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1、市场营销学Marketing*1结构提示市场营销环境分析组织市场行为分析消费者行为分析市场营销调研市场营销学市场营销管理市场营销原理策划营销方案开发营销战略分析营销机会建立营销概念目标市场营销战略市场竞争战略产品策略产品策略定价策略分销策略促销策略Date2第五章 市场营销组合策略Date3学习目标R1、了解4Ps策略的构成要素以及在市场营销中的作用。R2、理解随着环境变化而实现的营销组合策略内容的更新。R3、掌握4Ps策略的主要内容。R4、熟练掌握如何根据市场需求的变化进行有效的营销策略组合。 Date4第五章 市场营销组合策略产品策略Date5第五章 市场营销组合策略产品策略 学习目标n了
2、解产品的整体概念n掌握产品组合策略n阐述产品生命周期各阶段特征及营销策略n明确新产品开发的程序n掌握品牌的内涵n掌握品牌策略的运用n熟悉包装策略的运用Date6一、产品的概述1、产品概念（1）产品的整体概念v核心产品提供物所能够带来的基本利益或服务v形式产品核心产品借以实现的形式v期望产品期望得到与现有提供物密切相关的一组属性和条件v附加产品消费者在购买时所能附带获得的全部信息和利益的总和v潜在产品对现有产品提出或设想出的新的要求Date7产品整体概念的层次包装基本效用 或利益特色品牌品质式样核心产品层形式产品层期望产品层附加产品层潜在产品层包装Date8 根据产品耐用性和有形性分 类（2）产
3、品的分类实体产品非耐用品耐用品服务产品产品Date9 按照消费者的购买习惯或购买行为Date10 根据采购、成本、消耗速度和生产制造中的作用和形式的变化Date11按照需求的层次与收入的高低：高档品、中档品和低档品 。按照产品间的销售关系：独立品、条件品和替代品。Date122、产品组合（1）产品组合的有关概念n产品组合企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。n产品线产品组合中某一产品大类，是一组密切相关的产品。n产品项目产品线中不同品牌和细类的特定产品，即产品线内的不同品种及同一品种的不同品牌。Date13宽度产品线的数目。长度产品项目的总数。深度产品项目线中
4、每一品牌包含多少花色品种和规格。关联度各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关程度。n 产品组合的宽度、长度、深度及关联度Date14（2）产品组合决策u扩大产品组合u缩减产品组合u产品线延伸u向下延伸u向上延伸u双向延伸u产品线现代化u产品线特色化Date153、产品生命周期（1）产品生命周期的概念产品生命周期（Product life cycle）产品从进入市场到淘汰退出市场所经历的全部运动过程。Date16*Date17导入期成长期成熟期衰退期家用汽车汽车电话计算机彩电打字机传呼机Date18*（2）产品生命周期的阶段特征和营销策略引入期成长期成熟期衰退期 销售量低剧增最大衰
5、退 销售速度缓慢快速减慢负增长 成本高一般低回升 价格高回落稳定回升 利润亏损提升最大减少 目标顾客创新者早期使用者中间多数落伍者 竞争者很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度， 鼓励试用最大限度地占有 市场保护市场，争 取最大利润压缩开支，榨 取最后价值Date19PLC各阶段的营销策略n第一，引入期的营销策略。 快速掠取策略缓慢渗透策略快速渗透策略 缓慢掠取策略低价格高 低促 销高Date20 调整4P产品策略价格策略渠道策略促销策略n第二，成长期的营销策略。 Date21(1)市场改良(2)产品改良(3)营销组合改良n第三，成熟期的营销策略。 n第四，衰退期的营销策略。 (1)维持策略(
6、2)缩减策略（集中策略）(3)撤退利润（榨取策略）Date22二、新产品开发1、新产品的概念及种类n市场营销意义上的新产品凡是同原有产品相比具有新功能、新特色、新结构或新用途，能满足顾客某种新需求的产品都属于新产品。q按新产品创新程序分类：全新新产品、改进新产品、换代新产品q按新产品所在地的特征分类：地区或企业新产品、国内新产品、国际新产品q按新产品的开发方式分类：技术引进新产品、独立开发新产品、混合开发的产品Date232、新产品开发的管理程序是结果市场试销结果终止批量上市终止是是筛选产品概念形成与 测试初拟营销规划商业分析结果产品研制终止构思否否否Date24u产品特征与市场扩散 新产品的
7、相对优势 创新产品的适应性 创新产品的简易性 创新产品的明确性3、新产品的采用与市场扩散Date25u购买行为与市场扩散 消费者接受新产品的过程q知晓兴趣评价试用接受 顾客对新产品的反应差异q逐新者、早期采用者、中期消费群、晚期消费群、落伍者消费群逐新者2.5%落伍者消费群16%晚期消费群 34%中期消费群 34%早期采用者13.5%Date26三、品牌策略1、品牌的概念p 品牌是商品的商业名称，是由企业独创的、有显著特点、用以识别卖主的产品的某一名词、术语、标记、符号、设计或它们的组合，其基本功能是把不同企业之间的同类产品区别开来，使竞争者之间的产品不致发生混淆。Date27品牌与商标l 共
8、同点 品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。l 不同点|品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺；|商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。Date28Benz品牌属性优良品质精心设计利益耐用令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有所作为有权势使用者成功高管n2、品牌的内涵Date293、品牌决策（1）品牌化决策品牌有无（2）品牌归属决策制造商品牌、销售商品牌、特许品牌（3）品牌统分个别品牌与统一品牌决策（4）品牌扩展与品牌重新定位决策Date304、品牌设计第一，简洁醒目，易读易记。Date3
9、14、品牌设计第二，构思巧妙，暗示属性。Date324、品牌设计第三，富蕴内含，情意浓重。Date334、品牌设计第四，避免雷同，超越时空。Date34http:/.au/Date35四、包装策略1、包装的概念q既可用来指盛装商品的容器q也可指把产品装入包装物中的行为q还可指对产品的包装物进行设计的管理活动2、包装的作用r保护商品r便于储运r促进销售r增加盈利Date363、包装设计和过度包装q原则：科学、经济、可靠、美观q销售包装设计基本要求q包装的大小和形状q包装的结构造型q包装应与商品价值或质量水平相匹配q包装装潢要符合目标市场消费者的心理要求q包装上的文字说明q包装材料的使用Date37l 4、包装标签n 包装标签是指附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明。包括促销性标签和说明性标签两种基本形式。Date385、包装策略q类似包装策略q配套包装策略q再使用包装策略q等级包装策略q附赠品包装策略q更新包装策略Date39五、小结产品 Product产品整体概念核心产品形式产品延伸产品产品组合 广度 长度 深度 关联度新产品开发产品生命周期 PLC品牌策略包装策略Date40Any Question ?Any Question ?Date41
