大连联通3G业务营销策略

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1、大连联通大连联通 3G 业务营销策略业务营销策略2 企业概况 2.1 公司简介 根据国家深化电信体制改革的要求，2008 年 10 月巧日，中国网通、中国联通成功 合并为中国联合网络通信有限公司。2008 年 12 月 5 日，中国联合网络通信有限公司大 连市分公司筹备组成立，标志着原大连网通和原大连联通合并为新的大连联通。虽然企 业的名称几经变更，但企业的综合实力和服务水平都得到全面承袭和提升，新公司作为 大连地区主导电信运营商的优势地位更加明显。合并后的大连联通以全业务经营的强大 优势，让用户更加轻松地享受现代通信服务的便捷和实惠。 合并后的大连联通整合了原大连网通的固定通信网络和原大连联

2、通的移动通信网 络，拥有全球广泛应用的 WCDMA3G 业务牌照。公司固定资产原值 114.65 亿元。截至 2011 年 6 月，拥有固网用户 185 万，小灵通用户 24 万，宽带用户 94 万;占有本地固定 电话网络用户市场份额的 90.5%;移动网络用户 141 万，占有本地移动用户市场份额的 21.5%。2010 年营业收入超过 34 亿元，占本地通信市场收入份额的 42.54%，企业拥有 员工 5700 余人，公司迅速成长为大连地区最具综合实力的电信运企业，可以充分满足 用户多层次的通信消费需求。 2.2 联通 3G 业务介绍与现状分析 2.2.1 产品分类及介绍 从业务层面来看，

3、3G 业务是 ZG 业务的继承和发展。因此，可以将 3G 业务分为三 大类: ZG 系统迁移类业务:基本语音业务、短信业务、WR 类业务、个性化回铃音业务 等。 ZG 系统增强类业务:手机无线上网、移动电子商务、手机 WAP、手机搜索、手机 游戏、手机报、手机音乐、手机邮箱等。 3G 系统标志类业务:移动可视电话业务、移动会议电视业务、移动电视业务、移 动流媒体在线观看业务等。 具体业务细分情况如表 2.1 所示。 表 2.1 大连联通 3G 业务细分情况表2.2.2 业务模式 大连联通的 3G 业务现阶段开放预付费和后付费两种业务模式。通过同客户签订业 务协议，采取先向客户提供通信服务，月末

4、统一结算费用和客户预存一定费用，每次通 信服务费用从预存费用中扣减。两种业务模式分别针对不同的用户群体，实现客户通信 费用的灵活结算。 2.2.3 业务发展情况 目前，大连联通 3G 业务正处于快速发展阶段，总的发展态势良好，3G 收入及业务 量增长呈逐月上升势头。至 2011 年 8 月，大连联通 3G 在网用户 29.87 万户，3G 通信 服务收入逐月提高，20n 年前 8 个月共完成 2.26 亿元。3G 用户 ARPU 值 8 月当月为 134.9 元，ARPU 值呈下降趋势。具体情况如图 2.1 所示。2.2.4 存在的主要问题 (l)大连联通移动通信网络虽然历经十余年的建设，但是

5、同主要的竞争对手 大连移动相比较仍旧存在较大差异，这种差异在大连本地的消费者心目中的形象已经根 深蒂固。尽管大连联通在新建 3G 网络上的投入与同期大连移动公司的网络建设投入相 当，但是消费者仍旧不认可大连联通的网络质量甚至品牌。 (2)大连联通营业收入总量和可以支配成本总量远低于主要竞争对手大连移动， 甚至在单位用户可支配的营销成本及客户保有成本上也低于另一竞争对手大连电信，这 就使得大连联通在业务宣传和终端补贴的力度上远落后于竞争对手，处于相对不利的竞 争地位。 (3)在 3G 业务发展渠道结构方面，外部渠道业务拓展模式经过一段时间的建设 已经初具规模，对 3G 业务发展的作用也开始显现，

6、但是仍旧应该看到，公司的内部渠 道的 3G 业务发展工作没有进行合理规划，已经开始同外部渠道产生冲突。 (4)根据己经出账的用户数据统计显示，2011 年 6 月 3G 业务未出帐用户占比仍 高达 24.9%，双“0”用户占比 14.3%，双“低”用户占比 13.5%，情况虽然较比之前有 所好转，但应集中关注此部分用户，逐步提高 3G 用户质量。 (5)在无线上网卡业务的发展方面，后付费上网卡对于收入的拉动作用明显，并 且发展空间较大，但是公司目前没有给予相应的重视，致使后付费无线上网卡的发展滞 后。3 大连联通 3G 业务外部环境分析 3.1 一般环境分析 3.1.1 政治环境分析 2008

7、 年 5 月，在三部委联合发布的关于深化电信体制改革的通告中，正式公布 了国有电信企业的重组方案。 至 2008 年年末，电信企业改革重组工作基本完成，已具备发放第三代移动通信牌 照的条件。发放第三代移动通信牌照对于拉动内需，优化电信市场竞争结构，促进 TD 一 SCDMA 产业链成熟，具有重要作用。 2009 年 1 月，工业和信息化部为中国联通、中国移动和中国电信三大电信运营商发 放第三代移动通信牌照，标志着我国正式进入 3G 时代。其中，批准:中国移动增加基 于 TD 一 SCDMA 技术制式的 3G 业务经营权;中国电信增加基于 CDMAZ000 技术制式的 3G 业务经营权;中国联通

8、增加了基于 WCDMA 技术制式的 3G 业务经营权。 3G 牌照的发放，意味着 3 大电信运营商不再经营某种单一业务，成为全业务电信 业务运营商，同时经营着包括本地业务、长途业务、国际长途业务、移动业务、数据业 务、增值业务等国内所有的电信业务。中国电信市场的参与者己经站在了同一条起跑线 上。更加重要的是，由综合势力最强的中国移动运营困难最多的 TD 一 SCDMA，而由综 合实力最弱的中国联通运营最成熟的 WCDMA，平衡了 3 大运营商的竞争地位。这可以 理解为国家发布关于深化电信体制改革的通告和进行电信企业改革的初衷:通过对 3G 业务的引入，打破我国某一电信企业的的垄断坚冰，改变强者

9、恒强，弱者恒弱的地 位。于是，从 3G 业务在中国诞生之日起，就注定形成三足鼎立的形势。 3.1.2 经济环境分析 最近几年，在国家的宏观调控下，大连市地域经济长期保持着平稳快速的增长，各 项综合实力显著提高。根据已经公布数据，2009 年，全市共实现地区经济生产总值 4417.7 亿元，按可比价格计算比上年增长巧%。按常住平均人口计算，全市人均生产总值 71833 元，按年平均汇率折算 10515 美元。居民消费价格水平比上年上涨 0.2%。其中，消费 品价格上涨 1.3%，服务项目价格下降 2.6%。工业品出厂价格比上年下降 0.07%;原材 料、燃料及动力购进价格比上年下降 9.49%。

10、2010 年末，全市年末常住人口 617 万人。 年末户籍人口为 586.4 万人，其中非农业人口 363.5 万人，比重为 62%。 大连地域经济的持续健康发展和人民群众生活水平的日益提高，持续刺激了通信需 求的快速增长和向个人通信需求的转变，这些都将成为大连联通 3G 业务保持快速的发 展提供强大经济基础。 3.1.3 社会文化环境分析 在刚刚开始的 21 世纪，人类进入了信息时代。在经历了工业时代科学技术的高速 发展，以计算机和通信技术为标志的信息技术得到了广泛的应用。特别是在日常生产、 医疗卫生、教育科研、企业政府的信息化管理等众多领域中的获得广泛应用，已经对人 民群众日常产生生活了巨

11、大而又深远的影响，已经从根本上改变了我们的生活方式。 随着人们生活水平的提高，生产、生活的节奏加快，人们对信息的渴望和攫取急速 扩大，电话和互联网的使用成为人们日常生活中不可或缺的一部分，成为人们进行交流 和获取外部信息的最主要途径。人们越来越多样化的信息服务需求，迫使传统的电信运 营商从语音通信向以视频传播为代表的多媒体信息综合服务转变。特别是在大连地区这 种较发达的经济体中，人们早已满足基本的生存和安全需要。根据马斯洛需求层次理论， 相应的人们追求更高层次的情感交流需求。相应的我国居民的消费结构也发生了明显改 变，相对于吃、穿等“生存型”消费支出比重的显著下降，教育、医疗、旅游、电信、 信

12、息和家庭娱乐等“享受型”消费支出表现出快速增长的势头。这种转变给相应的行业带来了勃勃的生机和活力，同时众多的市场竞争者也被广阔的市场前景所吸引，使得 每个企业也面临着激烈的市场竞争。大连联通的 3G 业务身处其中，也同时面临着这种 发展与竞争、机遇与挑战共存的环境。 3.1.4 科技环境分析 自从美国发明家贝尔发明电话以来，电信业务一直以传送语音业务的固定电话为 主。但是，自从二十世纪 80 年代初移动电话业务开始商用，移动通信技术迅猛发展起 来，从第一代的模拟移动通信系统，快速演变到第二代的 TDMA 为核心技术的数字移 动通信系统。最终发展到现在的以 CDMA 技术为核心的第三代数字移动通

13、信系统。至 今，全球三分之一的人口在使用着移动通信业务，移动通信网成为全世界覆盖面最广的 网络，而且依然保持着高速度的增长。反观固定电话业务则增长缓慢，移动电话将取代 固定电话成为人们满足通信和信息交换的主要方式，这一趋势己经被全球电信企业所共 同认可。 虽然互联网技术的诞生远远于早于移动通信技术的 1968 年，但是在中国，互联网 的兴起却在本世纪初，互联网用户特别是手机访问互联网的发展趋势迅猛异常。根据中 国互联网络信息中心(CNNIC)2010 年 7 月 15 日发布的第二十六次中国互联网络发 展状况统计报告显示:我国网民已达 4.2 亿，手机上网用户规模达 2.77 亿，2010 年

14、上 半年新增手机网民 4334 万，增幅为 18.6%。其中只使用手机上网的网民占整体网民比 例提升至 11.7%。电信行业的三大基础领域未来实现的重大技术突破变革方向将是以智 能化、宽带化、3G 分别代表的通信技术。第三代数字移动通信代表着高速的通信能力， 提供了高速的互联网接入带宽，满足了人们语音、视频等多媒体个人通信需求，成为新 一代通信技术的宠儿。 随着技术能力实现突破，在未来，传统的电信网、计算机通信网和有线电视网将打 破目前存在的各自界限，实现真正的三网融合，突破这些技术壁垒，将极大地促进下一 代网络的形成以及各类通信网络在技术、业务、市场、管制政策等方面的有机结合，并 催生出更新

15、的、更广泛的通信服务市场，电信运营企业也将面对更加广阔的市场发展空 间6。 3.2 特殊环境分析 3.2.1 行业竞争分析 以 1994 年中国联通成立作为标志，我国逐步加强了电信行业体制的深入改革，在 2001 年，实施业务市场重组，按照地域南北分拆，成立了新的中国电信集团和中国网通 集团。2008 年，由三部委联合发布的关于深化电信体制改革的通告 ，正式推动了中 国电信集团中国联通集团的 CDMA 网络的收购，同时将中国联通与中国网通合并，中 国卫通经营的的基础电信业务合并到中国电信，而将中国铁通并入中国移动。电信市场 在经过一系列的电信行业的改革和重组之后不断走向成熟和开放，电信行业的竞

16、争从无 到有，最终形成了以中国移动、中国电信、中国联通的三家综合电信运营商的有效竞争 格局。与此同时，随着电信行业市场准入制度的放宽，大量非公有资本加速投入到电信 增值服务领域，增值电信市场竞争的主体不断扩大，更加多元化，己经形成激烈的竞争 局面。 对于电信运营商来说，传统语音业务几近饱和。仅仅依靠用户规模驱动语音业务收 入增长，拉动企业收入的粗放型经营方式，已经无法支撑电信行业向健康的持续的增长 发展。而通过经营移动通信等个人业务来延伸客户价值链，满足客户复杂的通信需求， 进而培育出企业新的利润增长点，成为促进电信企业发展、引发电信企业变革的重点所 在，。 通信行业已经呈现出的态势是:固定电话新增用户持续下降，移动电话用户长久保持高速增长，行业资源进一步向优势企业集中。同时，从今年来各通信企业的经营情况 来看，业务的替代、技术的差异和网络革新使固网语音通信业务已出现全面的衰退，这 不仅出现在增量市场，在存量市场上也发生了净流失。随着移动资费不断下调，固网运 营商面临着用户继续大量流向移动运营商的局面。一旦移动运营商完全取消漫游费和长 途费，将对固网运营造成