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1、n n第章公共关系客体研究第章公共关系客体研究n n第一节公众的识别与细分第一节公众的识别与细分n n一、公众的识别一、公众的识别n n公众的涵义公众的涵义 n n所谓公共关系的公众（所谓公共关系的公众（PublicPublic），是指因面临某个），是指因面临某个 共同问题而形成并与社会组织的运行发生一定联共同问题而形成并与社会组织的运行发生一定联 系的社会群体。它是与公共关系主体也即社会组系的社会群体。它是与公共关系主体也即社会组 织发生联系及相互作用的团体和个人的总和。或织发生联系及相互作用的团体和个人的总和。或 者说，公众是指与一个组织机构直接或间接相关者说，公众是指与一个组织机构直接或
2、间接相关 的个人、人群和团体。这些个人、人群和团体对的个人、人群和团体。这些个人、人群和团体对 公共关系主体的生存、发展以及目标的实现，具公共关系主体的生存、发展以及目标的实现，具 有实际的或潜在的利害关系及客观存在的影响力有实际的或潜在的利害关系及客观存在的影响力 。 n n公共关系的公众不同于公共关系的公众不同于“ “人民人民” ”、“ “群众群众” ”、“ “受众受众” ”等等 概念，在日常生活中，应将公共关系的公众与这概念，在日常生活中，应将公共关系的公众与这 些容易混淆的概念进行适当的区分。些容易混淆的概念进行适当的区分。n n人民（人民（PeoplePeople）属于政治哲学和社会
3、历史的范畴，）属于政治哲学和社会历史的范畴， 泛指居民中的大多数。泛指居民中的大多数。n n群众（群众（MassMass）从本质上讲很大程度与人民的涵义）从本质上讲很大程度与人民的涵义 是一致的，从范围上看，群众包含在人民之中，是一致的，从范围上看，群众包含在人民之中， 但群众的内涵更稳定、更具体，是指人民中从事但群众的内涵更稳定、更具体，是指人民中从事 物质资料和精神资料的劳动者。物质资料和精神资料的劳动者。n n而受众（而受众（AudienceAudience）是传播学的概念，是指信息的）是传播学的概念，是指信息的 接受者，是被动的和消极的。接受者，是被动的和消极的。n n这些概念与公共关
4、系的公众的涵义是截然不同的这些概念与公共关系的公众的涵义是截然不同的 。n n（一）识别公众的权利要求（一）识别公众的权利要求n n同一组织有不同的公众同一组织有不同的公众n n组织在开展公关活动时，要把公众整体组织在开展公关活动时，要把公众整体 划分为各种不同类型的目标对象。划分为各种不同类型的目标对象。n n1 1、员工公众、员工公众n n2 2、股东公众、股东公众n n欺骗公众自食恶果欺骗公众自食恶果n n蓝田股份曾经是中国证券市场上一只老牌蓝田股份曾经是中国证券市场上一只老牌 的绩优股的绩优股,1996,1996年发行上市以后年发行上市以后, ,在财务数字在财务数字 上一直保持着神奇的
5、增长速度上一直保持着神奇的增长速度: :总资产规模总资产规模 从上市前的从上市前的2.662.66亿元发展到亿元发展到20002000年末的年末的28.3828.38 亿元亿元, ,增长了增长了1010倍倍, ,历年年报的业绩都在每股历年年报的业绩都在每股 0.600.60元以上元以上, ,最高达到最高达到1.151.15元元, ,即使遭遇了即使遭遇了19981998 年特大洪灾以后年特大洪灾以后, ,每股收益也达到了不可思每股收益也达到了不可思 议的议的0.810.81元元, ,创造了中国农业企业罕见的创造了中国农业企业罕见的“ “蓝蓝 田神话田神话“, “,被称作是了被称作是了“ “中国农
6、业第一股中国农业第一股“,“,“中中 国农业产业化旗帜国农业产业化旗帜“. “.n n那么那么, ,蓝田是如何创造这一蓝田是如何创造这一“ “奇迹奇迹“ “的呢的呢 据他们自己据他们自己 说说, ,靠的是生态农业靠的是生态农业, ,可农业能有如此高的资金回报可农业能有如此高的资金回报 吗吗 蓝田奇迹引起了中央财经大学研究员刘姝威的蓝田奇迹引起了中央财经大学研究员刘姝威的 怀疑怀疑. .刘姝威从刘姝威从20012001年年1010月月9 9日开始对蓝田的财务报日开始对蓝田的财务报 告进行分析的告进行分析的. .刘姝威在研究中发现刘姝威在研究中发现, ,蓝田股份的流蓝田股份的流 动比率小于动比率小
7、于1, 1,也就是说也就是说, ,它在一年内难以偿还流动它在一年内难以偿还流动 债务债务; ;而蓝田的净营运资金是而蓝田的净营运资金是-1.27-1.27亿元亿元, ,这意味着它这意味着它 在一年中有在一年中有1.271.27亿元的短期债务无法偿还亿元的短期债务无法偿还. .她最后她最后 的判断就是的判断就是, ,蓝田已经失去了创造现金流量的能力蓝田已经失去了创造现金流量的能力 了了, ,它是一个空壳它是一个空壳. .n n所谓的蓝田奇迹所谓的蓝田奇迹, ,是靠制造虚假报表欺骗股东和银是靠制造虚假报表欺骗股东和银 行实现的行实现的.2001.2001年年1010月月2626日日, ,金融内参金
8、融内参刊登了刘刊登了刘 姝威的姝威的600600字短文字短文, ,此后不久此后不久, ,国家有关银行相继停国家有关银行相继停 止对蓝田股份发放新的贷款止对蓝田股份发放新的贷款. .蓝田集团不但不思改蓝田集团不但不思改 悔悔, ,反而向地方法院提起诉讼反而向地方法院提起诉讼, ,说刘姝威的研究论文说刘姝威的研究论文 败坏了它们的名誉败坏了它们的名誉, ,断了它们的生路断了它们的生路. .同时同时, ,蓝田公司蓝田公司 还向刘姝威发出恐吓信还向刘姝威发出恐吓信, ,说说20022002年年1 1月月2323日就是她的日就是她的 死期死期. .刘姝威只得求助于社会舆论刘姝威只得求助于社会舆论, ,她
9、向她向100100多家媒多家媒 体发出信件体发出信件, ,说明事实的真相说明事实的真相, ,立即在全国引起了轩立即在全国引起了轩 然大波然大波, ,致使蓝田股份公司的股票一落千丈致使蓝田股份公司的股票一落千丈, ,变成了变成了 垃圾股垃圾股. .n n20022002年年1 1月月1212日日, ,因涉嫌提供虚假财务信息因涉嫌提供虚假财务信息, ,蓝田公蓝田公 司董事长瞿兆玉的继任者司董事长瞿兆玉的继任者, ,董事长保田等董事长保田等1010名公司名公司 管理人员被拘传管理人员被拘传. .而此前改任中国蓝田总公司总裁而此前改任中国蓝田总公司总裁 的瞿兆玉也接受了有关部门的调查的瞿兆玉也接受了有
10、关部门的调查.2002.2002年年1 1月月2121日日 ,22,22日以及日以及2323日上午日上午, ,生态农业被强制停牌生态农业被强制停牌, ,当天下午当天下午 全线跌停全线跌停. .n n案例分析案例分析: :n n1. 1.资本密集型产业的迅速发展资本密集型产业的迅速发展, ,使金融公众越来越使金融公众越来越 重要重要, ,融资能力高低成为评价企业家的重要标准融资能力高低成为评价企业家的重要标准. .在在 这种情况下这种情况下, ,股东公众就成为决定企业存亡的重要股东公众就成为决定企业存亡的重要 群体群体. .n n2. 2.有些企业上市就是企图利用中国股市相关制度有些企业上市就是
11、企图利用中国股市相关制度, , 规则正在逐步完善中的现实规则正在逐步完善中的现实, ,大肆实施大肆实施“ “圈钱圈钱“ “运动运动, , 侵股民利益侵股民利益. .蓝田公司对股东的欺骗蓝田公司对股东的欺骗, ,使它彻使它彻 底丧失了股东的信任底丧失了股东的信任. .组织形象大厦最下面的基石组织形象大厦最下面的基石 就是诚信就是诚信, ,丧失诚信丧失诚信, ,丧失信任丧失信任, ,组织做出的任何树立组织做出的任何树立 形象的努力都是无源之水形象的努力都是无源之水, ,无本之木无本之木. .n n3. 3.在被揭露之后在被揭露之后, ,蓝田公司居然向揭露者发出恐吓蓝田公司居然向揭露者发出恐吓 信信
12、. .这种行为远远突破了企业经济行为的底线这种行为远远突破了企业经济行为的底线, ,被媒被媒 体放大传播之后体放大传播之后, ,蓝田的走向彻底崩溃就是无可挽蓝田的走向彻底崩溃就是无可挽 回的了回的了. .n n3 3、顾客公众、顾客公众n n4 4、社区公众、社区公众n n投资社区建设投资社区建设, ,培养良好环境培养良好环境n n俗话说远亲不如近邻俗话说远亲不如近邻, ,组织能否组织能否“ “永续经营永续经营“, “,社区工作很重要社区工作很重要. .n n19921992年年,IBM,IBM台湾子公司荣获公关基金会评选的年度台湾子公司荣获公关基金会评选的年度“ “最佳最佳 社区关系奖社区关
13、系奖“, “,其得到的评语是其得到的评语是: :长期而具体地策划社会公益长期而具体地策划社会公益 活动活动, ,受益阶层广泛受益阶层广泛, ,系组织落实本土化之典范系组织落实本土化之典范. .n n他们的社区关系工作主要有他们的社区关系工作主要有: :n n先进的社区建设理念先进的社区建设理念取之于社会用之于社会取之于社会用之于社会. .公司成立公司成立 专门的公共服务部专门的公共服务部, ,每年编制公益预算每年编制公益预算, ,专项从事公益活动专项从事公益活动. .n n强调社区公益活动的前瞻性与典型性强调社区公益活动的前瞻性与典型性.IBM.IBM有计划地选择并有计划地选择并 组织策划了一
14、些能引起公众共鸣组织策划了一些能引起公众共鸣, ,且广受社区公众关心的主且广受社区公众关心的主 题活动题活动, ,并予以长期坚持并予以长期坚持. .n n社区公益活动的多维化社区公益活动的多维化. .如如IBMIBM通过与当地社团合作成立通过与当地社团合作成立“ “ 软体工程研究班软体工程研究班“, “,帮助培养中帮助培养中, ,高级人才高级人才; ;与台湾大学合作引与台湾大学合作引 进生产自动化技术进生产自动化技术; ;将台湾学子送到将台湾学子送到IBMIBM本部受训本部受训; ;举办大学举办大学 院校企业个案研讨比赛等等院校企业个案研讨比赛等等, ,显示为社区技术与人才培养无显示为社区技术
15、与人才培养无 私奉献之心私奉献之心. .n n社区环境的积极守护者社区环境的积极守护者.1990.1990年年8 8月月,IBM,IBM与其他三家与其他三家 组织伙伴一起认养敦化路和八德路口的敦北地下组织伙伴一起认养敦化路和八德路口的敦北地下 道道, ,并于并于19911991年年1010月获台北市养工处的认养绩效最月获台北市养工处的认养绩效最 优单位称号优单位称号, ,等等等等. .n n对慈善事业的热心倡导与积极投入对慈善事业的热心倡导与积极投入.IBM.IBM连续三年连续三年 举办救助弃婴慈善音乐会举办救助弃婴慈善音乐会; ;连续五年独家赞助由台连续五年独家赞助由台 北市当局主办的北市当
16、局主办的“ “台北市音乐季台北市音乐季“; “;提供台湾专科提供台湾专科, ,大大 学及研究院资讯科学相关科系的绩优学生奖学金学及研究院资讯科学相关科系的绩优学生奖学金; ; 赞助社区居民的慈善游园会赞助社区居民的慈善游园会, ,慈善义卖晚会慈善义卖晚会,“ ,“残障残障 青年科技之旅青年科技之旅“ “等活动等活动. .n n正是这些科学正是这些科学, ,有序的社区公益活动有序的社区公益活动, ,使使IBMIBM公司在公司在 台湾公众心目中树立起了良好的正面形象台湾公众心目中树立起了良好的正面形象, ,赢得了赢得了 公众的喜爱与支持公众的喜爱与支持. .n n案例分析案例分析: :n n1. 1.社区公众不但为组织的生存和发展提供了最直社区公众不但为组织的生存和发展提供了最直 接接, ,最具体的环境最具体的环境, ,又因为是时时在一起的又因为是时时在一起的“ “街坊街坊“, “,就就 外部公众而言外部公众而言, ,组织形象首先就建立在社区公众心组织形象首先就建立在社区公众心 目中目中. .社区公众的重要性毋须质疑社区公众的重要性毋须质疑
