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1、WANKE 城项目营销策略城项目营销策略第三章房地产销售市场现状3.1 中国房地产市场现状研究中国经济的多年持续，稳定增长，使中国的综合国力得到很大增强。房地产市场也在经济的快速发展过程中得到迅猛发展。1、政策走势：博弈仍存市场与保障并举2003 年至 2012 年间，我国房地产市场经历了十年四轮调控，中央与地方两级政府持续博弈，地方的执行力度对调控效果产生了较大影响。在中央领导层过渡的关键时期，为保持政策的稳定性和连贯性，房地产市场更需要保持平稳有序。2012 年年末，在市场量价齐升的背景下，中央政治局会议又提出“加强房地产市场调控和住房保障工作” ，明确了 2013 年房地产市场调控的维稳
2、宗旨不变，同时也更明确了保障房建设工作将持续推进的决心。这再次彰显了 “十八大”报告所提出的未来房地产市场制度的完善方向，即住房保障和市场配置的“双轨制”将并驾齐驱，房地产市场将呈现市场和保障的均衡发展。而地方政府亦将在中央调控政策的框架范围内寻求新的博弈空间。1.1 调控与博弈共存的十年2012 年恰逢始于 2003 年的我国房地产市场调控十周年。这十年中，历经四轮调控，调控力度逐步加深、调控手段日趋丰富、调控范围不断拓宽。除 2008 年末至 2009 年中为刺激性的调控外，其余三轮均为抑制性调控。通过对不同时期调控历程的分析看出，历次调控内容主要围绕土地、金融、财税、行政等方面展开，且三
3、轮抑制性调控无一不是将矛头直指“房价过快上涨” 。对房地产市场调控的十年，也是地方与中央两级政府关于调控问题博弈的十年。地方政府对调控政策的执行情况，最终决定了调控政策的实际效力，进而影响调控效果。而地方政府的执行力度则与市场量价走势紧密相关。概括而言，房价涨跌幅越大，两级政府对调控的决心和执行越统一。而房价处于涨跌小幅变化期间，两级政府博弃深化，地方对调控的动力不足，政策执行的弹性增加。尤其是当房价缓慢回落时，即调控效果初显时期，两级政府博弃最为强烈。如果说房价的涨跌情况是地方政府博弃的首要考虑因素，决定了政策执行的松紧方向，那么，成交量低迷的程度则是各地政府调控政策微调的直接动力，决定了微
4、调的尺度。房地产市场遵循明显的“量在价先”规律，而成交量的走势直接关系着地方政府的财政收入，因此地方政府对成交量变化尤为敏感。在房价小幅回落前，往往成交量已累计了一段时间的下滑，此时地方政府放松政策执行尺度的冲动尤为强烈。2008 年上半年及 2011 年下半年楼市成交下滑之初，部分地方政府便幵始放松已有政策执行力度，甚至另辟踢径，寻求政策微调空间以拉动成交。因此，我们从十年四轮的调控历程可以清楚地看到，楼市的调控效果很大程度上受制于地方政府的执行力度；房价走势影响了两级政府的博弃程度；成交量冷暧则左右了地方政府的微调尺度。而 2013 年的中国房地产市场，依然将在中央和地方两级政府的博弈中继
5、续前行。1. 2 维稳宗旨决定后市调控方向2012 年 12 月召开的中央政治局会议上提出的“继续坚持房地产调控不放松” ，奠定了 2013 年房地产市场调控的基调。时下中国经济正经历结构转型，经济增长日渐出现放缓迹象，现有调控政策再次升级的可能性较低。尤其在中央领导层过渡的关键时期，房地产市场调控更需保持政策的稳定性和连贯性。因此，在维稳的诉求之下， “限购” 、 “限贷”等“退烧针”式的行政调控手段在短期内将暂无放松的可能。然而，行政干预性的调控措施己背离了市场经济的自身规律，不宜长期施行，市场化和法制化将是长远的发展方向。十八大提出了住房保障和市场配置“双轨制”的发展目标，这将有助推动后
6、市保障和市场的均衡式发展。我们认为，下阶段房地产市场供需结构将在“双轨制”的均衡发展中得到进一步调整，而差异化信贷政策仍将继续执行，房产税作为稳定房地产市场的长效机制或将取得新的突破。(一）政策区别对待，改善型需求有待释放房地产市场的稳定发展以及房价的合理回归，根本上有赖于供需双方的均衡结构。供应方面，各级政府正在大力推进保障房以及中小型商品房建设。而需求方面，对于刚需购买力，以及改善型需求的支持，则是推进市场可持续发展的根本动力。刚需购买力，主要来自首次购房的自住需求群体，这是支持市场平稳发展的原动力所在，也将继续成为各级政府支持的目标。2012 年各地政策的松绑也多是针对刚需的群体，主要涉
7、及购房优惠、公积金贷款放宽、税费减免、房源解禁等多个层面。据中原集团研究中心的监测，2012 年以来，共有约 40 多个省市针对公积金政策进行了微调。主要手段有上调公积金额度、降低首付、互贷或异地提取城市的扩容、共同申请人条件放宽等，有效剌激了一定规模的刚需购买力的释放。 “十八大”报告中明确提出，推进城镇化是经济结构战略性调整的重要手段，发展方向将由城市优先发展向城乡互补协调发展转型，随着城镇化进程，城镇人口扩大，届时也将催生新一批刚性需求的出现。改善性需求，是居民消费升级的客观反映，也是最真实的住房需求，更是推动过去十年市场蓬勃发展的主要动力之一。然而，在过去三年严厉的调控政策下，其与投机
8、投资需求一并受到打压。 “十八大”报告提出了 “2020 年实现国内生产总值和城乡居民人均收入比 2010 年翻一番”的发展目标，我们认为，这一目标的实现将继续需要房地产业健康发展的重要贡献，同时，居民收入的大幅提高也将为改善性需求的释放提供了更坚实的经济基础。地方政府已经意识到合理的改善型需求释放的诉求，部分地方已经在做相关的政策储备，因而我们相信，对改善型住房需求的误伤有望在下一阶段得到纠偏。(二）货币环境稳健，差异化信贷支持刚需2012 年以来中央二度降息降准，货币环境相对宽松。随着基准利率下调，央行同时还在今年 6 月 8 日将金融机构存款利率浮动区间的上限调整为基准利率的 1. 1
9、倍，下限调整为基准利率的 0.8 倍。利率浮动区间的扩大体现了金融机构利率市场化的趋势。此外，央行在 2012 年第三季度中国货币执行报告中指出， “下阶段要继续严格执行差别化的各项住房信贷政策，支持保障房、中小套型商品住房建设和居民首套自住普通商品房消费，坚决抑制投机投资性购房需要” 。市场上对于首套房信贷的利率优惠尤其明显，基准利率的 85 折成为主流。虽然临近年末，各大金融机构信贷额度收紧，房贷利率总体上有所上浮，但大部分地区首套住房房贷依然可以取得优惠。2012年末，中国经济呈现缓中趋稳态势，预计后市货币政策将继续保持稳健，对刚需的支持将依然持续。(三）财税改革推进，房产税扩容可期房产
10、税制改革将是我国财政税制体制改革的重大工程之一。我们认为，无论是从增加地方政府的财政来源来看，还是从促进房地产市场健康发展的角度出发，房产税都具有重要意义。 “限购” 、 “限贷”等行政调控手段虽然短期内仍将是调控的主流，但毕竟只是“以时间换空间”的应时之举，非长久之计。积极探索房地产市场长效机制的建立才能确保房地产业的长期稳定和可持续发展。财政部部长谢旭人在“十八大”后发表有关加快改革财税体制的文章，提出深化房地产税制改革的目标，房产税的试点扩容，以至全国铺开已经被提上日程，其全面开征将是大势所趋。房产税的开征将在一定程度上起到调节居民收入分配，引导居民合理住房消费的作用。然而，从目前沪渝两
11、地的试点情况看，其对促进房价回归的效用有限。由于每一次房产税改革的推进都处在楼市调控关键期，作为稳定调控预期的信号出现，难免会误导大众对房产税可抑制房价的认识。我们认为，政府应在完善制度的具体规则和配套措施的同时，需明确房产税改革的真正目的，加强公众对其理解与认同。1. 3 重建双轨推进住房保障制度对于保障房建设的重视，有助于弥补过去十年中国房地产市场全面市场化所造成的市场失衡以及社会矛盾激化。1998 年的住房货币化改革标志着我国的住房制度由实物分配制转向市场化，2007 年 8 月，国务院全国住宅工作会议通过关于解决城市低收入家庭住房困难的若干意见 ，确立了加快建立健全以廉租住房制度为重点
12、、多渠道解决城市低收入家庭住房困难的政策体系，为住房保障体系的结构性调整拉开了序幕，并推动了住房保障工程的大规模铺幵-。为深化十八大所提出的住房保障和市场配置“双轨制”的发展目标，2012 年年末，中央政治局会议又提出“加强房地产市场调控和住房保障工作” ，明确了 2013 年房地产市场调控的维稳宗旨不变，同时也更明确了保障房建设工作将持续推进的决心。(一）稳步前行，供应高峰即将到来“十二五”计划纲要将保障房建设规模再度扩大，提出在 2011 年至 2015 年的五年间将幵工 3600 万套保障性住房的建设目标，并确立了由廉租住房、经济适用住房、公共租赁住房、限价商品房和棚户区改造住房五大类组
13、成的保障性安居工程体系。2010 年，全国幵工保障房共 590 万套，基本建成 370 万套；2011 年，已完成开工1000 万套，基本建成 432 万套；2012 年保障房项目建设继续稳步推进，并已于 10 月底提前完成年度开工目标 700 万套，基本建成超过 500 万套，完成投资 10800 亿元。住建部透露，2013 年保障房的开工量将回落到 600 万套左右，保障性工程建设速度呈放缓趋势，施力重点将转移到保证建设质量，以及完善管理机制上来。(二）推行配建，减轻政府融资压力在保障房漂亮的幵工、梭工数据背后，巨大的资金投入始终是一大难题。虽然两级政府在对保障房建设投以巨大支持的同时，也
14、不断拓宽社会融资渠道，但毕竟难以维持保障房庞大的资金需求。在商品房项目中加入保障房配建份额，可以在一定程度上减轻地方政府保障房建设的融资压力，同时也可加大保障房的供应量，近年来得到地方政府越来越多的尝试。多个地方政府如北京、上海、山东、武汉、杭州等地纷纷出台出让土地配建保障房的规定，各地更多的采取配建后无偿移交政府的处理方式。然而，在市场低迷时，这无疑会导致开发商幵发意愿下降，从而使一些配建政策遭遇出台后未能执行的窘境。如 2011 年末杭州“宅地出让需配建 10%保障房”的管理条例由于市场遇冷未能真正实行，2012 年初北京“商品住宅用地配建保障性住房比例不低于 30%”的规定也无疾而终。为
15、加快土地出让，地方政府也相应调低土地出让门滥。随着近期土地市场的回暖，配建方式也有了一定的积极反响，各地正积极推行以期达到缓解政府融资压力的目的。(三）制度完善，着力实现有效供应“十二五”计划提出以来，2011 年与 2012 年的保障房建设任务总体上落实情况理想。按照房地产建设周期，保障房的供应高峰即将到来，这也为商品房和保障房的“双轨制”发展奠定了基础。然而，随着越来越多的保障房项目梭工投入市场，对管理机制的完善成为当务之急，只重速度不重管理的粗放式开发模式需做出调整，制度建设迫在眉睫。第一，保障房的选址和配套建设亟须完善。当前大规模推进保障房，是中央进行套数计划，从规划角度看，地方往往只
16、着眼于完成分配任务，而没有建立一个科学的规划目标，导致近几年我国集中建设的保障房社区一般选址比较偏远，配套交通、医疗、教育、商业等都非常不完善，很多地方形成了乏人问津以及高空置率的逾她局面。第二，确保保障房的有效供应需要明确保障对象，确立公平合理的准入、轮候机制以保证已有保障房的分配。 “十八大”期间，住建部颁布住房保障档案管理办法将有助于后期保障房分配的公开查询以及监督管理。在分配方面，各地区在实践中不断调整申请标准，其中公租房准入门滥调低尤为显著。2012 年 6 月，住建部发布公共租赁住房管理办法 ，保障范围从户籍住房困难家庭向非户籍住房困难人才家庭延伸。第三，需进一步健全保障房的退出机制。2012 年 9 月出台的基本住房保障条例草稿强调了政府的优先回购权，有助于形成保障房“封闭运行”的流转模式。然而，在多个省市如武汉、山西、深圳等地购买经适房满一定年限可以作为普通商品房上市交易，打破了保障房的内部流转，与政府提出的保障房与商品房“双轨制”发展的要求不符。另外，中央提倡建立以公租房为主的保障房体系，廉租房与公租房“并轨” ，采取“租补分离、梯度补贴”的可持续
