《编导102胡珊201000244103广告学概论》由会员分享，可在线阅读，更多相关《编导102胡珊201000244103广告学概论（19页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、 班级：编导 102姓名：胡珊学号：201000244103目录前言一、品牌描述二、市场分析三、广告任务四、广告目标对象五、广告诉求六、产品支持点七、沟通的方式八、广告主题九、广告作品说明十、广告媒介计划 士力架广告策划方案前言：在士力架 2011 年广告片中，足球赛场上的守门员在饥饿来袭时变身为虚弱的林黛玉，队友递上来的士力架巧克力让他横扫饥饿，做回自己。相信每个看到此广告的消费者都会记住士力架的广告创意。 随后，2012 年士力架最新系列广告片注入独特的中国元素和中式幽默，契合了品牌的全球定位，即“当你饿的时候，你就不是你自己了” 。士力架 2012 新剧横扫饥饿 做回自己超夯呈现各大“饿
2、形饿状” ，讲述了大学宿舍四个男孩的故事在饥饿来袭之时，他们都暴露了不为人知的另一面，有的变身为易怒包租婆、有的变身为犯懒猪八戒、有的变身为韩剧悲催女，哥们递上来的士力架巧克力则是让他们横扫饥饿，做回自己。三集最后都是已恢复精神的状态与之前做了鲜明的对比，强调了：当饥饿来袭，人们就会“失去自我” ，士力架是“横扫各种饿形饿状的理想解药” ，对于虚弱、易怒、犯懒、惰性等不良症状手到病除。面对日益成熟的消费者，玛氏公司不仅全力以赴研制出高品质的士力架巧克力，而且每年求新应变，满足更多受众需求。一、品牌描述:力士架 Snickers1930 年在美国上市，历经 82 年，成长为世界巧克力家族中的巨头
3、，是能量型巧克力的主力品牌，甜中带咸的口味使它们与众不同。它内含烤熟花生和焦糖组成的“牛轧糖” ，外部包裹以牛奶巧克力。 1992 年，玛氏公司把士力架带到中国，在二十年的时间内，力士架自建立以来一直把品牌形象同运动结合，深受年轻人的喜爱。它是世界销量第一的条状巧克力，也是世界销量第二的巧克力品牌。二、 市场分析（一）营销环境分析：（1）拥有 14 亿人口的中国，巧克力正以 10-15%的年增长率迅猛发展，市场消费潜力高达 200 亿元。中国人均年消费巧克力只要达到1 千克，就是全球最大的巧克力市场。所以巧克力消费在我国是个发展潜力巨大的市场而且世界各大知名巧克力厂商都将目光聚焦我国。（2）国
4、内市场品牌竞争处于低端，国际品牌对国内市场作用巨大 。消费者重品牌更重品质。（3）国内消费者对巧克力存在误解 ，消费者普遍存在着巧克力是高糖、高热量的糖果，不仅会使身体发胖，还会导致心血管疾病、糖尿病等错误的认识，能量型巧克力发展前景可观。（二）SWOT 分析1、优势A:美国玛氏有限公司是世界上最大的巧克力和糖果公司，具有较大的国际影响力，玛氏所涉足的每个业务，在各自的领域里都是市场的领先者；B:士力架生产有先进的设备和工艺专利；C:公司培养高素质员工；D:士力架在我国发展二十年来打出了市场的知名度，在产品开发和市场策略方面，注重本地化。2、劣势士力架在货架上一般卖 7 元左右，价格上于本土竞
5、争巧克力产品相比处于了劣势。其次巧克力市场品牌众多，新产品不断推出，竞争激烈。再者网络等新兴媒体，使用人数与日俱增，覆盖面越来越广，是有效的广告宣传媒介；另外士力架口味上还不够多元化，花样不多，而且高温下易融化。3、机会顾客一般不关注产品品牌，只要求价格合理或最低，而高价的巧克力很少会吸引这样的人群。因此士力架有待于开发 、包装精 1美，显得高贵华丽 、价格适中，不能太贵，适合大多数的青年男 2女 、抓住本我的精髓，谁都想做自己，所以根据市场占有力让客 3户不用表达就能从士力架传递出去强有力的能力。 对于运动能量 4的补充士力架方便快捷。4、威胁A：竞争日趋激烈；B：品牌高度集中；C：市场份额
6、逐步走向垄断其次假冒产品在某中程度上对企业的发展和产品的宣传有不利的影响。再次随着分销渠道及网络的不断延伸，这也为“玛氏”的发展带来一定影响。（三）消费者分析士力架重度消费群属于比较运动的人群，运动、时尚等是这一人群生活中的重要组成部分。运动是他们生活中很重要的一部分，他们经常看运动节目( NBA;足球赛等)，他们最经常参与的运动是篮球. 购买巧克力的频率与年龄有较强的关联，年龄低的人群购买的频率较高，研究表明，35 岁以下购买者自己消费巧克力的比例很高，尤其是 1524 岁的人群为自身消费的主要群体。士力架的消费者一般受媒体习惯的影响，例如周末看电视（运动节目，电视剧，广告） ；上网(玩游戏
7、;看新闻)；观看体育报，体育杂志的习惯。（四）产品分析士力架花生夹心巧克力是世界巧克力家族中的巨头之一，能量型巧克力的典型代表。包装分别为最小的 20g 装、稍大的 35g 装、55g 装、175g 多条装、240g 劲享满足装和 460g 畅享全家桶。配料：牛奶巧克力（白砂糖，可可脂，可可液块，脱脂乳粉，乳糖，乳脂肪，精炼食用植物油，乳化剂（大豆磷脂） ，食用香料） ，花生仁，葡萄糖浆，白砂糖，脱脂乳粉，乳脂肪，精炼食用植物油，食用盐，鸡蛋蛋白粉，食用香料。每 1 块（平均 35 克）含有：能量 706KJ（8%） ，脂肪8.5g（14%） ，78%为营养素参考值。（五）竞争对手分析德芙、吉
8、百利、好时、金帝四个品牌已经占领了中国巧克力市场 80以上的份额，市场呈寡头竞争状况。竞争企业分化成三大阵营：第一阵营是以德芙、吉百利、好时、费列罗等为代表的外资品牌，占领了高档巧克力市场绝大部分份额；第二阵营是以金帝、恺撤威登为代表的合资品牌，主导中档巧克力市场；第三阵营是以申丰、金丝猴等为代表的本土品牌，占据了低档巧克力市场的主要份额。进口、合资品牌销售势头强劲、国产品牌表现不佳：无论从高空的品牌传播、广告投放还是低端的产品铺市、市场生动化和销售促进，无论是市场占有份额还是产品知名度，进口、合资品牌都占据显著位置，本土品牌除金帝巧克力挤进行业三强，申丰、恺撒威登崭露头角外，其他品牌均表现不
9、佳。（六）广告调查、士力架中工调查问卷 1亲爱的同学您好，我是新闻与传播学院的学生，请您抽出时间来做一下问卷，我们将很感谢您。请您实事求是的回答问题，您的答案对我们很重要。第 1 题，单项选择题， 性别 ( )A 男 B. 女第 2 题，多项选择题，您购买巧克力的原因是：（多选） ( )A.自己吃 B.送给情人 C.节日送礼 D.小朋友喜欢 E.巧克力能提神和补充体力 F.其他第 3 题，单项选择题，您通常在什么情况下会吃巧克力？ ( )A.和朋友逛街时 B.肚子饿时 C.看电影/电视时 D.开派对时 E.玩游戏时 F.无聊的时候 G.与情人一起分享第 4 题，单项选择题，如果您到商店购买巧克
10、力，你首先选择哪个品牌？( ) A.吉百利 B.德芙 C.金帝 D.士力架 E.金莎 F.明治 G.其他第 5 题，单项选择题，您认为巧克力的价格在多少钱以内可以接受？( )A.5 元以下 B.5-29 元 C.30-50 元 D.50-100 元 E.100 元以上第 6 题，多项选择题，您喜欢什么口味的巧克力？（多选）( ) A.黑巧克力 B.白巧克力 C.咖啡口味巧克力 D.酒心巧克力 E.果仁巧克力 F.水果口味巧克力 G.其他第 7 题，多项选择题，您喜欢选择什么形状的巧克力？（多选）( ) A.条状 B.块状 C.颗状 D.圆型 E.蛋型 F.动物型 G.心型 H.玫瑰 I.其他
11、第 8 题，单项选择题，巧克力一般给您的感觉是：( ) A.浪漫甜蜜 B.洋化时尚 C.（童年回忆中的）美味 D.有活力 E.没感觉 第 9 题，单项选择题， 您一般在哪里购买巧克力？( )A.超市 B.士多 C.商场 D.零食店 E.户外促销活动 F.巧克力专卖店 G.其他第 10 题，单项选择题，您多久会买巧克力？( )A.一个月 B.一个星期 C.偶然 D.节日 E.想吃/买就买 F.其他 第 11 题，您对士力架还有什么建议：网络调查：“饿”的调查 2问题设置：1、饿的时候，你是谁？ 年龄：A.70 后 ， B.80 ,C.90 后 ，D.其他 血型：A.A 型， B.B 型 ,C.O
12、 型，D.AB 型星座：白羊、金牛、双子、巨蟹、狮子、处女、天枰、天蝎、射手、摩羯、水瓶、双鱼省市：京、津、冀、晋、内蒙古、辽、黑、沪、苏、浙、皖、闽、赣、鲁、豫、鄂、湘、粤、桂、琼、渝、川、贵、云、藏、陕、甘、青、宁、新、港、澳、台2、饿的时候：当我：我会：三、 广告任务（目标）通过两份调查也为更大程度上使得消费者认识和了解士力架的特点，巩固产品在消费者心目中的位置。在努力保持士力架产品消费者原有品牌忠诚度基础之上，提高品牌偏好度。引起消费者的再次注意，激发购买兴趣，进而引发购买行动。（1）此次广告目标，按计划将会在产品的成熟期增大投放量和宣传力度，力求更多的消费者能迅速了解士力架产品，增加
13、产品的知名度，试图在产品占有率达到空前效果，形成对德芙，M&M 巧克力等品牌的冲击，抢夺消费者市场。产品主要面对青年群体，在新品上市后品牌知名度达到70%80%，在儿童市场达到 20%30%，中老年市场达到 10%20% 以该产品为第一消费品牌率达到 30%。四、 广告目标对象核心消费群: 15 - 24 岁,男性为主;他们年轻好动,爱好广泛,处在身 体快速成长期,消耗能量大 广义消费群:14 -35 岁五、 广告诉求（利益点）广告诉求是商品广告宣传中所要强调的内容，此次广告活动的诉求主要是以下方面。1诉求对象此次广告活动的诉求对象主要是 15-24 岁的青年。此年龄段的消费者或是在校的学生，或是已工作的青年。他们
