中国联通乌海市分公司营销渠道效能提升

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1、中国联通乌海市分公司营销渠道效能提升中国联通乌海市分公司营销渠道效能提升第三章乌海联通营销渠道分析 31 乌海联通简介 311 乌海市概况 乌海市是一座新兴的工业城市，面积 1754 平方公里，人口 50 万，有汉、蒙、 回、满等 25 个民族，辖海勃湾、乌达、海南三个县级行政区。乌海素有“塞外煤 城” 、 “乌金之海”的美誉，已探明金属、非金属矿藏有 37 种，储量大、品位好、 易开采，并且相对配套，工业利用价值高；还有“葡萄之乡 的美称，是国内可 与新疆吐鲁番地区相媲美的优质葡萄生产基地，多个葡萄品种荣获国家级奖项， 并被推荐为奥运会安全优质葡萄；是“书法之城” ，2008 年被中国书协命

2、名为“中 国书法城” ；也是生态绿洲型工业城市，三山环抱，一水中流，被誉为“镶嵌在黄 河金腰带上的明珠” ，黄河水利枢纽建成后将在城内形成 100 余平方公里的库区， 届时乌海将成为西部最有特点的水上城市；还是开放之城，先后被确定为内蒙古 自治区经济体制改革试验区、全国工矿城市建设改革试点、民族自治地方改革开 放试验区。经过 50 多年的开发建设，乌海发展成为一座以能源、化工、建材、冶 金为主体，服务业和城郊型农业相配套的现代化程度相对较高的工业城市。 2012 年乌海地区生产总值完成 560 亿元，同比 201 1 年增长幅度达到 14，是 2007 年的 29 倍，年均增长 18；固定资产

3、投资累计完成 1 167 亿元，是上一个五 年的 34 倍；地方财政总收入完成 945 亿元，同比 2011 年增长幅度达到 14，是 2007 年的 3 倍，年均增长 25；社会消费品零售总额突破 100 亿元，同比 2011 年 增长幅度达到 17，是 2007 年的 25 倍，年均增长 20。三次产业结构从 12：655： 333 调整为 1：737：253，四大主导产业占工业经济比重达到 95，非煤产业占 工业增加值的比重达到 508。 312 中国联通及乌海联通概况 中国联合网络通信股份有限公司(简称“中国联通”)成立于 2008 年，在原 中国网通和原中国联通的基础上合并组建而成，

4、在国内 31 个省(自治区、直辖市) 和境外多个国家和地区设有分支机构，是中国唯一一家同时在纽约、香港、上海 三地上市的电信运营企业，连续多年入选“世界 500 强企业” 。中国联通拥有全 球第二大的固定电话网、移动电话网和互联网，主要经营固定通信业务，移动通 信业务，国内、国际通信设施服务业务，卫星国际专线业务、数据通信业务、网 络接入业务和各类电信增值业务，与通信信息业务相关的系统集成业务等。 截至 2012 年底，中国联通服务的用户总数近 4 亿户，其中 3G 客户累计达到 7646 万户，企业资产规模 51836 亿元。中国联通拥有覆盖全国、通达世界的现代 通信网络，拥有全球最大的新一

5、代移动通信 WCDMA 网络，积极推进固定网络和移 动网络的宽带化，扩大国际网络覆盖，进一步完善营销网点布局，为广大用户提 供全方位、高品质信息通信服务。截至 2012 年底，3G 基站数达到 331 万个，2G 基站数达到 411 万个，固网宽带接入端口达到 10646 万个，国际漫游业务覆盖 247 个国家和地区的 567 家运营商。 乌海联通成立于 1998 年 12 月，2008 年 12 月由原乌海网通与原乌海联通合并 组成新的中国联通乌海市分公司，现有员工七百余人，是中国联合网络通信股份 有限公司在乌海地区的分支机构。乌海联通作为乌海地区全业务电信运营商之一， 拥有基础电信全业务运

6、营牌照，产品分别面向个人、家庭、商务、青少年四大客户群体。设立了以“沃”为全业务品牌，并涵盖所有业务、服务的五大业务板块： “沃3G” 、 “沃家庭” 、 “沃商务” 、 “沃派” 、 “沃服务” 。截至 2012 年底，公司通信服务收入超过 2 亿元，出账用户达到 3877 万户。其中移动业务 出账用户达到 2552 万户，固网业务出账客户为 1322 万户(含宽带出账用户 59 万户)。 32 乌海联通营销环境的 SWOT 分析 321 优势(Strength)分析 3211 联通 WCDMA 网络的优势 1、WCDMA 技术产业链成熟，网络建设与运营成本相对较低。 2、WCDMA 网络速

7、度快，网络演进最平滑，国际漫游范围广，用户体验好。 3、中国联通有覆盖较为完善的 GSM 网络，是 WCDMA 网络和业务的底层支撑网 络，并为 WCDMA 无线网络提供了主要的站址资源，同时融合后的联通有较为丰富 的传输资源，为 WCDMA 网络建设提供了丰富的基础资源。 4、在 WCDMA 营销上中国联通实行统一品牌、统一业务、统一包装、统一资费、 统一终端政策和统-N 务标准，能更好地整合全国力量做好 3G 运营。 321 12 融合业务营销渠道优势 自 2008 年 12 月，原乌海网通与原乌海联通融合成立新的乌海联通以后，新 公司拥有乌海地区优质的本地网资源，有利于乌海联通发展依托以

8、固网资源为载 体的“宽带+3G”融合产品。同时将原有的移动网营销渠道与固网营销渠道有机结 合，健全新公司的营销渠道体系，为 3G 业务的规模化发展奠定了基础。 3213 通信商圈的核心区位优势 乌海联通公司机关地处乌海市区传统的通信商圈“手机一条街” 。为了 加快营销渠道的建设，乌海联通以“联通手机不用买预存话费联通送”为宣传主 题，以“两提升、三统一“为销售目的，对公司在“手机一条街”的房产进行大 规模的回收、改造工作。 截至 2012 年底，已完成“沃品牌”店面建设 19 家，其中“沃店”4 家， “沃 专区”6 家， “沃专柜”9 家。目前已基本形成以“沃 3G”精品店(精品卖场)为 核

9、心， “沃 3G”专区、 “沃 3G”专柜为补充的 3G 零售渠道体系。将“手机一条 街”所有零售店面的“沃品牌”覆盖率由之前的不足 30提升到 55，并将 3G 业 务渗透率提高到了 80，进而将传统的“手机一条街”命名为“联通 3G 手机街” 。 为了进一步扩大“联通 3G 手机街”的知名度，培养用户买手机到“联通 3G 手机街”的消费习惯，2012 年 9 月，乌海联通精心组织开展了“沃 3G、我精彩， 联通 3G 手机街盛大开业庆典之沃享盛夏手机节”促销活动。通过两年的建设与宣 传，确定了“联通 3G 手机街”在乌海地区通信商圈的核心区位优势。 32_2 劣势(Weakness)分析

10、3221 营销成本处于劣势 由于收入规模较小，人员负担较重等历史原因，乌海联通整体盈利水平较低， 营销渠道成本相比竞争对手明显不足，营销渠道建设的深度及广度、社会渠道激 励政策、3G 渠道促销政策等方面与竞争对手均存在一定差距。 32-22 网络品牌认知度较低 乌海联通在公司成立最初的几年，由于网络建设初期，信号覆盖存在较多盲 点，给乌海地区的广大客户留下了通话质量不好、信号差的印象，网络认知度较 低。尽管通过 15 年的网络建设，乌海联通 2G+WCDMA 网络覆盖及优化相比乌海移 动 2G+TD 网络已不相上下，但是由于广大客户传统的认知观念及从众心理，依然有很多的客户由于网络原因选择乌海

11、移动，对乌海联通 3G 业务的规模化发展带来 了较大的阻力。 3223 渠道发展不均衡 乌海联通现有营销渠道发展不均衡，自有营业厅销售能力较低，电子渠道体 量过小、认知度较低，3G 体验式营销及流量营销工作开展进度较慢，销售人员能 力及营销渠道整体水平相比竞争对手还存在较大差距。 323 机会(Opportunity)分析 1、乌海地区经济形式前景看好，乌海联通业务发展将获得良好的外部环境 乌海市政府在乌海市 2012 年度政府工作报告提出，乌海市将全面完成“十 二五“规划目标任务，率先实现国内生产总值和城乡居民人均收入比 2010 年翻一 番，率先实现城乡一体化，率先在自治区全面建成小康社会

12、。到 2017 年，地区生 产总值年均增长 17，地方财政总收入年均增长 22，全社会固定资产投资五年累 计完成 2200 亿元；城乡居民人均收入年均增长 17。根据以上两表数据可以看出，随着 2010-2012 年乌海市地区经济的快速发展， 带动了城乡居民可支配收入和消费支出的大幅增长，促进了电信行业的高速发展。 按照市政府在 2012 年工作报告中提出的经济发展蓝图，今后 5 年，乌海地区的经 济仍然将保持相当高的发展速度，这将为乌海联通公司的持续发展提供良好的外 部环境。 2、 “数字乌海、智慧城市” ，为乌海联通创造更多业务发展机会(1)“数字乌海”是乌海市市委、政府为了进一步促进我市

13、国民经济和社会事 业发展，充分发挥信息化在推动工业化、城镇化、市场化和国际化方面的巨大作 用，合理有效地利用城市基础设施、经济、文化、教育和安全等信息资源，为城 市建设、城市管理、企业服务、公众服务、领导决策方面提供信息服务，提升城 市品位，促进城市现代化发展，提出的“数字城市”战略构想。 “数字城市”的 发展历程和趋势，大致划分为以基础设施建设为重点的起步阶段；以电子政务、 电子商务和社区信息化建设为核心的发展阶段；以信息化高度支撑经济社会全面 发展为趋势的成熟阶段。(2)“智慧城市”是通过综合运用现代科学技术、整合信息资源、统筹业务应 用系统，加强城市规划、建设和管理的新模式，促使城市“不

14、得病” 、 “少得病”和“快治病” ，保障城市健康和谐发展。2013 年 1 月 29 日，由住房城乡建设部公 布的首批 90 个国家“智慧城市”试点，乌海市荣列其中。住房城乡建设部与首批 试点城市政府签订了共同推进“智慧城市 创建协议， “智慧城市”试点城市将 经过 3 至 5 年的创建期，由住房城乡建设部组织评估，对评估通过的试点城市进 行评定，评定等级由低到高分为一星、二星和三星。在“十二五”后 3 年内，国 家开发银行与住房城乡建设部合作投资“智慧城市”建设，提供资金规模达 800 亿元，以支持中国“智慧城市”建设。 “数字乌海、智慧城市”项目的核心是通过现代化的信息技术来推动国计民

15、生的快速发展，这一战略目标的实施，必将带动乌海地区各行业及广大市民对信 息化需求的爆发式增长，乌海联通作为乌海地区全业务电信运营商之一，能够为 广大客户提供包括数字电路、光纤互联网、3G 无线数据网等全方位的信息接入服 务平台，在网络覆盖、网络技术、网络承载能力等方面具有较强的竞争优势。 “数 字乌海、智慧城市”将为乌海联通今后几年的业务拓展提供难得的发展机会。例 如，乌海联通与海勃湾区政府联合打造的 114 阳光政务服务热线，市民只需拨打 114，就可以得到政策咨询、政务事务信息查询以及雇佣家政、订餐等多种便民服 务。同时越来越多的企事业单位接入我公司提供的互联网专线业务，为广大市民 提供信

16、息查询、网上业务受理的便民服务。 “数字乌海、智慧城市”项目的实施， 己初步显现其推动电信行业发展的巨大作用，并为乌海联通带来了良好的经济与 社会效应。 3、移动互联网时代带来新机遇 移动互联网发展带来新的发展机遇、新商机和新模式，产业规模将是后续互 联网时代的 10 倍以上。原来有些互联网上能做的事情无线互联网继续做，而且相 对做得更大、更好。原来有些互联网做不了的事情，移动互联网也有可能做出来。 目前 3G 业务的发展在中国已经进入快速通道。随着移动互联网时代的到来， 越来越多的智能手机应用软件需要高速率的移动网络支撑，比如手机视频、手机 电视、微信、微博、可视电话、网络游戏等智能手机应用软件。在乌海地区，乌 海联通拥有领先的 3G 网络优势(目前乌海联通 3G 下行网络速率己达 21Mbps，下 一步将提升至 42M)，相比其它竞争对手而言，移动互联网时代将为乌海联通带来 更多的发展机遇。 324 威胁(Threat)分析 32