联想集团大客户市场营销分析

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1、联想集团大客户市场营销分析联想集团大客户市场营销分析第二章联想大客户营销环境分析第二章联想大客户营销环境分析 2.1 大客户市场份额对比分析 对于 IT 市场的大客户争夺，一直都是各家企业血拼的重点，尤其是对动辄数千 台甚至是上万台的采购，几家企业更是费尽心机互不相让。大客户领域有利的 一面 是利润高、辐射作用强、一种产品的切入能带动其它产品的销售，一个大客户 贡献 的利润，经常比一个小城市的电脑零售贡献的还要多，但不利一面是进入难度 大。 目前各大品牌在中国区大客户的商用台式电脑市场占有率如图 2 一 1，可以看 出联想 一直在中国区雄踞榜首，尤其收购 IBM 的 PCD 事业部后，因为加上

2、了 Think 的销 量，整体份额达到了 40%以上;戴尔和惠普的增长也非常强劲，在国际市场排名 前 两名的两个重量级选手在中国区大客户的份额也在逐年提升，最近一年，惠普 通过 大幅降价的方式，迅速了扩大了自己在全球的市场份额，各地区业务增长强劲， 目 前已经成为全球 IT 行业的老大，主要的客户群从一些高端的例如电信、金融等 逐渐 向一些中小客户渗透，戴尔相对惠普所覆盖大客户群更为全面。由于戴尔采用的直销渗透模式，覆盖了从高、中、低端的客户群，在全球市场 抢占了先机，目前主要行业大客户集中在能源、电力、企业等。联想作为国内 行业的老大，大客户主要集中在政府、军队、教育等传统优势行业，在电信、

3、石油 化工、 金融等领域相对薄弱。综观目前的形势，戴尔在中国区的增长尤为明显，究其 原因 主要是成熟市场所带来的营业额在逐渐减少，中国作为未来新兴市场的增长潜 力非 常大，戴尔和惠普都在中国区所投入的精力很多，包括价格、产品型号、服务 等。 在这样激烈的竞争环境下，从图 2 一 1 还可以看出，DIY 市场和一些非品牌电 脑在逐 渐被压缩，份额一直在逐年减少，国内二线厂商方正和同方的份额也在被一线 厂商 所蚕食，有一些小厂商甚至会逐渐淡出市场。大客户市场已经成为各大厂商争 夺的 焦点，也能从多方面反映出一个厂商的综合实力，是否能满足客户的需求成为 赢得 该客户的重点。 2.2 各大品牌客户群分

4、析 在大客户市场，目前 IT 各大厂商都会有自己的优势行业，通常不同的品牌定位 和产品策略会锁定不同的行业客户。商用台式电脑作为 IT 产品中的技术含量最 低同 时销量也是最大的领域，是各个厂商立足的根本，目前不同行业各品牌所占份 额比 例如图 2 一 2，从图中可以看出，联想在传统的政府、教育、军队行业占据主 导地位。我觉得其主要原因在于联想在中国区的主场优势，政府在对待自己的民族企业 会有一定的偏向性，正如戴尔在美国的市场占有率也是非常大;教育行业分为高 教、普教和远程教育，由于国家近些年大力发展远程教育，在教育领域所占比重非 常大， 联想在这一块也是传统优势项目;军队则是考虑到安全性的问

5、题，采用国内品牌 的 因素比较大，而目前国内品牌中，联想是一枝独秀的，很自然也会选择联想。 戴尔在能 源、电信、企业方面占据很大优势，其原因主要在于戴尔在这类客户的品牌知 名度和信 任度要高于其他品牌，戴尔通过渗透性很强的直销，做到了先入为主，通过长 期的经营， 积累了很多重要客户，尤其在企业行业。惠普则仍然集中在传统的金融领域， 很多客户 会产生惯性购买的思维，更多的则是对品牌的一种认知。不过从长远来看，商用台式电脑在 IT 产品中所占的比例会逐渐减少，商用笔记 本 电脑会逐渐成为市场的主流，因为目前笔记本电脑和台式机的价格差距越来越 小，在便 携性和省电方面更具优势，目前笔记本电脑领域不同

6、行业各品牌所占份额比例 如图 2 一 3， Think 系列在各个行业所占的比重都非常大，虽然其价格非常昂贵，但很多大 客户愿意 花更多的钱买更好的产品，此外，由于 Think 的商务气息很浓，特别注重公司 形象的大 客户会更倾向于 Think 系列;联想依旧在政府、军工领域占有很大的份额，但是 在其他 行业的份额不如戴尔，有些甚至不如惠普，主要原因在于笔记本电脑市场和台 式机不台一样，购买笔记本电脑的大客户一般对单价的考虑会少一些，更多是部门的领 导在使用， 所以在品牌和稳定性上要求会更多一些，尤其是品牌，而且从目前的趋势来看， 笔记本 电脑会逐渐替代台式机成为主流，所以联想在笔记本电脑市场

7、在很多行业在未 来将会面 临很大压力。 服务器一直以来是国内 IT 厂商的弱项，从图 2 一 4 中可以看出，IBM 占据绝对 的 领导地位，在大客户看来，服务器是企业的核心 IT 系统，首选就是 IBM 品牌， 毕 竟不管在技术力量和可靠性，IBM 都是不用争议的绝对老大，所以在不同行业， IBM 的市场份额都是非常高的。 其次是惠普，靠其品牌效应和独特的产品设计也赢得了不少客户，尤其在金融 领域甚至超过了 IBM，惠普的服务器是业界为数不多的几家自己研发设计服务 器的 厂商。其它厂商则更多的是贴牌，所以在竞争力上肯定不如以上两家。戴尔在服务器上也占有一席之地的原因在于以下几点:首先，拥有价

8、格优势，戴 尔 依靠全球服务器出货量大从而能以更低的成本去竞争，其次，戴尔在国内大客 户心中仍 然是个洋品牌，所以客户一般选择戴尔的可能性很大。 基于以上原因，服务器市场基本被三家国外品牌占据了一大半，而联想、方正、 同 方的份额少的可怜。国内厂商一般服务器的出货量很少，这样就无法从供应商 那里拿到 更好的价格支持，加上品牌的弱势，只能在一些特别注重成本的大客户或关系非常好的 大客户里实现销售，所以就会形成恶性寻坏，无法扩大服务器的市场份额，而 从经验来 看，一般大客户的 IT 设备采购都会选择统一品牌，拥有了服务器，台式机和笔 记本电 脑的惯性采购率会更大，毕竟同一品牌方便以后的升级换代和售

9、后服务。 2.3 联想与竞争对手销售分析 联想一直专注于商用台式电脑业务，商用台式电脑在大客户的销售占比非常 高，达到了 55%，笔记本电脑达到了 18%，而服务器仅占 8%左右。戴尔和惠 普各产 品的占比相对比较平均，戴尔在商用台式电脑领域更为强大，笔记本电脑相对 比较 薄弱，服务器的出货量非常惊人，几乎是联想的 3 倍。惠普则在外设产品和服 务器、 笔记本电脑上占有较大优势，而同样是国内厂商的方正整体业务对商用台式电 脑的 依赖程度更高，如图 2 一 5。经过研究和分析，本文认为造成这种现象的原因 有几点:(1)国内厂商本身不太重视服务器业务，因为服务器业务前期的投入比较大， 客户短时间内

10、很难接受，所以国内厂商更愿意把资源投入到商用台式电脑和笔 记本 电脑上，靠价格、产品、服务等快速占领市场，靠出货量来维持公司的运转。 (2)国内厂商的品牌相对都定位在中低端，短期内无法提升自己的品牌价值， 尤其服务器领域又是个技术含量相对较高的产品，所以在品牌上的认知度会有 很大 困难，即使国内厂商有服务器也无法迅速扩大销量，同时也无法从供应商拿到 更有竞争力的价格。 (3)国内厂商在对待各产品的平衡关系上，一般都喜欢做自己擅长和容易的，喜 欢 做门槛低的，不考虑产品结构的调整和产品中心转移，产品的附加值会越来越 低，公司 的生存环境只会越来越恶劣。惠普各产品的比例相对其他厂商最为合理，毕竟

11、IT 设备 全面开花的方式更符合大客户的采购特点，惠普在外设打印等方面的实力也是 不可小 视，戴尔的产品结构也比较均衡，这对于公司的核心竞争力提升具有很大帮助。在目前 IT 设备的采购中，统一品牌、统一服务、方便管理是大的趋势，服务器 在整个采购中起着主导作用，所以服务器的采购往往会带动商用台式电脑和笔 记本 电脑的采购，这是联想以及国内厂商应该注意的问题。 2.4 竞争品牌的市场营销模式对比分析 戴尔一直是以直销闻名世界的，而且在各个区域，直销模式都取得了巨大成功，曾经多年占据世界头把交椅，惠普则一直是依靠渠道销售的策略，产品的竞争 力比 较强，具有良好的品牌优势，联想作为一家本土企业，同样

12、是依靠良好的渠道 销售 体系奠定了一套完成的销售网络。不过目前联想已经在大客户销售方面结合了 戴尔 和中国的地域特点，摸索出了一条差异化竞争的路线，实行了双模式销售，取 得了 一定成绩，并打算逐步在一些发达国家和地区、新兴市场等推广双模式的销售 策略。 戴尔目前也不一味的做直销，大力发展渠道销售，惠普则开始逐渐的尝试直销 业务。 在目前的大客户销售中，不管是直销还是渠道销售，都可以分为关系型营销和 交易型营销两种模式。其中，交易营销贯穿于各流行营销教科书之中的传统营 销理 念，强调企业与顾客达成交易的目的，是把营销活动看成是一个企业与消费者、 供 应商、渠道销售商、竞争者、政府机构及其他公众发

13、生互动作用的过程，其核 心是 建立和发展与这些公众的良好关系。也就是说，交易营销关注的是如何促使顾 客增 加购买量和单个的交易行为，营销的目标就是提高产品或服务的销量。 关系营销概念最早是由美国学者巴巴拉本德杰克逊于上世纪八十年代提出 的，用比较学术化的言语来表达，关系营销就是在某一利益点上，建立、维持 并强 化同顾客以及其他合作者的关系，以实现有关各方的目标，这是通过相互交换并兑 现承诺来实现的。如果用更加简练的语言来描述关系营销，那就是“建立、维 持并 强化同顾客之间的关系” 。 关系营销的本质特征可以概括为以下几个方面: (1)双向沟通。在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的。只有广泛的

14、信息 交流和信息共享，才可能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作。 (2)合作。一般而言，关系有两种基本状态，即对立和合作。只有通过合作才 能实现协同，因此合作是“双赢”的基础。 (3)双赢。即关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害其 中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。 (4)亲密。关系能否得到稳定和发展，情感因素也起着重要作用。因此关系营 销不只是要实现物质利益的互惠，还必须让参与各方能从关系中获得情感的需 求满 足。 (5)控制。关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪顾客、渠道销售商、供应 商及营销系统中其他参与者的态度，由此了解关系的动态变化，及时采取措施 消除 关系

15、中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长因素。 此外，通过有效的信息反馈，也有利于企业及时改进产品和服务，更好地满足 市场的需求。首先以台式机为例，如图 2 一 6，在工 T 业界中，惠普和戴尔公司的关系型交 易都 占主导地位，公司通过长期的沉淀已经积累了很多关系型的客户，通常这类客 户的 忠诚度和稳定性都非常好，而国内厂商包括 DIY 市场更多的是靠交易型客户来 经营， 虽然出货量很大，但不具备持久性。造成此类现象的原因主要在于，交易型客 户相对容易做，不需要投入太大的人力和物力，只要提供有竞争力的价格即可迅速 获得 市场，关系型客户的投入很大，而且短期很难见到效果，有时候往往是投入了 很

16、多 资源反而没有什么产出，对于目前很多国内的 IT 厂商摆在面前的首要问题是如 何 先生存，所以关系型客户占比会非常少，联想从 2004 年开始成立独立大客户部，主攻关系型客户，目前来看还是取得了一些成绩，目前关系型客户的出货量首 次超 过了交易型客户。从图 2 一 7 中可以看出，交易型客户的成交平均单价都要低于关系型客户，随 着 竞争日趋激烈，交易型客户的毛利水平会越来越低，长远来看，拥有更多关系 型客 户还是明智之举;另一方面可以看出目前国外品牌的平均单价比国内的 IT 厂商 都要 高出不少，这也从侧面反映了一个品牌的价值，毕竟目前 IT 市场的产品同质化 现象 很严重，基本和家电行业一样，毕竟很多供应商都是一样的。 差不多品质的产品平均单价差很多其原因主要在于:一方面是品牌价值的培 养，另一方面在价格和份额上如何取得一个平衡，最后也是最重要的即关系型 客户 的占比高，对提高公司的产品卖出更高单价具有决定性的帮助。 服务器和笔记本电脑的市场通过数据分析也能得出和台式机同样的特点，显然 关系型客户相当于直接接触客户的一种合作方式，将会逐渐成为各大 IT 厂商的 工 作重点，毕竟