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1、中国人寿广州分公司银行保险营销策略中国人寿广州分公司银行保险营销策略四、中国人寿广州分公司银行保险市场环境分析(一）中国人寿广州分公司银行保险宏观环境分析1、宏观政策分析1993 年我国金融改革实施，证券、银行、保险实行“分业监管” 、 “分业经管， ，分属证监会、银监会、保监会管理及监督。1995 年保险法及商业银行法分别出台有关业务范围的细则明文要求，保险公司从事业务范围必须符合国家要求，银行投资渠道不能涉及企业与非银行金融组织。 保险公司管理规定相关细则于 2000 年要求，人身保险与财产保险分开业经营。 商业银行法于 2003年作出在一定条件下允许银行开展混业经营业务。保监会与银监会依
2、据各自法律文件对保险业及银行业进行监督及管理，银行保险目前还存在法律监管的真空带，对银保监督问题不时出现监管漏洞情形。“一对一”银保合作模式于 2003 年全面瓦解，银行以“一对多”方式销售银保产品，手续费高低成为银行首要考虑的合作因素。自此，银保开始出现有规模、没利润的局面。针对因恶性竞争而出的误导销售问题，保监会于 2009 年 10 要求，保险公司职员销售产品时需如实向投保人介绍说明真实情况，不得欺骗及隐瞒。2010 年 11 月银监会监管指引相关条文规定，要求银行和保险公司规范银保合作中存在的弊病问题，规范市场行为，要求保险公司不能再派业务员到银行驻点，这一相关指引让广州市各大商业银行
3、客户不再对银行网点的人员身份再生怀疑，原来分不清那些是银行自身人员，那些是保险公司人员的现象从根本上得到解决，也防止银行和险企人员为完成销售任务而误导消费者的踢皮球现象再次出现。银监会指引文件规范了市场行为，促进了银保市场良性循环发展，同时，也减少了市场上部分保险企业恶意误导销售的行为，净化了市场环境。而从银行自身发展而言，如何选择更好的长期合作伙伴，对其未来发展尤为重要。2012 年，广州再次被评为最佳商业城市。金融保险、农业、现代物流、工业、消费口零售额等行业发展蓬勃。产业结构正向国际化、低碳化、商端化调整。全年对企业扶持力度加大，积极落实减免税收帮扶政策，规模以上工业总产值向好同比增速成
4、 11.5%,民营经济同比增长 17.1%，民间投资同比增长 20.5%，消费品市场全年零售总额同比增长 15.2%，达 5977 亿，消费市场往电子商务化方向发展，外商投资大幅增加。广州市财政收入同比增长 8.1%，突破四千亿。总体物价保持稳定，全年，广州农村收入同比增长 14%,可支配收入为 16888 元，城市居民薪酬收入增长 7.9%,可支配收入增长 11.4%,可收入支配 38055 元。城乡收入距离再次缩小，农村人口收入增速再次高于城市居民 32。整体经济持续高于全国平均水平，收入及消费水平不断提高也将促进对保险产品的需求。3、社会文化环境随着全国经济持续快速发展，市场经济的有效运
5、行，城乡居民收入增加，广大消费者对金融产品关注度逐渐提升。计划经济时期，个人是医、吃、住、行各方面都不能满足个人需求，同时，自身保障意识缺乏，对政府依赖严重，而，安全保障意识缺乏的现状，急需个人、国家共同努力而改变。由于改革开放，居民教育、资信接受方式及可支配收入的逐渐增加，其自我保障意识也逐渐提高，对相关金融产品也会花更多时间进行了解并接受。同时，由于温室效应造成的自然灾害频频发生，更多的企业和个人也在转变观念和意识。企业慢慢意识到，其在经营过程中遭受突发事件所受损失需要得到保障，个人对保险的观念也开始从忽视到接受，慢慢形成保险产品也是日常生活必需品的观念。但是，由于种种原因，老百姓对传统个
6、人保险销售渠道缺泛信任，而银行因为国家背影的支撑，受百姓的信任度较高，因此，随着国外银保经验传入国内，银行和保险公司各自寻找到合作的切入点，银行提供对客户保险意识深度和广度推广工作，保险公司提供适合客户的相关银保产品 33。目前我国金融环境在发展过程中很多还不尽完善的地方，在银保合作过程中也存在误导销售等不良行为，给广大老百姓造成很不好的形象，如何解决银保合作过程中存在的问题，是目前银行和保险企业必须共同面对和解决的问题。实际上，在银保合作过程中，银行是以良好的信誉作为支撑来完成保险产品销售的，可以说，目前银行正在透支其信誉度来推动银保产品确的销售。 4、信息技术环境二十一世纪，网络在改变人民
7、生活习惯，信息技术的发展已被世界各国所重视。目前，我国信息技术发展规模居世界第二位，是我国支柱产业之一。但是，规模虽大技术却并不先进，核心技术一直无法达到世界先进水平。庆幸的是，在教育水平不断提高、自主创新气氛环境下，我国正快速拉近与先进国家的差距。互联网正从数据时代迈进数据电话、数据视频等服务项目。在技术服务进步同时，我国数据信息安全正受到更加严峻的考验，能否保证网络安全环境成为我国电子商务能否高速发展的重要因素之一。网络技术的快速发展也为金融业提供更加广阔的商机。2004 年以前，受国内网络环境影响，银行信息处理系统和保险信息系统没有互联对接，客户在银行投保操作过程中，和个人保渠道一样要手
8、工操作，要较长时间才拿到保险合同，因此也严重影响了客户投保的积极性。在政府大力提倡发展企业科技技术以提高企业运营效率的大背景下，银保合作信息系统对接工程的建设，将成为进一步提高银保业务的有效举措之一。“银保通”是银行和保险系统相互对接建设的新型信息合作模式。2004 年以来， “银保通”到了客户的认可，客户购买银行保险产品的时间大大减少，银行工作人员只需在银行电脑端将客户的个人信息录入系统，保险公司系统即时可以对投保人资料进行审核，对审核通过的投保单即时通过“银保通”系统把信息返回银行，银行即时打印投保单完成整个投保行为。目前，这种新型信息合作系统已被各大银保合作的渠道所应用，但由于银保通只是
9、客户投保时所用，在银行系统与保险系统的对接应用范围较为狭窄，还有更多可待开发功能 34。(二）中国人寿广州分公司银行保险微观环境分析根据迈克尔，波特（Michael Porter)于 80 年代提出的力分析模型，影响企业长远发展关键有五项，是企业竞争力的决定因素，对其有效分析，可以为企业的决策提供强有力的支持。这五力分别是供应商的：议价能力（suppliersbargaining power)、购买者的议价能力（buyer bargaining power)、新进入者的威胁（potential new entrants)、替代品的威胁（Threat of substitute product)
10、、行业内现有竞争者的竞争（The rivalry among competing sellers)，五种不同力量配比对于企业利润影响有不同程度表现。本部分将用五力模型来分析中国人寿广州分公司银保部的微观营销环境。1、同业间的竞争随着广州市经济持续发展，城乡居民收入不断增加，消费力不断上升。目前，广州市吸引了几十家寿险、财险等相关保险企业进驻发展。随着银保渠道保费的不断上升，目前多家保险公司幵展了银行保险业务。其中主要市场竞争主体有中国人寿、中国平安和中国太平洋。这三家险企的银保渠道保险均超百分之五十以上，引领行业的发展。由于竞争激烈，目前银保行业主要有以下表现特点：一是竞争主体增多、产品及服务
11、有待提升至 2012 年底，广州市银保市场竞争主体急剧增加，有超过六十家保险企在广州有银行保险业务，激烈竞争环境下餘鱼效应反映不明显，市场环境下提供更多，更丰富保险产品类型及高质量服务水平成为空中楼阁，众多保险公司的加入并未起到丰富市场竞争机制的作用，从而有利消费者的效果。二是只重规模、不重收益银行网点由于其不可替代性，成为保险企业力争的重点，各保险公司为争夺渠道打起了手续费价格战，成本急剧上降。各大保险公司只注重规模而不注意效益，造成所售银保产品没有利润。三是险种雷同由于没有很好的利润支撑，新产品开发速度缓慢，同时产品投放市场的相关经费有限，也就难以扩大产品销售额从而获得利润去开发新产品，这
12、个恶性循环怪圈一直在银保行业持续。在这种情况下，各保险公司的产品逐渐变得雷同而没有自身特色。而且，激烈竞争产生了诸如误导消费的行为，在销售过程中银行避幵“保险”等字眼，取而代之的是理财产品” 、 “保障产品”等字眼。2、潜在竞争者的进入目前中国人寿广州银保业务的主要对手有中国平安、太平洋等老牌竞争对手。同时，其它保险企业也在迅速加入，并对广州国寿造成一定威胁，潜在的竞争主体有新华人寿、太平人寿、中华人寿、中意人寿、华泰人寿、嘉华人寿、民生人寿、生命人寿、东方人寿、泰康人寿、阳光保险、合众人寿、华夏人寿等等。外资保险公司与国内一些规模相对不大的公司，因为存在网络渠道建设、人员配备、售后服务等等方
13、面先天不足，还没有直接成为广州国寿的主要竞争对手。目前广州市众多保险企业在个人保险渠道还没有形成较大竞争力，转而希望通过短时间内以银行保险的方式来提升公司保费规模。由于银保渠道中，银行可充当人力资源、设备、售后、网络等等功能，因此规模不大的保险公司都将资源集中在银保渠道，短时间内保费大部分通过银保渠道进行创收，由于资源集中于银保渠道从而显示出较强的竞争实力，潜在竞争者正逐步威胁广州国寿市场份额。3、替代产品威胁至 2011 年底众多金融机构共发行近 1.98 万个理财产品，发行机构主要有银行、信托、基金公司、证券公司等机构，相对于保险理财产品，其它金融理财产品短至 7 天，长则 2-3 年，投
14、资回报收益率很多在 4%-6%，甚至更高回报率。而保险理财产品，由于其它产品期限相对较长，顾客不容易接受，回报时间成为银保产品受冲击较大的影响因素。目前金融环境产品类型丰富，投资形式增多等因素使得银保产品销售乏力。4、供应者和需求者议价能力在银保合作过程中，一份保单的形成涉及保险公司、银行、消费者三方。银行拥有客户资源、从多渠道销售网络、同时手中持有多份代理销售协议，保险公司在和银行合作的过程中只是产品的介绍者、培训者。险企在和银行的合作过程中，银行一方的议价能力更强。保险公司拥有对银保产品的开发、销售渠道选择、价格制定等决定因素，消费者在购买保险产品过程中对合同条款、定价等等细节处于弱势地位
15、。5、买方分析顾客作为银保合作对产品的最终消费端，对保险产品条款理解能力及购买产品后所有应该享受的服务都没有太明确了解，在保险产品的实际消费过程中，顾客在买产品时，银行是导购角色，顾客更多的只是关注产品价格问题，而经常忽视产品的实质保障功能是否符合自身要求，这也是造成目前价格战的原因之一。(三）中国人寿广州分公司银行保险营销 SWOT 分析SWOT 分析法，简单地说就是在制定战略时所进行的自我诊断和环境分析，估量企业内部的竞争优势、竞争劣势以及外部的机会和威胁，目的在于最大限度地利用其内部的优势和外部的环境机会，并同时避开自身的劣势和回避外界环境造成的威胁，把不利影响降低?J 最低限度 35。
16、通过上文对中国人寿广州银保业务的宏观与微观环境分析，利用 SWOT 分析总结广州国寿银保发展的优势、劣势、威胁、机会进行综合分析。如表 4-1 所示：五、中国人寿广州分公司银行保险问题分析(-)中国人寿广州分公司银行保险概况1、中国人寿保险股份有限公司简介中国人寿保险股份有限公司是目前国内最大的商业保险公司，自新中国成立以来，陪伴着共和国一起成长，作为有着悠久历史的中国人寿，目前，中国人寿已是国内保险行业的领导者，总资产超万亿元，也是目前国内最大的机构投资者之一。中国人寿前身是中国人民保险公司，隶属于国务院管理，作为国内保险事业的先驱者，在当时特定环境下担当了重要的社会角色及承担了新中国成立后相当长时间的社会保险任务。自 1949 年 10 月 20 日成立以来，历经 50 年直到 1999年 1 月改名为中国人寿保险公司。此后四年时间里，中国人寿稳健经营，进一步拓展市场。在 2003 年中国人寿经国务院批准及保监会同意中国人寿正式变更为中国人寿保险集团公司，集团旗下涉及业务范围有寿险、财产险、资产管理、实业投资等多个领域，在资本运作方面则涉及参股银行、证券等方面。中国
