是经常改变？2、以对比为主，还是以陈述为主？1、以强调情感为主，还是以强调理性为主？39经典广告摘录1 某帽子公司“以帽取人”。 某理发店广告“一毛不拔”。 某药店广告”自讨苦吃”。 某化妆品广告“趁早下斑，请勿痘留”。 美容院：“请不要向从本院出来的女士调情，她或 许就是你的外祖母”。 西门子公司：“本公司在世界各地的维修人员都显 得无聊。”40经典广告摘录2 某交通安全广告”请记住，上帝不是十全十 美的，它给汽车准备了备件，而人没有。” 某眼镜店广告“眼睛是心灵的窗户，为了保 护您的心灵，请为您的窗户安上玻璃” 某饺子铺广告“无所不包！”

12、某音响公司广告“一呼四应！”41美国西北航空广告四位都乘西北航空公司的飞机准时到达了。而中间的那位儿却因未乘西北航空公司的飞机误了点，大家只能无奈地等待。42日本亚航广告搭乘日亚航，载回满箱樱花行囊的回忆！43宝洁比较广告2003年7月起，“高露洁”向中国市场推出了一款新产品：高露洁齿白美白液。2003年11月，“佳洁士”的深层洁白牙贴也在中国问世。并打出“佳洁士深层洁白牙贴的产品效果是涂抹式美白牙齿液的3倍”、“美白牙齿液往往于涂上后数分钟便被唾液冲掉而大量流失，洁白成效相对偏低”等广告语。44中国劲酒广告45美特斯邦威的广告46里夫斯的代表作MM巧克力豆广告 通过里夫斯的代表作MM巧克力豆

13、广告。M M巧克力豆用糖衣包裹，这在当时的美国是唯一的， 里夫斯抓住这个特点创作了一个电视广告片，画面是 两只手，画外音：“哪只手里有MM巧克力豆？不 是这只脏手，而是这只干净的手。因为，MM巧克 力只溶在口，不溶在手。”广告一出，产品名声大振 ，以致MM公司得新建两个厂才能满足飞增的需求 。这则广告成功的秘诀是：把产品独特性明确表述为 与消费者需要相一致的利益点。可见，USP的成功也 是以消费者为中心的营销观念的成功。47农夫山泉有点甜 人类失去联想，世界将会怎样？ 孔府家酒,叫人想家 48三、国际广告媒体类型及其选择报纸杂志广播电视1传播面广时效性强保存性差费用低廉2针对性强保存性好范围较

14、窄周期较长3传播迅速听众广泛有声无形费用低廉生动逼真艺术性强费用较高制作复杂49新媒体OD（outdoor 户外媒体）DM（直接邮寄）互联网媒体POP（购买现场广告）手机短信现代现代 媒体媒体502、广告媒体种类选择消费者媒体接触习惯媒体覆盖范围媒体的费用或成本媒体决策媒体决策 媒体的声誉与特点产品的性质各国媒体生态51国外媒体状况 北欧斯堪的那维亚地区诸国根本不存 在电视广告； 沙特阿拉伯不允许电视广告； 法国电视广告时间严格控制； 印度报纸相对较少，广告必须在6个月 之前预定； 黎巴嫩报纸非常多，但平均发行量很 少。523、广告媒体的级别选择全国性广告媒体 权威性、公信力强 品牌形象树立

15、选择条件（25%和10亿） 地区性广告媒体 推动产品销售534、广告费用投放策略54娃哈哈媒体投放策略55娃哈哈媒体投放策略56娃哈哈媒体投放策略费用中央：卫视：省级：地方=1：3.6：3.92：5.76频次中央：卫视：省级：地方=1：7.4：19.1：59.7575、渠道与广告促销的关系模式一：渠道铺货在前，广告在后 优点广告投入风险小相对减少广告投入 缺点难以开发有实力的经销商铺货阻力大容易做成市场“夹生饭”58模式二：广告在前，渠道铺货在后优点 广告给予铺货有力支持，减少铺货阻 力 有利于集中、快速大规模铺货 有利于铺货时实现现款现货 缺点 铺货滞后，造成广告费浪费 铺货滞后，消费者热情

16、退却 59模式三：广告与铺货交替进行 广告前先进行试探性铺货 少量广告支持第一轮铺货 第一轮广告是做给经销商看的 大规模广告支持第二轮铺货 第二轮广告是做给消费者看的 终端促销紧跟各轮铺货60第三节 国际市场人员销售策略61案例一对夫妇打算看看电冰箱。售货小姐以亲切态度作恰当说明后，似乎发现这对夫妻有购买意向。于是她便抓住时机 发动热情攻势，这时3个人已谈得很融洽，小姐又问太太： “太大，您看这个够不够?”（指一个小型的）太大摇摇头 ，小姐再指着一个大型问太大：“您再看看这个可以容纳3 天的鱼肉蔬菜吗”太大笑道：“刚刚好。” (大小就这样 决定了)。小姐又问“太大，您打算把冰箱放在什么地方， 是客厅