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1、1 XXXX 市家电城的市场营销策略分析及选择市家电城的市场营销策略分析及选择目目 录录摘要摘要 3Abstract4前言前言5一、一、XXXX 市家电城的行业背景分析市家电城的行业背景分析( (宏观分析宏观分析) ) 66二、二、XXXX 市家电城的内外环境分析市家电城的内外环境分析 66（一）外部环境分析 61.现有企业间的竞争 72.与供应商的关系 83.与购买者（消费者）的关系84.与潜在加入者的关系 9（二）内部环境分析9三、三、XXXX 市家电城营销的具体诊断及改进市家电城营销的具体诊断及改进1010（一）有关 XX 家电城营销现状的具体诊断101.促销手段要推陈出新102.营业员
2、素质仍需提高103.库存管理需要加强114.“神秘客调查“有待改进11（二）XX 家电城营销现有措施的改进建议112 1.实施文化主题的促销活动112.加快公司网络建设123.销售团队建设124.完善库存管理135.改进“神秘客调查”13（三）有关营销措施的其他建议141.积分卡制度142.市场价格跟踪调查 143.建立预警系统144.售后服务145.事件营销15参考文献参考文献 1616致谢致谢 17173 摘摘 要要家电零售行业是目前竞争比较激烈的行业，尤其对于中小家电企业（聊城） XX 家电城来说，面临越来越大的市场竞争压力，但同时也蕴涵着大量的市场机会。企业为了生存和发展，就必须进一步
3、拓展市场，扩大自己的生存空间。因此，只有制定出正确的市场营销策略，才能在激烈的市场竞争中取胜。 文章以 XX 家电城作为研究对象，根据其营销现状进行具体诊断，发现公司的促销手段要推陈出新、营业员素质仍需提高、库存管理需要加强、 “神秘客调查”有待改进。然后提出建议：实施文化主题的促销活动；销售团队建设；完善库存管理；改进神秘客调查；“接班人”计划；积分卡制度等。 关键词：关键词： XX 家电城；“接班人”计划 ：积分卡制度 4 AbstractHousehold electrical appliance retail industry is relatively intense competi
4、tion in the industry, especially for these small and medium-sized electronics companies (Liaocheng)Baidasanlian, faced with increasing competition in the market pressure, but it also contains a large number of market opportunities. Enterprises in order to survive and development, we must further exp
5、and the market, expanding its living space. Therefore, only develop the right marketing strategy, to the fierce market competition to win.Articles Baidasanlian as the study, according to its marketing status of specific diagnosis, the company found the means to promote innovation, quality be improve
6、d sales, inventory management needs to be strengthened, “the mysterious passenger investigation“ needs to be improved. And then make recommendations: the cultural theme of the promotional activities; sales team building; improve inventory management; improvement of investigating the mysterious passe
7、ngers;Scorecard system and so on.Key words : Baidasanlian; Successor plan ; Scorecard system5 XXXX 市家电城的市场营销策略分析及选择市家电城的市场营销策略分析及选择前言前言XX 市百货大楼有限责任公司现有家电城（以下简称 XX 家电城） 、百货大楼金鼎商厦和百货大楼鲁西科技广场三个专业分公司，营业面积 6.17 万平方米，现有在职职工 1200 人，总资产 1.55 亿元。主要经营：日用百货、服装鞋帽、针纺织品、洗涤化妆用品、烟（零售）酒糖茶、食品、副食品、保健食品、饮料制品、海鲜水产调味品、儿童
8、玩具、文体乐器、图书音像、办公用品、工艺美术品、金银珠宝饰品、通信照相器材、家电产品、家俱、药品、健身运动器材、餐饮、食品加工、家电产品售后维修、安装、电动游戏娱乐、影视放映、美容美发等三十余类计五万余种商品，年商品销售额 3.5 亿元，利税 500 余万元，是山东省重点商品零售企业之一，鲁西最大的商业零售企业。XX 市百货大楼自 1977 年 9 月开业以来，企业不断发展壮大，特别是自 1984年许振清女士任总经理以来，企业发展更加迅速。固定资产由当初的 65.7 万元增加到 7051.5 万元；营业面积由 3400 平方米扩大到 6.17 万平方米。职工由142 人增加到 1200 多人；
9、累计上缴国家利税 6123 万元，相当于国家对企业初建投资的 102 倍。企业曾先后荣获“全国文明经营示范单位” 、 “全国财会工作先进单位” 、 “全国执行物价计量政策法规优秀单位”等国家级荣誉称号 10 余项；荣获“山东省消费者满意单位”等省级荣誉称号 40 余项。XX 市百货大楼家电城，作为 XX 市百货大楼有限责任公司的分公司，是区域家电零售企业。它位于江北水城的黄金路段柳园路和东昌路的交汇处。主要6 经营灯具、电动车手机、电脑数码、厨卫、小家电空调，冰箱、洗衣机电视机、VCD，DVD 家庭影院、家具等商品，拥有海尔、海信、格力、TCL、联想、格兰仕IBM、三星、LG、等国内外众多知名
10、品牌的优质产品。XX 市家电城是目前聊城及其周边地区最大的综合性家电城，在公众心目中占有很重的分量。一、一、 XXXX 市家电城的行业背景分析（宏观分析）市家电城的行业背景分析（宏观分析）目前，在全国范围内，进入中国消费电子零售前十名的零售商依次为国美电器、苏宁电器、永乐电器、三联商社、五星电器、大中电器、大商电器、宏图三胞、迪信通和盛兴电器。这十家家电零售巨头全国总店铺数量已达到 1284 家，总营业额达 1063 亿元。不过值得玩味的是，在中国消费电子最具影响力零售商前十名中，除了国美电器、苏宁电器基本实现全国范围店面布局之外，其他商家可以说仍是雄踞一方，算不上真正意义上的全国性卖场。由此
11、可见，百大是区域性品牌企业，可谓在鲁西地区是雄霸一方的。 （依据前面所介绍，应简称 XX 家电城）在聊城及其周边地区，分布着大大小小数千家家电销售企业。这些家电销售企业主要可以分为三类：第一类、有 XX 家电城、国美分店、苏宁分店这样的大型家电城，销售着各种各样的家电产品：白电、黑电、小家电、手机、电脑数码等多品牌、多品种的家电产品。第二类、如信宇制冷等企业，专做多种名牌空调等制冷产品的销售。第三类、如分布在各条繁华商业街上的品牌专卖电、特许加盟店等，主要做一个品牌的系列产品。第四类，香江市场的家电批发，主要针对的是饭店、宾馆等需求者。二、二、XXXX 市家电城的内外环境分析市家电城的内外环境
12、分析（一）外部环境分析行业环境分析是制定企业营销活动的关键因素。决定行业竞争的力量包括：现有企业间的竞争、与供应商的关系、与购买者（消费者）的关系、与潜在加入7 者的关系以及代用品（或服务）的威胁。这样一种行业结构分析模式要求企业全方位地分析自己在行业中竞争压力来源，通过对压力来源的认识使企业的强项与弱项能突出地显现出来，使企业准确地在行业中定位。如图所示：图图 1.1. 决定行业竞争的力量决定行业竞争的力量1.现有企业间的竞争XX 市家电城，是区域家电零售企业。它位于江北水城的黄金路段柳园 路和东昌路的交汇处，那里可谓是东昌府区乃至 XX 市的商业黄金角。其周围有 国美家电、苏宁家电及部分名
13、牌家电专营电。在地理位置上如下图所示：32154南北东西柳园路健康路东 昌 路图注：1 代表“百大”2 代表“苏宁”3 代表“国美”4 代表“信宇制 冷”5 代表“大商”图图 2 2 百大及其部分竞争对手地理位置分布图百大及其部分竞争对手地理位置分布图供应者现有企业间的竞争购买者代用品潜在加入者供应者的侃价能力新加入者的威胁购买者的侃价能力代用品或服务的威胁8 但其中，XX 市家电城的成立时间最长，在聊城人民心目中的形象根深蒂固。XX 家电城是地方老大，有区域优势。国美家电、苏宁家电是最近两年新加入的，需要从零做起。随着这两家企业在聊城逐渐站稳脚跟，现已经成为聊城的“家电销售业的小弟” ，俨然已经成为百大的强有力的竞争对手。并且国美家电、苏宁家电的实力也不可小瞧，它们是我国家电销售行业的“带头大哥” ，在全国的主要城市中都有家电零售分店，他们对家电生产企业的影响力很大，与供货商有很强的要价能力。较信宇制冷等企业，这两家的竞争力更强、威胁力更大，所以现将 XX 家电城与国美、苏宁具体的实力优势、劣势做一下比较，其具体内容如下：优势劣势XX 家电城1.知名度高，消费者信赖 2. 销售人员业务素质较高 2.政府支持 3.拥有自己的物流公司，售后 服务有保证1.与供应商关系不融洽， 过分压榨其利润空间 2.自恃第一，创新改革的 力度不够大 国美、苏宁1.新公司、新形象，
