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1、腾讯差异化竞争战略腾讯差异化竞争战略第二章腾讯公司的发展概况腾讯公司从 1998 年成立以来一直把用户价值放在首位，将“一切以用户价值为依归”作为公司的经营理念。腾讯公司致力于为广大网民服务，在兼顾社会利益的同时，创造了巨大的经济效益，成为目前中国影响力最大的互联网综合服务提供商，拥有的用户数量位居第一。一、腾讯公司的发展历程和现状1998 年 11 月，马化腾与大学同学张志东等五人合作，在深圳注册了腾讯计算机系统有限公司。1999 年 2 月，一个可爱的小企鹅图标开始进入人们的视野，最初它只是安静的呆在电脑屏幕右下方那个不起眼的角落，但在短时间内它就变为网民的宠儿。2000 年，为了避免与美
2、国在线更深层次的法律冲突，OICQ 更名为 QQ。有人说 QQ 只是 ICQ 的汉化版本，但在研发的过程中 QQ 弥补了 ICQ 的一些缺陷，比如用户可以通过在线名单随意选择自己的聊天对象，可以选择自己的个性头像，并设计了离线消息功能，使 QQ 的功能更加强大。QQ 一经推出，在短时间内就风靡全国，打开电脑先上 QQ 成为大多数网民的习惯。截至 2009 年底，腾讯即时通讯服务的注册帐户总数已达到 9.900 亿，活跃帐户数达到 5.229 亿，最高同时在线帐户数达到 9300 万。QQ 的使用率越来越高，覆盖人群越来越广，2010 年 3 月 5 日，QQ 的最高同时在线人数达到历史新高，突
3、破 1 亿。QQ 为腾讯积累的大量人气，让腾讯的 QQ 企鹅标识深入人心。 （见图 2.1）9联众从 1998 年创办之初发展到 2001 年获得注册用户数量与同时在线人数两项第一，占领了中国在线游戏市场一大半份额，获得了丰厚的利润。联众当时拥有的成熟商业模式，以及休闲网络游戏广阔的市场前景，引起了腾讯的注意。为了满足用户在即时通讯以外的娱乐需求和应对日趋激烈的市场竞争，腾讯在 2003年 8 月，推出休闲游戏产品 QQ 游戏，在短短的一年时间内，将休闲类网络游戏老大联众取而代之。目前， “QQ 游戏”门户最高同时在线帐户数达到 620 万。腾讯并没有满足于 QQ 游戏的成功，面对网络游戏市场
4、的巨大利润，腾讯继续踏上了网络游戏的征途。在开发网络游戏之初，介于棋牌游戏的普及率高，成本投入相对较低，腾讯以 QQ 游戏中的棋牌游戏作为向游戏市场进军的切入点，逐步投入开发成本更大、周期更长的网络游戏。腾讯在发展过程中不断摸索适合企业自身发展的新模式，大力支持内部资助研发的同时注重与外部多元化的合作，构筑一个由休闲游戏到中小型网游再到大型网游的从低到高的游戏金字塔，进而在网络游戏的多个细分市场领域形成了专业化布局，取得了良好的市场业绩。2003 年 11 月，腾讯为了进一步多元化发展，凭借即时通讯软件 QQ 等丰富的产品内容和雄厚的用户基础进军门户市场。从某种意义上来说，门户网站是目前能提供
5、多样化盈利途径的唯一成熟平台。短信、网络游戏、新闻定制等方面的应用越来越广，和广告共同成为网站获利业务。门户网站这样一个庞大的资源整合平台的出现，最大程度地凝聚 QQ 的向心力，也使得 QQ 的衍生服务拥有了内容依托的空间。腾讯网（QQ.com）已经成为了中国浏览量第一的综合门户网站。C2C 电子商务，在大多数互联网企业眼里都是一块食之无味弃之可惜的鸡肋。2005 年 9 月，腾讯旗下的 C2C 交易网站拍拍网开始了试运营，于 2006 年 3 月，正式运营。借助于 QQ 客户端 1.7 亿的活跃用户，拍拍网在正式发布时已经拥有900 万注册用户，网站访问量排名也进入了全世界前 500 名。腾
6、讯拍拍网是目前国内成长最快的知名电子商务网站，现在已经成为了中国第二大的电子商务交易平台。做门户取得了全面胜利，给了腾讯强大的信心，面对搜索市场强大的众多竞争对手，2006 年 3 月，腾讯向搜索业务发动了冲击，推出了旗下搜索网站 SOSO网，开始独立承载搜索业务，致力于为用户提供更丰富和更有竞争力的互联网应用服务。搜搜目前已成为中国网民首选的三大搜索引擎之一。腾讯利用互联网的先进技术使人们的生活品质不断提升，腾讯即时通讯产品QQ 的出现，让人们可以自由便捷的进行沟通，QQ 给数亿计网民提供了一种新的沟通方式，改变了人们的生活习惯，除了生活功能外，腾讯还为网民提供了社会服务功能以及商务应用功能
7、。腾讯的目标是为用户提供一站式在线生活服务，腾讯目前的业务布局分为四大网络平台：QQ、腾讯网、QQ 游戏以及拍拍网，四大网络平台构成了中国规模最大的网络社区。QQ 的广泛使用，以及依附 QQ 的衍生产品 QQ邮箱，可满足用户信息传递的需要；QQ 秀、QQ 宠物、QQ 空间可为用户提供不同的个性展示空间；QQ 群、聊天室、论坛为用户提供了一个群体交流和资源共享的平台；腾讯旗下的腾讯网、SOSO 搜索可让用户获取大量的新闻及知识；QQ 游戏、QQ 音乐、QQLive 网络电视在不同程度上满足了用户娱乐的需要；拍拍网的推出，用户可以通过互联网进行交易；同时，腾讯用户还可以通过手机操作多种无线增值业务
8、。腾讯重视对产品的自主研发，企业内的研发人员占员工总数的一半以上，并不断加大对研发的投资，在北京、上海和深圳建立了腾讯研究院，进行互联网核心技术的自主研发。腾讯坚持自主创新，树立民族品牌，在即时通讯、网络游戏、搜索引擎、电子商务等多方面都申请了许多专利。腾讯的自主创新不仅仅体现在产品研发上，更体现在企业开发、运营、销售等企业运作的各个环节中。腾讯自主创新的民族产业发展之路正一步步实现。二、影响腾讯公司发展的内外驱动通过对全球经济发展带来技术变革的大环境分析以及腾讯公司在发展过程中所面对的国内的经济环境、媒介环境、腾讯公司的内部资源和能力分析，从而了解腾讯实现战略选择的背景环境和客观依据，并作为
9、分析其未来发展战略的基础。（一）全球经济发展带来的技术变革成为腾讯发展的根本驱动互联网的产生无疑是一次伟大的技术革命，它带来的不是单纯的信息高速公路，而是引发了一场文化革命。互联网改变了人们的沟通方式和生活习惯，为人们带来了更广阔的网络沟通平台。1996 年 11 月，在以色列诞生了世界上第一个基于互联网的 IM 软件ICQ， “I Seek You” （我在找你）的谐音缩写。ICQ的产生实现了用户可以在互联网上不受地域和时间的限制与朋友联系。ICQ 一推出，便很快被人们所接受，并且成为人们越来越喜爱的通讯方式。ICQ 用户发展迅猛，全球最大的网站之一“美国在线” （American On L
10、ine）看到了 ICQ 存在的巨大商机，以 2.87 亿美元收购了 ICQ，ICQ 从此走向了世界。1999 年腾讯自主开发出 OICQ，这也成为了腾讯公司走向辉煌的转折点。（二）受众增多、需求多元化成为腾讯发展的市场基础互联网发展带动了相关产业的发展，互联网市场整体规模不断扩大。根据2009 年 7 月 16 日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在北京发布的第 24 次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至 2009 年 6 月 30 日，我国网民数达到3.38 亿，继续稳居世界第一，相较于 2008 年底，中国网民数增长 13.4%，半年内增长了 4000 万。 （见图 2.2）与网民规
11、模持续增长相对应，互联网普及率也稳CNNIC第 24 次中国互联网络发展状况统计报告显示，互联网的娱乐应用发展较为平稳，商务应用有所上升。网民的互联网行为主要集中在娱乐、信息和社交这三类网络应用上。娱乐类网络应用经过长期高速发展后，现在已经趋于平稳。 “网络音乐应用排名仍保持第一，使用率半年增长 1.8%；网络视频用户规模增长迅猛，半年内增长了 10%，使用率下降 1.9 个百分点。网络购物的用户规模在经济危机中逆势上扬，达到 8788 万，半年增加了近 1400 万用户，而网上支付用户半年使用率增加 4.8 个百分点。 ”从数据来看，交易类网络应用水平相对比较低。腾讯的经营理念是一切以用户价
12、值为依归，发展安全健康活跃平台，坚持“用户第一”理念，为用户创造价值、维护用户正当利益是腾讯经营的第一要务，用户是腾讯发展的市场基础，根据用户的多元化需求，腾讯以即时通讯和门户网站“一纵一横”为核心，构建最佳业务架构和产品组合，兼顾技术开拓、利润获取、竞争优势，有效支持公司稳健发展。（三）国内竞争对手迅速成长成为腾讯发展的动力根据腾讯 2009 年上半年财报显示，腾讯各大业务线均实现较大幅度增长，已形成了即时通讯业务、网络媒体、无线和固网增值业务、互动娱乐业务、互联网增值业务、电子商务和广告业务七大业务体系，并初步形成了一站式在线生活的战略布局。与中国其他互联网企业相比，腾讯在营业收入和各项业
13、务的发展速度上都大大领先于其他企业。1即时通讯竞争对手分析科技的进步使得互联网应用在人们的生活中越来越普遍，人们的通讯要求不断提高，沟通不再被时间地点所限制，即时通讯作为互联网最有前景的应用之一，能实现声音、文字、图像三位一体的通讯，而且沟通的成本低效率高，在中国互联网市场中发展突飞猛进。易观国际 Enfodesk 产业数据库发布的2009 年第 4季度中国即时通信市场季度监测数据显示， “2009 年第 4 季度中国即时通讯市场活跃账户数达到 7.01 亿，环比增长 12%，同比增长 43%。 ”IM 用户快速增长导致越来越多的企业介入这块市场，随着竞争的加剧，一些老牌的 IM 运营商面临着
14、利润被挤压的危险。用户数量的飞速增长印证了即时通讯产业的不断发展。即时通讯由“技术驱动”模式向“应用驱动”模式，再到“服务和用户驱动”模式转变。根据艾瑞咨询集团 09 年第四季度最新发布的数据显示，在国内激烈的即时通讯市场上，腾讯 QQ 仍然占据霸主地位，MSN 紧随其后，其他国内超过 40 家的IM 产品也蜂拥而上，纷纷向 QQ 的垄断地位发起进攻。由微软公司提供的 MSN，作为在世界范围内有着强大实力的一款即时通讯软件，目前在中国的用户数量则屈居第二。2005 年 5 月 11 日 MSN 正式进入中国，MSN 的优势在于 WINDOWS 操作系统的融合性绑定，用户可以不用担心装机容量的问
15、题。相比较 QQ 浓重的娱乐风格，MSN 以成熟稳健、清新素雅的商务风格获得了办公室白领和商务人士的喜爱。雅虎通是对 MSN 形成一定威胁的“门户型”即时通讯产品，在国外有着大规模的用户数量，但在中国市场的开发上并未取得足够的的成功。但是因为其集合了主流即时通讯软件的大多数优点，并且首次实现了即时通讯产品与搜索工具的结合，通过其搜索产品“一搜”与“雅虎通”的整合，推动了业务的扩展。2002 年，趁着腾讯 QQ 收费的这一绝好时机，网易成功进军即时通讯市场，推出免费的绿色多媒体即时通讯工具网易 POPO。POPO 不仅支持文字聊天、文件续传、音视频通话等基本通讯功能，还提供邮件提醒、博客查看、音
16、乐播放、电台收听、多人兴趣组、网络多媒体传送、股票信息查询等多种功能。网易 POPO推出后不断地改进产品功能，2006 年推出网页 POPO，用户可以在不用下载客户端的情况下使用网页 POPO。2007 年网易 POPO 与雅虎通等即时通讯软件实现跨产品互联互通。2008 年网易 POPO 使用创新性插件平台，为用户提供了更多新功能。POPO 的用户数量正逐年稳步增长。朗玛 UC2002 年加入即时通讯市场，与其他同类软件不一样的是，朗玛 UC 并不回避 QQ 主流用户群即所谓 QQ 优势领域，而是从 QQ 的核心优势上入手，反其道而为之的把 QQ 的核心用户群年轻人作为目标受众，产品开发专注于从时尚和个性入手。2004 年 7 月，新浪正式收购“朗玛 UC” ，并更名为“新浪 UC” 。凭借新浪网在资讯、社区、搜索、免费邮箱等互联网服务方面的优势，大大增强了新浪 UC 与 QQ 竞争的实力。新浪 UC 虽然无法撼动 QQ 的霸主地位，但紧随 QQ 之后取得了国内 IM 软件第二的位置。即时通讯市场广阔的前景诱使许多互联网企业开展即时通讯业务。2008 年，立足于
