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1、 电子商务的特殊等价交换规则 - 论文 关键字：价值 意义 理论 交换 语言 消费者 商品 个性化 语义 就我们现在的认识水平来说，我认为第一位的不是研究意义交换法则，而是审议意义 交换法则构建思路的合理性。也就是说，要首先研究有哪些语形-语义(模数)转换通道可以 利用，以什么参照点(锚定点)为基础最有利于进行意义判定，以实现对价双方的意义价值 相等。在这方面，传播学现在是百花齐放，没有定于一尊。下面我把传播学各家门派的 “武功秘籍” ， “翻译”成最前卫的行为经济学语言，介绍给大家。 交换对象：关于意义的载体 意义交换从表面上看，是语形与语形的交换；实质上是语形与语义之间的交换。这与 等价交
2、换是同一个道理，表面上是使用价值交换，实际上是使用价值与价值的交换。对传 播学来说，语形体现一般价值，语义体现意义价值。 比较一致的意见是，语言、非语言构成意义的语形。其中，语言包括书面语言和口头 语言，口头语言在表达生活世界的意义方面具有相当的重要性。非语言行为包括体态语言、 空间关系等，体态语言对于下意识、无意识领域的意义表达具有不可替代的作用。伯德惠 斯泰尔的身势与语境 、艾克曼和弗瑞森的身势学理论，都对此进行了深入研究。根据这 些理论，人们有意识地运用语言，而以无意识的方式表现非言语符码。 电子商务的意义交换，不可狭窄地理解为语言交换。实际上，通过视频进行的形象意 义交换，对于个性化意
3、义的确定具有重要意义。人们经常感觉网上购物与现场购物相比， 若有所失，其中一个重要原因就是这种意义交换上的缺失。据爱德华霍尔的研究，与阿 拉伯人做生意，甚至连嗅觉都很重要。因此我们可以预见，未来电子商务将比现在更加注 重非语言交流。多媒体在这里，不光涉及形式，更重要的是还关系到意义本身。 交换方向：关于语义的锚定 从意义的载体出发研究意义，还是从意义的赋予者出发研究意义，是接下来的选择。 从经济学角度看，涉及的问题是意义交换原则中的交换方向。与等价交换从使用价值向一 般价值的转化相比，等意义交换的交换方向，是将一般价值转换为意义价值。 传统符号学理论认为，语形与语义是完全无关的。语形是随意指定
4、的，与所指无关； 意义完全由言说的主体赋予。索绪尔和鲍德里亚在这方面的观点都比较极端。批评的意见 指出，口头语言和视像语言就不符合这样的说法。斯图尔特认为，符号不是对真实事物的 简单再现，而是人们出于传播和交流的需要，预先约定的有意义的假设。 如果加上语用的考虑，这种矛盾就会显得更加突出。话语理论，如维特根斯坦和奥斯 丁的言语行为理论就非常强调对语言的实际使用。现象学倾向于以具体情景中的个性化体 验，作为锚定价值的基准。后结构主义的德里达，坚决拒绝承认语言具有固定的意义，而 坚信文本中存在多种具有替代性的意义，任何阐释都只能提供其中一种替代性的意义，倾 向于根据语境来确定语义。 历史地看，语形
5、在这里是一种寄托，是社会化理性价值的符号；语义作为意义的寄托，显示了个性化的趋向。按理说，单纯地锚定任何一方都是不全面的。鉴于这里谈的是意义 交换，交换方向是将一般价值转换为意义价值，我们会更加注意个性化的锚定方向。在这 方面，经济学中的期望理论，难得地与国际潮流接轨了一把。传播学这方面的理论，主要 集中于信息接受理论，包括归因理论、社会判断理论和深思概率理论等。从个性化实践的 角度看，现象学和后结构主义的观点，比较具有商业价值。不过我们不能过份强调解构的 价值，毕竟大规模定制还是有别于定制的。 交换中介： 关于意义的结构与规则 表现在语形和语义间的意义矛盾，可以说是社会化与个性化矛盾的反映。
6、矛盾的解决， 有赖于意义结构和规则的建立。如果说等价交换是以一般等价物为中介进行的交换，等意 义交换就是以元数据为中介的交换。这是新交换原则的一个重要特点。 语义分析可以被理解为一种对语形的语义结构分析。语义结构成为语形与语义的转换 通道，意义的交换就是在这里发生的。语义结构学是一门专门的学问，这里不展开，只强 调一点，语义结构中最引人注目的，是本体论意义上的数据，即关于数据的数据，也就是 元数据。从某种意义上说，元数据就是意义交换的“货币” 。与货币相反的是，它通向意义 的个性化，元数据分析是语义分析标准化的基础。我们需要特别注意的是，意义交换不是 以语言符号为单位，而是以元数据为单位。元数
7、据是意义本身的单位，EBXL 就属于这种元 数据。在实践中，元数据方法在电子商务交换、知识管理和数据挖掘中，具有十分重要的 商业价值。 规则被视为语形和语义间的联系纽带，话语受制于一定的规则，因为规则可以在人们 进行个性化选择的同时保持一定的社会稳定性。维特根斯坦认为语言游戏的规则具有延展 性和可变性。而在杰克逊和雅各布的观点中，规则被视为交流者在谈话过程中不断进行调 和的产物。在实践中，可能并不像极端的后结构主义者如福柯所认为的那样，人们可以离 开规则进行自由选择。在电子商务中，个性化选择与元数据标准化是相辅相成的，越是个 性化，就越需要标准化，越是标准化，也就越有利于个性化。这是两个不同层
8、次的问题。 交换价格：一词多义与一物多价 等价交换与等意义交换，同样表现为质的交换与量的交换两个方面。等意义交换中， 相等的是意义价值，不等的是交换价值。从理论上说，使用价值和交换价值一样的同一种 商品，对不同的人完全可能具有不同的意义价值；表现在价格上，等意义交换必然表现出 一物一价的特点，而不是一成不变的均衡价格。 对于等价交换来说，均衡价格是唯一的，这主要是由于商品的同质性。这种同质性并 不一定真的表示使用价值及商品消费者的偏好完全同质，而是说，商品和消费的质的差异 性被取消了。在个性化经济中，通过等意义交换，商品和消费的质的差异性不仅不会被掩 盖，反而会明显地呈现出来。相应的，商品价格
9、的确定，也不是锚定在一般均衡点的价值 上，而是锚定在个性化消费者的价值支点上，这看起来就好像分布在围绕价值上下波动的 交换价值曲线的各个点上。这不是个性化的错误，而是由意义交换中，一词对多义这种语 形与语义间的天然矛盾造成的。 我们可以假想这样一个处于意义交换支配下的未来商品交换场景：在互联网上，一个 完成了 30%的半成品，通过电子商务交易系统的社会化寻价确定了生产它的社会平均必要 劳动时间，它的交换价值占商品价值的 30%。这句话的宏观含义是创造这类社会价值占用 了社会 30%的劳动。生产者根据对消费者数据的个人知识挖掘，一对一地在继续定制过程 中完成商品其余部分的价值创造。这个过程既是讨
10、价还价过程，也是定制过程。在这个过 程中，生产者的计算能力与消费者本地桌面计算或本地移 动计算能力相结合，共同完成意 义价值的对价。消费者可以不断说，这不是我的本意，不是我想要的东西，生产者则可以 通过对消费者既定语形的动态语义挖掘，不断逼近消费者潜意识中的真实需求。在竞争中， 肯定是能够提供最贴近消费者个性化体验的生产者，完成另外 70%意义价值的创造，从而 实现交易。对生产者来说，他付出的已经不是单纯的劳动力，不是社会平均必要劳动，而 是创造性的自主劳动。意义价值是对自主劳动的回报。对消费者来说，他之所以选择交易， 而不是选择自给自足，唯一理由就是他可以遇见比他自己更了解自己的人。而这是完全可 能的。
