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1、_凯莱凯莱_地板上饶市场品牌营销策略地板上饶市场品牌营销策略第四章凯莱地板上饶市场营销环境分析4.1 “凯莱”地板和凯莱上饶旗舰店简介“凯莱”地板是由江苏凯莱木业有限公司生产的品牌地板。江苏凯莱木业有限公司，是国内大型地板出口企业， “中国强化木地板之都” 、“中国强化木地板出口基地”的龙头企业。自上世纪 90 年代，凯莱率先从欧洲进口强化木地板，开创国内地板先河。环顾凯莱十多年的发展历程，作为国内地板行业的领路人，全国率先引进网络视频监控系统、率先建造标准化厂房，实现集约集聚发展，致力于强化地板的产品研发、生产制造与销售服务等的一体化运作，拥有一大批国际专业科研、生产、营销和服务人拥有多条世
2、界上先进的德国豪迈复合地板生产线，年产量 1800 万平方米。具有雄厚的渠道力量和资源整合实力。在全球拥有 1800 家统一形象统一授权的凯莱专卖店。2008 年，公司还收购了位于“中国实木之都”南挦的专业从事实木系列生产的公司，高调进军实木、多层实木、仿古三层地板领域。在品质认证方面，先后获得了国家级认证(IS09001 质量管理体系认证、ISOHtfll环境管理体系认证、荣获中国环境标志产品认证证书、 “国家康居示范工程选用产品”证书、荣登“中国 500 最具价值品牌”榜、鮮联“地板行业十大品牌”全国地板行业第六位、凯莱的“四维空间”地板一举获得国家专利。 ）和国际认证（凯莱获得了出口海外
3、的锁扣专利、首批获得欧盟 CE 认证和土耳其 TSE 认证，产品覆盖欧洲、美洲和亚洲 40 多个国家和地区，凯莱成为全国出口国家数量和出口销量都遥遥领先的强化木地板企业。 ）凯莱凝练出“人与科技，俯首为家”的企业理念。遵循保护自然环境、以高科技引领未来！以爱传承，世界共享，有爱才是我生活！上饶位于我国江西省的东北部。从地理位置而言，江西属于我国中部地区，一直以来，与经济高速发展的东部地区相比而言还是具有一定差距的，然而随着改革开放的不断深化，江西的经济已步入发展快车道，发展形势迅猛。而上饶作为江西的 11个地级市之一，地理位置的优越性东联浙江、南挺福建、北接安徽，使得其在江西省内的整个经济排名
4、中还是名列前茅的。所以，从经济角度划分来看，目前的上饶所处的地位应归属于一个二、三线的地级市城市。而随着国际化、经济一体化的不断深入，上饶这一二、三线的城市，地板行业的竞争激烈程度却不比一些一线城市逊色，甚至更有过之而无不及。造成这一局面的原因有二：(一）一线市场的生存压力过大和恶性竞争的加剧，迫使很多品牌开始转向二、三线市场。如今一线城市的地板供给量已经远远超出了城市居民的实际消费需求，地板行业的过度发展已经使得地板市场呈现饱合状态，地板品牌迫不得已将发展的脚步转向仍处在起步阶段的、空间更为宽广的二、三线市场；(二）对于品牌地板而言，进军二、三线市场的时间越早，品牌的形象塑造和顾客接受程度越
5、快，更有利于品牌区域性的快速掘起，能够拥有更高的知名度和顾客忠诚度。正是在这样的激烈的“战场”上，角逐力量呈现多元态势。上饶这一区域性市场，既有国际地板的介入（德国的汉诺木地板、瑞典的 Lamett 乐迈木地板等） ，也有国内知名品牌的进军（圣象地板、大自然地板等） ，还包括本土地板品牌的参与（饶健地板、菲尔地板等） 。2008 年 3 月凯莱地板就是在面临这样严峻的竞争形势下，正式进军上饶，凯莱地板上饶旗舰店驻立于容括小商品、针织、服装、鞋业、家电、装饰装演材料等行业的上饶江南商贸城内。上饶江南商贸城地理位置优越，品牌云集，做为老一批的地板品牌圣象、大自然、安信、菲林格尔、德尔等早已驻扎其中
6、，并拥有一批品牌的使用者和拥护者；做为新一批的地板介入者，汉诺木地板、Lamett 乐迈木地板等也因国际声誉的优势隐隐呈后来居上的态势。凯莱，在这样的环境下，因入驻时间晚而使得要抢占上饶这一区域性木地板市场显得尤为艰辛和更需耗费更多的精力。所以，自凯莱地板进军上饶伊始即投入了激烈的建材品牌竞争中。凯莱地板上饶旗舰店占地面积约 360 平米，主要营销人员 20 多人，自建店以来一直秉承公司创建品牌的理念，期望以优良的品质、完美的营销、优质的服务来塑造凯莱的品牌形象，抢占上饶木地板市场市场份额。要于芸芸品牌中脱颖而出，出奇制胜的品牌策略显得尤为重要和关键，凯莱上饶旗舰店入驻至今对于这点做得还是可圈
7、可点的。4.2 “凯莱”地板外部环境分析（0T 分析）前文我们已经简单介绍了 SWOT 方法，现在我们将用此法对本文的研究对象“凯莱”进行一个环境方面的评价分析：0 (机遇、机会）：从法律环境方面来看，08 年新出台的专利法加大了对于集体和个人的专利的保护力度，为品牌的专利保护提供了法律依据和保障。这对于着力于打造品牌的凯莱地板而言，也无疑是一个利好的消息；政治环境方面，凯莱地板为江苏凯莱木业有限公司生产的品牌地板，而江苏凯莱木业有限公司正坐落于有“中国强化木地板之都”之称的横林。横林地板是以行业协会牵头，企政联动的发展模式经营。它是在江苏省地方政府和行业协会整合集群资源、优化产业结构调整以促
8、进产业升级的重大举措下，得以发展起来的。是充分得到政府的大力扶持肯定的。并且，自我国加入 WTO 以来，资源的国际化互通越发普遍。由于地板行业属于资源密集型行业，我国自身木材资源缺乏，国家从宏观上支持生产企业进口国外木材，而随着木材出口国环保意识的加强必然会加强对木材出口的控制，木材资源无疑会受到一定的限制，贸易壁皇必会层出不穷，使得实木地板市场将会萎缩。这将促使强化木地板成为木地板行业的发展趋势。这对于以强化木地板为主打产 it 的凯莱而言，是一个难得的大好机会；在经济环境方面，随着国民经济的增长，人们生活水平的不断提高，房地产的快速发展，人们对于木地板的需求也是不断上升，做为建材行业不可或
9、缺的重要一环一一木地板市场显得异常的火热，这对于地板企业而言是一个不可多得的发展机遇；在社会文化环境下，我国东部自改革开放以来，主要形成了以江浙为代表的长三角、广东为代表的珠三角和黑吉辽为代表的东北老工业基地三大经济发展区。凯莱地板即坐落于中国最具发展潜力的长三角地区，工业的快速发展吸引了大量外来人口的涌入，人口的不断密集又带来了房产业的兴旺发展。这间接的拉动了这一地区的地板行业发展并无形中推动了地板行业向品牌化的快速发展。大环境的利好消息，无疑对于做为“凯莱”组成成员中的上饶凯莱旗舰店而言，市场的幵拓可以更为顺畅。但是就其在上饶这个相对大环境而言的小市场中，上饶凯莱旗舰店又会有何种 oppo
10、rtunities (机遇）？从政策法规来看，江南商贸城做为上饶的招商引资项目，拥有两年的免税优惠和一些相应的广告免费投入优惠。而上饶凯莱旗舰店正是落户于江南商贸城；从地理环境来看，往大来说，上饶接沪宁、临江浙、靠八闽、通粤桂，四通八达，良好的交通为品牌发展的延伸提供了优势；小的来说，上饶做为一个地级市城市，除了上饶市以外，底下还分为德兴市、上饶县、广丰县、玉山县等十县一区一县级市，所以，可以说，上饶市场是一个具有广度和深度的市场；从经济环境来看，上饶县的扩建打造、7. 13 矿区的扩建带动了几千户的家属区的重建等等一系列的大型工地建设，对于整个建材市场都是一个带动，也必然将会拉动地板市场的再
11、一次火爆；从这些方面来看，这对于凯莱上饶旗舰店要在上饶这一市场塑造“凯莱”品牌形.象、扩充市场份额和提高市场占有率将是一个极好的机会。T (危机、威胁）：其他替代品的威胁强化木地板的替代品主要有瓷砖、实木地板、竹地板、塑胶地板等等，这些替代品都在通过产品的功能、材质、广告宣传等推进品牌战略的实施来影响消费者的选择，以竭力保持或努力扩展自己的市场份额。同行业者的威胁各个企业的资源和能力各有不同，并且都一直尝试保持这种不同以获得更长期的竞争优势，所以在研发手段、花色、款式、工艺、概念上层层推新，造成了地板行业的异常激励的竞争。出于中国特殊国情，还受到假冒产品冲击，凯莱地板品牌的不断成长中，受到不少
12、假冒伪劣产品的侵害，不仅严重干扰了市场、危害了广大消费者的利益，更损害了凯莱的名誉。正因此， “凯莱”只有加强自身品质的提高，不断进取研发，努力完善产品性能，通过自身努力和运用法律的手段保护自己，以提高面对危机时的冲击。覆巢之下无完卵，面对此等威胁，在上饶这个区域性的市场，除了 “凯莱”公司的努力，更需凯莱上饶旗舰店自身的提升。在芸芸众品牌激烈竞争中，凯莱上饶旗舰店在品牌打造上，更应采取多种形式的营销手段，不断推陈出新，走在品牌的前列。并加强品牌维护管理，争取市场份额的同时，增强品牌的知名度、美誉度。4.3 “凯莱”地板内部环境分析（SW 分析）S (优势)：“凯莱”地板作为江苏凯莱木业有限公
13、司的品牌地板，以其优异的品质，不但在国家级的品质认证上，获得了 “国家免检”和“出口免检”荣誉，还在国际品质认证方面首批获得欧盟 CE 认证和土耳其 TSE 认证。在基材的选择上，我们知道，强化木地板的是以高、中密度纤维板或者刨花板为基材，与粘合剂、三氧化二锅、装饰纸等原料，经过高科技手段热压而成。地板质量的好坏主要是由基材所决定。而凯莱地板的基材是来源于国家 520 家重点企业之一，农业产业化国家重点龙头企业的“大亚”基材。大亚基材具有稳定的特点，它经过水洗浸泡的优质速成材可把树木膨胀值达到最高，再经高温热压使木材回缩值达到最低，使木材的膨胀与回缩值达到极限。经过这样的制作工艺，遇到潮湿、干
14、燥的施工场所，可将变形率达到最低。并且由于其基材本就比较紧密，故而在使用地板粘合剂使可稍加少许即可，这大大降低了粘合剂中甲酸的含量，更具环保性。在工艺和款式开发上，凯莱拥有雄厚的资金实力和一大批国际专业的科研人才团队，突破传统工艺，先后获得了出口海外的锁扣专利和自主研发出一次模压“U”型槽倒角技术，获得了国家专利保护。一个好的产品是维持品牌的美誉度的一个重要方面。 “凯莱”地板的“大亚”基材是“凯莱”将拥有的品牌高度的强有力保证。而产品的不断研发，推陈出新，款式、工艺的不断改进，是“凯莱”品牌与竞争对手做比较时所持有的强劲优势。而高科技的投入、产品的研发和规范的管理，是企业产品的品质保证。正是
15、由于高品质的保证，凯莱上饶旗舰店才能在与同行业者竞争中，屡屡胜出。W (弱项、劣势）：在多产品的选择上，作为致力于做强化木地板的江苏凯莱地板，虽然现在已经涉足多品种开发，增加了实木地板、橱柜、墙板、墙纸多种产品。但因为其他种类产品属于新进入市场，还有待于市场考察，不能给强化木地板带来品牌知名度上的帮助，所以与早期即已投入生产销售多产品的企业相比，肯定不能在市场的占有率上带来更大的突破。在营销战略上，由于企业的早期营销战略的失误，使得凯莱品牌一直注重于国外市场，而忽视了国内市场，以至于在国内市场的品牌知名度远不及同时期发展的“圣象” 、 “升达”等“一线”品牌，这使得企业在国内竞争和区域性的竞争
16、力大幅削落。在品牌经营方式上，品牌推广形式传统、单一。将品牌的知名度打造、扩散和市场占有率、销量的提升，完全寄托于广告的量的投入。而不是在形式上采取多样性，如：广告创意、媒介组合等让产品和品牌得到更好推广的方法。通过 SWOT 模型的分析，可以看出，凯莱地板品牌的实施环境正处于外部优势较明显、内部优势亟待增强、内外劣势急需调整的时期。因此，凯莱品牌战略的实施已属于关键时期，对于凯莱的品牌战略的实施要加大投入，努力打造提高凯莱的品牌地位。“凯莱”地板凭借强化木地板起家，因涉足的其他产品的时间滞后，不能像其他品牌那样由主打产品打造品牌后带动其他产品，如大自然（实木地板带动强化木地板） 、圣象（强化木地板带动实木地板）等。这使得“凯莱”在打造品牌时比其他品牌要更为耗时耗力。加上，前期公司营销战略和品牌推广的失误，导致“凯莱”品牌的知名度及国内市场的占有率不高。正如此，凯莱上饶旗舰店，只能凭借自身品牌经营，在上饶市场这个“凯莱”品牌空白的区域内，一步一个脚印地在激烈的品牌角逐下逐步打造“凯莱”这一品牌。4.4 “凯莱”地板上饶市场主要竞争对手分析做为地面装
