“谢裕大”黄山毛峰合肥市场营销策略规划与实施

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1、“谢裕大谢裕大”黄山毛峰合肥市场营销策略规划与实施黄山毛峰合肥市场营销策略规划与实施3“谢裕大”品牌黄山毛峰合肥市场调研及其分析结论 3.1“谢裕大”品牌黄山毛峰合肥市场调研概述 为了解对合肥茶叶市场竞争状况，深入挖掘消费者的茶叶消费行为及态度 (包括消费者对茶叶品类的认知与偏好，茶叶购买行为方式及特征，茶叶饮用习 惯及态度，对茶叶消费的需求等等)以及消费者对“谢裕大”品牌的认知度(包 括消费者对谢裕大品牌的认知、对谢裕大产品的认知、对谢裕大广告的认知)， 并以此为依据，为将来谢裕大品牌营销战略制定提供依据，2010 年 7 月 14 日8 月 29 日，在合肥进行了合肥市场茶叶品牌及谢裕大品

2、牌认知度调查。调查 的方式主要调查问卷、质化访谈等方式，最后，收回有效问卷 628 份，进行质 化访谈 6 场，并得出了相关的结论。 3.2 谢裕大黄山毛峰合肥市场认知度 3.2.1 调研样本群体的特征 该次市调的主要调查对象是居住三年以上的合肥市常住居民且经常购买茶 叶，男女性别比例为 1:1，各占 50%，个人月收入 2500 元以上。职业为政府机 关、事业单位等科级以上干部身份人员、企业中高管理人员、科研教育人员、 个体私营企业主等等。 3.2.2 消费者对茶叶品类认知度分析虽然，在前一分析中可以看出，消费者认知度最高的品类是黄山毛峰，但 认知并不代表认可。通过对消费者平时饮用茶叶最多的

3、品类的调查，我们得出 了图 3-2。从图 3-2 可以看出，在被调查者中，有 118 人选择了经常饮用黄山 毛峰，这说明黄山毛峰的认知度和美誉度都处于合肥市场第一的位置。 3.2.4 消费者对茶叶品牌认知分析从图 3-3 可以看出，在合肥市场，人们认知度最高的茶叶品牌还是徽府茶 行，有 26.2%的消费者了解，其次是谢裕大和天方。而从表 3-1 可以看出，虽 然谢裕大并不是合肥市场消费者心目中的第一品牌，但在分品类的茶叶品牌认 知度调研中，谢裕大是黄山毛峰的第一认知品牌，这说明，在合肥市场，虽然谢裕大不是品牌知名度最高的，但是提及黄山毛峰，谢裕大是当之无愧的第一。 同时，在表 3-1 中，我们

4、还可以看出，消费者对合肥市场上的茶叶品牌认知度 最多的茶叶品类还是黄山毛峰，这再一次说明以谢裕大为代表的黄山毛峰是消 费者最认可的茶叶品类。 3.2.5 消费者对谢裕大品牌认知度分析 (1)谢裕大品牌认知度的量化分析16 从表 3-2 可以看出，消费者对谢裕大黄山毛峰品牌的印象主要集中在价格 实在、绿色健、正宗的之上，而品牌的优质度和知名度都远远不如徽府茶行。 (2)谢裕大品牌认知度的质化调研 消费者对谢裕大品牌的认知度尚可。据统计，在所有样本中，知道谢裕 大品牌的消费者约占 75%，不知道“谢裕大”品牌的约占 25%。其中，知道“谢 裕大”品牌的消费者中，约有 20%的消费者购买过“谢裕大”

5、的茶叶产品，10% 左右的消费者曾重复购买过“谢裕大”品牌的茶叶产品。专卖店是消费者获取 “谢裕大”品牌信息的最主要途径，其次是户外广告和电视广告。关于对“谢 裕大”品牌的品牌联想，买过“谢裕大”茶叶产品的消费者能联想到的几个关 键词是：“黄山毛峰” 、 “百年老字号” 、 “历史悠久” “比较正规” 。而知 道“谢裕大”品牌却不曾购买或饮用过的消费者能联想到的几个关键词是“清 朝官员的头像” 、 “茶行” 、 “做茶叶的人” 。 消费者对谢裕大品牌的最深印象为送礼。在质化调研中，消费者都提及 购买谢裕大的茶叶产品主要是为了送礼，自饮占很小的部分。而购买谢裕大用 来送礼的主要原因是亲友推荐、认

6、为其比较有档次、包装不错等。在购买或重 复购买过谢裕大茶叶产品的消费者中，整体满意度较高，觉得茶叶质量不错， 但认为还需提高品牌知名度，加大宣传的力度。 单次购买的消费者和多次购买的消费者对品牌的认知度有所区别。重复 购买过谢裕大茶叶产品的消费者对谢裕大品牌比较了解，能够说出“谢正安是 黄山毛峰的创始人，创办了谢裕大茶行。而知道谢裕大品牌或单次购买过谢裕 大品牌茶叶产品的消费者对谢裕大品牌的了解相对较少，不能明确地说出谢正 安与谢裕大之间的关系。 在谢裕大与其他相近黄山毛峰品牌之间，消费者有些模糊的认知。老谢 家茶是黄山毛峰的另一主流品牌，在质化调研中，有不少消费者听说过老谢家 茶，但对谢家茶

7、和谢裕大之间关系的认知不清晰，有人认为“可能是一脉相承 的关系” ，有人认为“都姓谢，是一家的” ，这就造成了部分想购买谢裕大品牌的消费者购买了老谢家茶。 消费者对谢裕大品牌广告印象模糊。消费者对谢裕大品牌的广告印象模 糊，基本都说不出谢裕大品牌的广告语，最常在报纸和户外广告上看见谢裕大 的广告。在被访问者中有少数消费者能想到谢裕大是黄山毛峰第一家。关于茶 叶类品牌的广告中消费者印象最为深刻的广告，提及率最高的是“徽府茶行” ， 其次是“天方”和“雾里青” 。徽府茶行的广告亲切自然、画面和音乐的配合 能打动人心。而“天方”和“雾里青”让人印象深刻是因为其广告频率高，随 处可见。 (3)调研结论

8、 无论是自饮茶市场，还是礼品茶市场，消费者都没有形成强烈的茶叶品牌意识，多数人还 是把茶叶的品类当做是茶叶的品牌。因此对于谢裕大来说，如 何向消费者推广自己的茶叶品牌，是一次挑战，也是一次很好的机会。 黄山毛峰是合肥消费者最受欢迎的茶叶品类，但合肥消费者未能形成“一 提到黄山毛峰就想到谢裕大品牌的认知。如何在此广告创意上取得突破值得深 思。 在合肥，知道“谢裕大”品牌的消费者较多，但真正了解“谢裕大”品牌 的消费者却很少。他们不知道谢裕大和黄山毛峰一脉传承的关系，谢裕大的广 告传播效果也不是很理想，消费者对其印象不深刻，因此，谢裕大品牌应当进 一步提高品牌知名度，梳理品牌架构，整合传播资源，加

9、大宣传力度，向消费 者传达一个清晰的品牌蓝图。 3.3 消费者购买行为分析 3.3.1 消费者购买动机分析 调查发现大部分消费者购买茶叶是送礼，只有少部分消费者为自饮。这说 明，在合肥市场，送礼是茶叶购买的主要动机，与一笑堂、雾里青纷纷为品牌 塑造了礼品的形象不谋而合。 在送礼购买中，礼品茶叶主要用于亲朋好友之间相互馈赠，礼茶消费明显 多于业务公关。通过质化访谈发现，消费者经常会把一些关系融洽的业务伙伴 也归为亲朋好友这个范围内。 3.3.2 影响消费者的购买因素分析 (1)影响自饮市场购买的主要因素茶业世家是最吸引消费者的四大说法。 3.3.3 消费者购买地点分析 在消费者质化访谈中发现，在

10、自饮茶的购买上，男性消费者一般在茶叶市 场购买，而女性消费者比较偏爱在超市购买自饮茶。而在礼品茶的购买上，男 性消费者更为理性，去茶叶产地订购、找熟人代购和去茶行购买。而女性在超 市和茶行购买的更多。而在调查中，也有少部分年轻的消费者表示无论是自饮 还是礼品，会选择网购，例如也买茶等茶叶网站是他们常去的购买场所。 由此可见，茶叶市场、超市、茶行是传统的经常性购买渠道，而新型的， 如网络也是谢裕大将来发展的一个新方向。 4.3.4 消费者决策过程分析 在消费者的质化访谈中，有男性消费者表示：“购买的时候会仔细辨别，必 要的时候还会邀请朋友帮忙。 ”还有男性消费者表示：“送礼茶一定要仔细，千 万不

11、能只看外包装。 ”而女性消费者则表示：“我不太懂茶，一般就买徽府茶行 的。 ”还有女性消费者表示：“我觉得我一般就是去逛那个超市，超市里面很普 遍的那个徽府茶行，还有那个家乐福都有，我就买了。 ” 由此可见，在消费者购买的决策过程中，男性消费者在购茶的过程中相对 比较理性，看茶叶的品质、尝茶叶的味道，独立决策是否购买。而女性消费者 则比较感性，凭感觉购买，容易受他人推荐的影响。 3.3.5 消费者价格选择分析 (1)自饮市场3.3.6 消费者媒体接触习惯分析 通过质化访谈，我们发现消费者喜欢的电视频道主要是中央台各频道和地 方卫视各频道。其中中央台一套综合频道、二套财经频道、中央新闻频道、五

12、套体育频道、六套电影频道、十套科教频道较受欢迎。而地方卫视频道最受欢 迎的是安徽卫视和湖南卫视。地面频道最受欢迎的是安徽经济生活频道、安徽 公共新闻频道、安徽影视频道，消费者喜欢的电视节目类型主要为新闻、时政、 军事、科技、娱乐等。35 岁以上的消费者更关注新闻、时政及民生信息，35 岁以下较年轻的消费群体更喜欢探索及娱乐类节目。消费者喜欢的报纸主要是 合肥晚报、新安晚报、安徽商报、人民日报、参考消息等新闻时事类报纸和体 坛周刊等体育新闻类报纸；喜欢的杂志主要是读者、半月谈、南方周末等。报 纸的接触几率明显高于杂志。在网络媒体中，消费者喜欢的主要是新浪、百度、 搜狐、淘宝。4“谢裕大”品牌黄山

13、毛峰茶叶合肥市场营销环境分析 4.1 外部环境分析 外部环境因素主要由政治、人口、社会文化、法律、技术、经济、自然等 各种因素构成。外部环境分析主要是针对一些与企业经营活动密切联系的因素， 如与目标市场有关的人口状况，政策环境、产业动态、技术支持等等。 4.1.1 人口环境 消费市场由不同的个体组成，有购买欲望和购买能力的人构成消费市场。 人口数量与市场规模成正比，它的多少直接决定着市场规模和未来市场发展的 空间和潜力。同时，人口的年龄结构、婚姻状况、出生率、地理分布、人口密 度、人口流动性及其文化教育程度等人口特征，都会对市场格局产生深刻影响， 并直接影响企业的市场营销活动和企业的经营管理。

14、 据安徽省统计资料，常住人口 510 万人。其中市区户籍人口 208.58 万人， 市区常住人口 300 万以上，非农业人口 310 万。其中 15-59 岁的人口占人口比 重 67.52%，每十万人大专以上受教育程度为 11738 人。(数据来源：2009 年 合肥市国民经济和社会发展统计公报)。这其中，尤其是人口的中青年化为谢裕 大在合肥市场的拓展奠定了良好的人群基础。 4.1.2 自然环境 茶叶行业较之其他行业依赖于资源，对于自然资源、地理环境、气候条件 的依赖偏重。在某些茶叶品类中，如黄山毛峰，自然环境对企业的生存和发展 起到了决定性的作用。因此，企业必须最大限度利用资源和环境带来的营

15、销机 会，不断分析和认识自然环境变换的趋势，根据不同的条件、不同的市场、不 同的自然环境来设计、生产和销售产品。 合肥地处中纬度地带，属于暖温带向亚热带的过渡带气候类型。合肥全年 气温冬寒夏热，春秋温和，年平均气温 15.7，日照 2100 多小时，降雨量近 1000 毫米。作为产茶大省安徽的省会城市，合肥虽不是茶叶主产区，却是全省 茶叶集散中心和重要的销售区域。随着近年来合肥市交通运输行业的发展以及 整个茶叶行业保鲜技术的提高，无论是汽车运输、铁路运输甚至航空运输，都 极为便利，同时，由于安徽悠久的产茶和饮茶的传统，在合肥市场上，绿茶、 红茶、乌龙茶等品种茶叶的数量在逐年上升，随着现如今气候

16、变化对合肥的影 响，春天越来越早，因此对于新茶的需求也越来越迫切。 4.1.3 政治环境 政治环境是影响企业营销活动的重要宏观环境因素。政治因素调节着企业 22 营销活动的方向，尤其是农业企业，政策对企业的发展有着至关重要的作用。 安徽是产茶大省，振兴茶业经济，对促进农民增收、农业增效意义重大。 安徽省一直在培育茶叶的龙头企业上狠下功夫，从 2003 年开始，省政府把茶叶 列入全省十大主导农产品之一，明确由安徽省供销社牵头组织实施全省茶叶产 业化工作。安徽省供销社积极参与安徽省人民政府组织的“121 强龙工程” ，针 对农业产业化发展的瓶颈，重点突破，集中力量，培育一批“大龙头” ，以带动 农业产业化整体水平的提高。2009 年 3 月底，安徽省政府专门下发了加快茶 产业发展的意见，提出从 2009 年起，在全省实施茶产业“241”振兴工程。要 求未来 5 年，安徽省茶园面积新增 20 万亩，达到 220 万亩；总产量增加 4 万吨， 达到 11 万吨以上；安徽省无性系良种茶园新增 68 万亩，无公害、绿色、有机 茶园面积达到全省茶园总面积的 98%；力争安徽省茶农年