《电子商务的特殊等价交换规则-论文_0》由会员分享,可在线阅读,更多相关《电子商务的特殊等价交换规则-论文_0(3页珍藏版)》请在金锄头文库上搜索。
1、 电子商务的特殊等价交换规则 - 论文 关键字:价值 意义 理论 交换 语言 消费者 商品 个性化 语义 就我们现在的认识水平来说,我认为第一位的不是研究意义交换法则,而是审议意义 交换法则构建思路的合理性。也就是说,要首先研究有哪些语形-语义(模数)转换通道可以 利用,以什么参照点(锚定点)为基础最有利于进行意义判定,以实现对价双方的意义价值 相等。在这方面,传播学现在是百花齐放,没有定于一尊。下面我把传播学各家门派的 “武功秘籍” , “翻译”成最前卫的行为经济学语言,介绍给大家。 交换对象:关于意义的载体 意义交换从表面上看,是语形与语形的交换;实质上是语形与语义之间的交换。这与 等价交
2、换是同一个道理,表面上是使用价值交换,实际上是使用价值与价值的交换。对传 播学来说,语形体现一般价值,语义体现意义价值。 比较一致的意见是,语言、非语言构成意义的语形。其中,语言包括书面语言和口头 语言,口头语言在表达生活世界的意义方面具有相当的重要性。非语言行为包括体态语言、 空间关系等,体态语言对于下意识、无意识领域的意义表达具有不可替代的作用。伯德惠 斯泰尔的身势与语境 、艾克曼和弗瑞森的身势学理论,都对此进行了深入研究。根据这 些理论,人们有意识地运用语言,而以无意识的方式表现非言语符码。 电子商务的意义交换,不可狭窄地理解为语言交换。实际上,通过视频进行的形象意 义交换,对于个性化意
3、义的确定具有重要意义。人们经常感觉网上购物与现场购物相比, 若有所失,其中一个重要原因就是这种意义交换上的缺失。据爱德华霍尔的研究,与阿 拉伯人做生意,甚至连嗅觉都很重要。因此我们可以预见,未来电子商务将比现在更加注 重非语言交流。多媒体在这里,不光涉及形式,更重要的是还关系到意义本身。 交换方向:关于语义的锚定 从意义的载体出发研究意义,还是从意义的赋予者出发研究意义,是接下来的选择。 从经济学角度看,涉及的问题是意义交换原则中的交换方向。与等价交换从使用价值向一 般价值的转化相比,等意义交换的交换方向,是将一般价值转换为意义价值。 传统符号学理论认为,语形与语义是完全无关的。语形是随意指定
4、的,与所指无关; 意义完全由言说的主体赋予。索绪尔和鲍德里亚在这方面的观点都比较极端。批评的意见 指出,口头语言和视像语言就不符合这样的说法。斯图尔特认为,符号不是对真实事物的 简单再现,而是人们出于传播和交流的需要,预先约定的有意义的假设。 如果加上语用的考虑,这种矛盾就会显得更加突出。话语理论,如维特根斯坦和奥斯 丁的言语行为理论就非常强调对语言的实际使用。现象学倾向于以具体情景中的个性化体 验,作为锚定价值的基准。后结构主义的德里达,坚决拒绝承认语言具有固定的意义,而 坚信文本中存在多种具有替代性的意义,任何阐释都只能提供其中一种替代性的意义,倾 向于根据语境来确定语义。 历史地看,语形
5、在这里是一种寄托,是社会化理性价值的符号;语义作为意义的寄托,显示了个性化的趋向。按理说,单纯地锚定任何一方都是不全面的。鉴于这里谈的是意义 交换,交换方向是将一般价值转换为意义价值,我们会更加注意个性化的锚定方向。在这 方面,经济学中的期望理论,难得地与国际潮流接轨了一把。传播学这方面的理论,主要 集中于信息接受理论,包括归因理论、社会判断理论和深思概率理论等。从个性化实践的 角度看,现象学和后结构主义的观点,比较具有商业价值。不过我们不能过份强调解构的 价值,毕竟大规模定制还是有别于定制的。 交换中介: 关于意义的结构与规则 表现在语形和语义间的意义矛盾,可以说是社会化与个性化矛盾的反映。
6、矛盾的解决, 有赖于意义结构和规则的建立。如果说等价交换是以一般等价物为中介进行的交换,等意 义交换就是以元数据为中介的交换。这是新交换原则的一个重要特点。 语义分析可以被理解为一种对语形的语义结构分析。语义结构成为语形与语义的转换 通道,意义的交换就是在这里发生的。语义结构学是一门专门的学问,这里不展开,只强 调一点,语义结构中最引人注目的,是本体论意义上的数据,即关于数据的数据,也就是 元数据。从某种意义上说,元数据就是意义交换的“货币” 。与货币相反的是,它通向意义 的个性化,元数据分析是语义分析标准化的基础。我们需要特别注意的是,意义交换不是 以语言符号为单位,而是以元数据为单位。元数
7、据是意义本身的单位,EBXL 就属于这种元 数据。在实践中,元数据方法在电子商务交换、知识管理和数据挖掘中,具有十分重要的 商业价值。 规则被视为语形和语义间的联系纽带,话语受制于一定的规则,因为规则可以在人们 进行个性化选择的同时保持一定的社会稳定性。维特根斯坦认为语言游戏的规则具有延展 性和可变性。而在杰克逊和雅各布的观点中,规则被视为交流者在谈话过程中不断进行调 和的产物。在实践中,可能并不像极端的后结构主义者如福柯所认为的那样,人们可以离 开规则进行自由选择。在电子商务中,个性化选择与元数据标准化是相辅相成的,越是个 性化,就越需要标准化,越是标准化,也就越有利于个性化。这是两个不同层
8、次的问题。 交换价格:一词多义与一物多价 等价交换与等意义交换,同样表现为质的交换与量的交换两个方面。等意义交换中, 相等的是意义价值,不等的是交换价值。从理论上说,使用价值和交换价值一样的同一种 商品,对不同的人完全可能具有不同的意义价值;表现在价格上,等意义交换必然表现出 一物一价的特点,而不是一成不变的均衡价格。 对于等价交换来说,均衡价格是唯一的,这主要是由于商品的同质性。这种同质性并 不一定真的表示使用价值及商品消费者的偏好完全同质,而是说,商品和消费的质的差异 性被取消了。在个性化经济中,通过等意义交换,商品和消费的质的差异性不仅不会被掩 盖,反而会明显地呈现出来。相应的,商品价格
9、的确定,也不是锚定在一般均衡点的价值 上,而是锚定在个性化消费者的价值支点上,这看起来就好像分布在围绕价值上下波动的 交换价值曲线的各个点上。这不是个性化的错误,而是由意义交换中,一词对多义这种语 形与语义间的天然矛盾造成的。 我们可以假想这样一个处于意义交换支配下的未来商品交换场景:在互联网上,一个 完成了 30%的半成品,通过电子商务交易系统的社会化寻价确定了生产它的社会平均必要 劳动时间,它的交换价值占商品价值的 30%。这句话的宏观含义是创造这类社会价值占用 了社会 30%的劳动。生产者根据对消费者数据的个人知识挖掘,一对一地在继续定制过程 中完成商品其余部分的价值创造。这个过程既是讨
10、价还价过程,也是定制过程。在这个过 程中,生产者的计算能力与消费者本地桌面计算或本地移 动计算能力相结合,共同完成意 义价值的对价。消费者可以不断说,这不是我的本意,不是我想要的东西,生产者则可以 通过对消费者既定语形的动态语义挖掘,不断逼近消费者潜意识中的真实需求。在竞争中, 肯定是能够提供最贴近消费者个性化体验的生产者,完成另外 70%意义价值的创造,从而 实现交易。对生产者来说,他付出的已经不是单纯的劳动力,不是社会平均必要劳动,而 是创造性的自主劳动。意义价值是对自主劳动的回报。对消费者来说,他之所以选择交易, 而不是选择自给自足,唯一理由就是他可以遇见比他自己更了解自己的人。而这是完全可 能的。