哈电集团佳电股份公司市场营销困局分析及对策

《哈电集团佳电股份公司市场营销困局分析及对策》由会员分享，可在线阅读，更多相关《哈电集团佳电股份公司市场营销困局分析及对策（22页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、哈电集团佳电股份公司市场营销困局分析及对策哈电集团佳电股份公司市场营销困局分析及对策第 2 章哈电集团佳电股份公司市场营销现状及困局分析 2.1 哈电集团佳电股份公司简介 2.1.1 哈电集团佳电股份公司概况 哈电集团佳电股份公司是国家火炬计划重点高新技术企业，是中国最大的 特种电动机产品生产基地。公司 1937 年始建于沈阳。1950 年迁入佳木斯市。2000 年建立股份制企业，隶属于哈尔滨电气集团公司。2008 年与建龙集团进行了资 产重组。2012 年公司上市成立哈电集团佳电股份公司。公司注册资本 5.98 亿人 民币，总资产额达 39.6 亿人民币，2014 年全年营业收入 25 亿元

2、人民币，实现 利润总额 2.2 亿元人民币。从财务指标上看佳电股份公司整体运营状况良好。 产品产量逐年递增，从 2002 年年产量 99 万千瓦到 2014 年年产量 1000 万千瓦， 产品产量增速在行业中位居首位。 哈电集团佳电股份公司以“飞球”注册的商标驰名海内外，产品覆盖国内 30 多个省、市、自治区，并远销 50 多个国家。 2.1.2 哈电集团佳电股份公司组织机构 哈电集团佳电股份公司设置股东大会、监事会、董事会，其中董事会下设 四个委员会，分别为，薪酬与考核委员会，负责制定公司董事及高管人员的考 核标准，制定、审查公司董事及高管人员的薪酬政策与方案，并依照考核标准 及薪酬政策与方

3、案进行考核；董事会战略委员会，负责研究公司长期发展战略 规划并提出可行性建议；审计委员会，主要负责提议聘请或更换外部审计机构、 监督公司的内部审计制度及其实施、负责内部审计与外部审计的关系、审核公 司的财务信息及其披露、审查公司内部控制制度等工作；提名委员会，负责研 究公司董事和经理人员的选择标准、选择程序并对公司董事和经理人员的人选 提出建议。 公司下设集团办公室、资产财务部、审计部、法务部、战略投资部、经济运行部、监察部、 党群人事部、信息化部、军工核电办等 10 个职能部门，成都 佳电、苏州佳电、上海佳电、天津佳电、销售公司、物流公司、生活服务公司、 工程技术研究中心、屏蔽分公司等 10

4、 个分子公司及鲁奇公司、风机公司两个合 资公司。 2.1.3 哈电集团佳电股份公司主要业务简介 以大型同步机、防爆、起重冶金电动机为核心的电动机产业：佳电股份公 司生产的包括电动机防爆系列产品在内的功率从 0.55KW-20000KW 的各种用途的 三相异步电动机和大型同步电动机（包括增安型无刷励磁同步电动机） 。佳电 股份公司在近 70 年的发展历程中，先后成功研制出中国第一台电动机防爆系列 产品、起重冶金用电动机、并形成了以电动机防爆系列产品、起重冶金用电动 机为主导的高压、低压、同步、异步交流电动机。产品主要用于石油、化工、 煤炭、冶金、水利、电力、核能、航天、港口等领域。佳电股份公司电

5、动机产 业年销售额 20 亿元以上，占总销售额的 85%以上，是该公司的核心产业。 以电机、控制设备成套为核心的成套产业及现代化的维修产业：市场上电 动机控制系统和设备的市场容量是电动机的 3-5 倍，作为哈电集团的下属企业， 只经营电动机而不经营成套控制系统产品，是对市场资源的巨大浪费。西门子、 ABB、GE 等世界级的大电气公司都是电动机和生产控制系统同时生产。所以佳电 股份公司以电机节能技术为核心突破点，与行业优势企业如华锐风电科技股份有限公司、鞍山荣信电力电子股份有限公司、北京建龙重工业集团公司旗下的 控制系统工程公司合作。创建电机系统节能技术服务公司，快速建立产品平台， 利用现有的销

6、售网络，大力发展成套产品。随着国民经济的快速发展，我国每 年工业电机的增量达到 1.5 亿千瓦，在用电机总容量超过 7 亿千瓦。根据市场 调研，超过 50 千瓦以上的电动机至少修理一次以上才报废，经过测算，每年至 少有 30-50 亿左右的维修市场。佳电股份公司积极建立电机维修服务体系，扩 展维修服务市场，初步形成现代服务业。以建成的成都佳电和上海、广东生产 基地为核心，构建覆盖全国的电机维修服务网点。建立现代维修服务业，不仅 以做好售后服务为目的，还可为公司增加新的经济增长点。 2.2 哈电集团佳电股份公司营销现状 2.2.1 产品现状 佳电股份公司产品分为电动机防爆系列产品、起重及冶金电动

7、机、普通电8 动机、核电电动机、同步电动机、汽轮发电动机、风力发电机、屏蔽电动机、 电泵、变频器、控制柜、油站、吹扫装置等。共 270 多个系列、1900 多个品种、 19922 个基本规格、2555803 个特征规格，其中： 电机类产品：佳电股份公司作为国内最大的特种电机制造公司，电机类产 品一直是企业的主导产品，年销售额超过 20 亿元，占公司总营业额的 85%以上。 公司生产的防爆电机一直处于国内龙头地位，在重大的石油、石化、煤化工等 涉及防爆领域的招标中佳电股份公司产品可以占到市场的 60%。核电产品生产销售位于同行业前列，目前销售额达到 2 亿元，佳电在核电市场占有率达到 90% 以

8、上。普通高、低压电机作为常规类产品需求量大，市场份额高，佳电股份公 司也将其作为重要产品，销售额超过 8 亿元。 风机类产品：目前佳电大力研发以篦冷式高效冷却风机、罗茨风机为代表 的高端风机产品，快速有效地占领市场。积极研发 2560 立方米高炉风机，逐渐 形成产品系列。与湘潭平安电气合作，开发矿用主扇风机，进军矿用产品市场。 泵类产品：佳电股份公司屏蔽电泵是在日本帝国技术上进行优化改良，一 直以来已军工用产品为主，在军工市场具有很强的影响力。公司生产的高温高 压电泵也处于行业的主导地位。近些年佳电大力开发民品市场并与瑞士鲁奇公 司合作开发新型水泵，计划将产品推向国内及国际市场。 成套类产品：

9、佳电股份公司与 2013 年成立了成套公司，主要抓节能产业市 场，将控制部分与电机相结合，更好的为用户服务，可以帮助用户对现有供电 系统进行节能改造。公司联合艾默生、利德华孚、大禹电气等国内外优秀企业， 结合佳电现有电机产品合作推出佳电股份公司独有的适用于电机配套的变频 器、控制柜、励磁系统、软起动及吹扫装置的成套产品。目前销售业绩 1300 万 元，随着变频一体机、无刷双馈电机等其他产品的研制生产，产品业绩将会逐 年提高。 2.2.2 价格现状 由于经济危机影响，电机需求量较往年大幅度下降，市场竞争激烈，中、 小电机厂家为增加市场份额均对产品销售价格进行了下调，导致电机价格持续 9 走低。尤

10、其在发电机、风机、水泵等行业上价格竞争激烈；产品结构单一，附 加值高的产品较少，目前只有核电电机、屏蔽泵等高附加值产品，民品电机虽 研发出高能效产品，但不能得到广泛推广，销售量较少；在价格管理方面比较 混乱，没有完善的价格管理制度，没有固定的审批流程及价格权限管理，不能 及时给网点提供准确的指导价格，内部无序竞争，存在跨区域报价现象，为抢 订单，各销售区域之间相互压价。没有有效的激励政策来引导销售人员自觉的 提升产品销售价格。 2.2.3 渠道现状 佳电股份公司目前营销渠道按直销模式和分销模式分为两大类，直销模式 即在各地成立办事处，对于订货较大的用户派驻销售员，直接面对用户开展销 售工作。目

11、前公司已经在全国设有 80 多个办事处，但网点分布还不够广泛，特 别是在西北、西南等国家大规模开发区域，网点覆盖还不全面，对市场的整体 指挥缺乏统一性、系统性和针对性；部分重点主机厂还没有派驻销售员，销售 盲点有待于弥补。重点业主、设计院没有专人负责跟踪，导致用户对佳电股份 公司情况不了解。分销模式即在各地发展有实力或规模较大的经销商、代理商， 包括项目代理、用户代理及区域代理。目前公司已经发展了 30 多个代理商及 20 多个经销商。部分代理公司不注意用户的日常维护，与用户关系没有基础，出 现质量问题，束手无策将所有责任推给公司，没有将自己与公司的命运联系在 一起，有合同就签没合同也不主动去

12、争取，没有利润不做，有困难的用户不做， 导致有潜力的用户市场萎缩，项目跟踪不深入，造成工作处处被动，丢标现象 严重，订货资源严重流失。代理公司所管辖区域内市场开发不够充分，还存在 盲点和薄弱点。 2.2.4 促销现状 促销活动是在市场经济基本特征下的必然产物，是在市场经济条件下，企业为使自己的产品取得较高的市场占有率所采取的必要手段。佳电股份公司现 行促销方式主要通过销售人员促销、产品让利促销、借用高效节能电机惠民补 10 贴政策促销、新产品发布会促销、行业协会网站宣传促销、参加行业展会促销 等方式开展。 佳电股份公司在促销方式上应用最多的是销售人员促销与让利促销。在营 销人员促销方面，主要是

13、通过与客户面对面进行交流的动态实体沟通，过多的 是针对具体合同、具体业务，对于企业发展、品牌宣传、产品优势、行业业绩 等缺乏系统宣传与介绍，顾客对企业的认知度主要依靠长期合作形成或通过企 业简介、样本材料初步了解。在让利促销方面，主要是由于在当前经济形式下， 每个企业的生存压力都有所增加，此时，品牌效益不占主导地位，低价采购成 为各企业追逐利润的最直接途径，造成了电机的销售、尤其是金额较大的标的 要经过多轮比价才能确定中标厂家，在生产厂家实力相近的前提下，低价中标 已成为了市场主流。价格竞争造成的结果就是企业利润率的降低，虽不被各生 产企业所认同，但却无法避免。如何走出压价竞销成为当前需要解决

14、的重大难 题。 佳电股份公司在高效节能电机惠民补贴政策促销、新产品发布会促销以及 行业协会网站促销等方式上缺乏合理有效的运用。佳电股份公司虽然是第一批 列入“国家惠民工程”的高效节能电机生产企业，截止至今也已有近万个规格 纳入补贴范围，但自 2011 年高效电机推广以来，截至目前佳电股份公司高效电 机累计推广只有 220 万千瓦，累计申请补贴款 6154 万元，仅占近四年电机销售量 的 5.5%，推广力度远远落后与南阳防爆等主要竞争对手。利用惠民政策推广是 企业走出低价竞销的重要手段之一，佳电股份公司应予以重视。在新产品发布 会方面，近几年佳电股份公司业绩更新较快，每年都有业绩性产品订货，新产

15、 品发布会每年都有召开，但由于企业重视程度不够，邀请客户中具有行业影响 力企业不多，不能借用产品发布会大幅度的提升企业知名度。佳电近几年基本 忽略了电机协会的作用，近年来未在其网站上主动发表过任何宣传类文稿。各 行业展会参加不够全面，尤其是国外展会参加的太少，错失了许多向新客推广 的机会，没有形成竞争优势。11 2.3 哈电集团佳电股份公司营销业务的困局分析 2.3.1 产销失衡 哈电集团佳电股份公司经过几十年的发展，尤其在近三十年中国经济高速增 长的市场形势下，公司实现了跨越式的发展，已经发展成为中国最大的特种电 机生产企业，产值由 2000 年的一亿元增长到 2012 年的 30 亿元。公

16、司在 2012 年 6 月 成功上市，成为唯一一家以电动机制造为主营业务的上市公司。公司发展势头 迅猛，由原来的佳电一个生产基地，陆续建成了成都、上海、天津三大生产基 地，迅速成为集团化的企业。四大生产基地的建成，产能需求也随之迅速扩大， 随着经济危机越演越烈，也给市场营销带来空前的压力。 在当今经济进入新常态下，国内经济下行，中国经济由高速增长转为中低速 增长，中国 GDP 的增速由原来的 10%以上回落到 2014 年的 7.4%以下，经济增长阶 段发生了根本性的转变。佳电股份公司也受到了宏观经济环境的影响，订货量 大幅度下降，产能严重放空，资金回笼困难，库存积压严重，应收账款居高不 下，这些因素严重制约了企业的生存与发展，同时也暴露出佳电这些年高速发 展过程中潜在的问题，使佳电公司陷入了前所未有的困局。如何应对挑战，摆 脱困局是佳电公司当前面临的最严峻的课题。尤其是市场营销方面，直接面对市场，更要理智地面对困局，深刻分析出问题所在，大胆创新，谋求解决问题 的策略。 目前，佳电股份公司营销困局中最突出的问题就是“产销矛盾” ，四大生产 基地对电机订货量的需求已由 2012 年的 1