《UT斯达康公司手机分销体系@中国MOBILEH公司GPRS业务营销策略》由会员分享，可在线阅读，更多相关《UT斯达康公司手机分销体系@中国MOBILEH公司GPRS业务营销策略（57页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、UT 斯达康公司手机分销体系斯达康公司手机分销体系中国中国 MOBILEH 公司公司 GPRS 业务营销策略业务营销策略第三章 UT 斯达康公司手机分销体系现状及分析 3.1 手机分销体系的特点 手机分悄体系的特点主要表现在多样性方面，手机分销体系不是单纯地进 行单渠道分销，而是多渠道、多层次的，这表现在不同公司在销售中采用的渠 道策略所存在的差异方面，有的公司以产品因素(例如价格、档次、技术标准 等因素)作为主导确定分销体系，有的公司以市场因素作为主导确定分销体系， 有的公司则以自身的因素(例如资金能力、销售能力、服务水平以及供货能力 等)作为主导确定分销体系。因此，手机的分销渠道大致可以分
2、为以下 6 类; l，全国代理商(NationalDistribution) 全国代理商指由手机生产企业直接授权、能够直接从生产企业批发获得大 量产品、通过其分销网络向全国各地批发销售产品的代理商。全国代理商拥有 遍及全国、成熟的销售网点，资金实力较强，能有效降低厂商资金风险并保证 供货，根据巨前我国手机市场中销售渠道格局的变化，全国代理商正不断强化 渠道渗透力和覆盖面，仍能发挥较好的产品铺货和销售能力。 2.区域分销商(nistrietDistribution) 省级、市级等区域分销商是从上级代理商或生产企业处批发采购产品，但 是只能在规定的区域内进行分销，不能越级或跨区。区域分销商通过自己
3、在所 属区域内长期积累的营销实力和资金、物流配送、售后服务体系等综合能力获 得了该区域内的巨大影响力，从而获得手机生产企业或上级分销商的认可。在 中国的分销商群体中，他们的运作方式和服务模式常常是行业的标杆，带动着 整个行业向前发展。区域分销商还包括手机连锁销售商，例如中复、迪信通、 中域，它们既进行手机分销，同时自身也有一定规模和数量的零售卖场，可以 对手机进行零售。总之，区域分销商利用在当地更深化、细致的销售网络，能 够更有效地开拓和扩大手机在地区市场上的铺货率、提高市场份额。 3.FD/NFD(FulfillmentDistribution/NationalFulfillmentDist
4、ribution) FD/NFD 的分销模式是指分销商只作为资金和物流的平台，悄售层面山厂 商直接分区负责的一种现代新兴分销模式。 4.直供(nireetRetailpartner) 就是_自接供应的意沪巴， ，卜，问不经过任何其他渠道。直供渠道胜要包括自建 销售网络、电子商城(赛博、国储、太平洋等)、移动运营商营业厅、手机专 卖店.手机一条街或通信专卖街、小型手机专卖店。 直供式分销模式的优势在于:(l)生产企业通过自行建立高度垂直、一体 化且遍布全国的密集分销网络面向全国销售产品，这样有利于新产品的上市推 广，迅速建立品牌知名度以及最大程度占有市场份额，并月具有极强的渗透力; (2)高效搜
5、集竞争者信息以及其对市场变化做出的各种反应，有利于生产企 业准确、直接、快速地把握市场动态;(3)有利于生产企业根据自身的战略目 标制定相应的销售政策，并促进销售执行，增强对分销渠道的控制力，从而进 一步加强在价格和物流方面的控制;(4)使生产企业直接对话零售终端，保持 与零售终端的紧密合作与沟通，这样有利于增强零售商对产品的信心和对生产 企业的忠诚度。但是这样的分销渠道仍然存在一定缺陷，即渠道的维护成本会 挤占企业大量资金，进而挤占终端销售的利润，从而进一步压缩生产厂商研发新产品的资金;同时如果产品组合存在问题以及销售淡季的到来，有可能对资 源造成浪费。 5，捆绑(OperatorBundl
6、e) 捆绑销售是共生营销的一种形式，是指两个或两个以上的品牌或公司在促 销过程中进行合作，从而扩大它们的影响力， “捆绑”作为一种跨行业和跨品 牌的新型营销方式，开始被越来越多的企业重视和运用。它使电信运营商通过 其自有销售平台或专门的公司从厂商或分销商那里购买为自己所须的个性化 定制的产品，并且由运营商自有销售平台或专门的公司向营业厅或各种授权的 社会渠道零售店供货。 6.家电化连锁经营 所谓家电化连锁经营，即手机零售终端从上级代理商或者直接从生产企业 手中大批量地购买一种或多种型号的手机，并以低于其他分销渠道的价格通过 其遍布全国各地的销售网络进行销售，或者对一种或多种型号的手机进行包 全
7、肖。 近年来随着分销渠道的不断发展，以大中、国美、苏宁等为代表的家电连 锁销售企业以大规模的零售网点、高标准的售后服务以及超大规模的客流量优 势，同时获得了手机生产企业和众多消费者的认可和青睐。目前这种家电连锁 销售模式在手机销售领域己取得骄人的成绩，并成为目前手机分销的最主要模 式之一，主要包括两种形式:手机专业连锁店以及家电大卖场。 在近二年的手机零售市场上，家电大卖场、手机专业连锁店、大型综合商 超已成为手机销售的主流市场，作为手机销售的几大主要渠道，其手机销售量 目前已占全国总量的 38.6%，其中家电大卖场为 10.8%。综合分析，主要优势 有以下四点:(l)家电大卖场以及大型综合商
8、超在手机产品多元化方面具有较 明显优势，充分发挥范围经济效应;而手机专业连锁店具有较强专业经营优势， 发挥了规模经济效应。(2)中间销售环节较少，从而节省大量成本，直接导致 商品价格降低，提高利润和销量。因此大型综合商超、家电大卖场和手机专业 连锁店从某种程度上起到了渠道扁平化的作用，从而获得了相对于其他手机零 售终端更大的降价空间。(3)手机专业连锁店以及家电大卖场的销售网点通常 分布比较密集，销售和售后服务做得都比较到位。(4)生产企业能够准确快速 地收到市场信息反馈，有利于它们做出正确的市场判断和营销决策。 而家电化连锁经营模式也并不是十全十美的，也有一些弊端存在:(1)渠 道扁平化态势
9、日趋显现，导致手机生产企业承担一部分渠道职能，从而使其在 渠道方面的管理成本和难度都大大增加。(2)此种分销模式的市场渗透能力较 弱，虽然在一、二线城市的手机销售市场具有一定的影响力，但是仍然无法完 全渗透到三、四线城市。(3)容易导致销售队伍的无限制膨胀。(4)由于此种 分销模式中间环节少而带来的低价销售，影响了整个市场的价格体系，进而压 缩了其他分销商的利润，削弱其积极性。因此如果在采用家电连锁销售模式的 同时，还采用其他分销模式，极易导致不同渠道之间的水平冲突。 3.2 手机分销体系的功能及现状 对于手机分销体系的功能来说，有一定的分销渠道共性，但同时也突出了 自身所具备的个性。从具体情
10、况来说，手机的分销体系具备的功能主要表现在 以下几个方面: 1.连接手机生产企业与消费者的纽带 手机分销体系的作用是帮助手机生产企业的产品更加方便、快捷的送到消费者的手里，促进了企业与消费者之间的沟通，消除了企业与消费者在时间、 空间、效用以及所有一权方面存在的矛盾，这样不仅能够促进交易量的增长，也 促进了生产和流通之间分工效率的提高。 2.市场的反馈信息 手机分销体系作为手机生产企业与消费者之间传递和反馈市场信息的一 个很乖要的纽带，对生产企业来说具有很大的帮助，企业可以获得更多有价值 的!了场信息和消费者信息，促进了信息的流通。另外一方面，分销体系成员可 以带给消费者专业的消费指导，向消费
11、者传递有关生产企业和手机产品的相关 信息。 3.促销与推广 分销体系具有一和终端销售市场或者是消费者直接进行沟通的优势，该优势 在促销推广方面可以得到充分的发挥。生产企业为促进本品牌手机产品的销售 增长，会在与分销体系共同实施促销推广政策及方案等方面不断地进行合作。 4.对手机生产企业开拓市场有一定的好处 当今手机生产企业面临的市场消费者基数宠大，遍布范围广，流动性非常 强，而分销体系恰恰可以借助其自身的销售网络优势，对手机的销售起到至关 重要的促进作用，这样既可以实现市场的拓展又可以实现销售份额的提升。 5.有利于分担和防范经营风险 分销体系必须承担手机所有权转移和产品物流的功能，在这样一个
12、参与销 售实现的过程中，渠道的参与者客观上来说可以分担经营的风险，主观上也可 以积极防范经营风险的发生。 6.物流作用 分销体系在手机运输还有仓储活动中发挥着重要的作用。 7.提供实现销售的资本支撑 各级的分销商、包销商等，需要对营销网络所覆盖的区域进行手机销售的 大笔资金的垫付，这样就会使大规模的资本进入分销体系，从而有利于维持和 扩大分销体系，并为该体系提供了有力的资本支撑。 8.售后服务的提供 当客户出现了售后问题的时候，可以向产品的提供者进行投诉，也可以向 渠道木端进行投诉。渠道末端为了遵守相关法律、维护信誉，必须对客户的投 诉做出相应的处理，这个就属于渠道问题的自行解决，如果问题属于
13、上一级营 销网络或者是手机生产企业，则相应的层级必须积极地一协助渠道末端进行处 理。 手机分销体系具备如此多的功能，那么多年来我国的手机分销体系究竟发 展得如何昵?通过回顾，我们不难发现，我国的手机分销体系大致可以把它分 为四大阶段，这四个阶段基本情况如下: 第一阶段，1987 年一一 1995 年 手机生产企业直接与电信运营商合作，电信运营商正式介入并主导手机零 售市场。 在此阶段国内的手机生产行业还处于萌芽阶段，仍然没有真正独立生产手 机的企业，产品线也比较简单，缺乏新意，在国内销售的手机产品主要依赖国 际品牌;与此同时我国的手机销售市场还处在一个形成和发展的阶段，一方面 由于移动电话普及
14、率较低、价格昂贵且用户主要集中在城市，另一方面由于移 动通信市场被电信运营商垄断，所以这个时期是电信运营商包销手机的时期，分销渠道很简单，处于刚刚起步阶段，尚未达到一定规模。销售手机的场所仅 有电信运营商的营业厅，销售量较少。随着手机消费市场在我国的不断发展， 此后在一些大中型城市相继出现了一些小店铺，但经营方式仍很单一，主要还 是以经营水货手机、二手翻新机为主。在这个时期无论从分销还是从零售的层 面看，依然由电信运营商主导着市场，在电信运营商垄断的状态下，真正意义 上的手机分销体系尚未形成。 第二阶段，1996 年一一 1999 年 电信运营商渐渐淡出手机分销体系，国际知名手机品牌建立层层代
15、理制分 销模式。 此时，随着手机垄断销售模式被国际知名手机生产厂商打破，电信运营商 对手机销售的垄断地位被逐渐削弱，我国各地相继出现一些具有一定规模和专 业性的手机零售店，并迅速在全国一二级城市大规模涌现，但仍然以通信大卖 场以及设在商场里的专业手机销售柜台为主。由于国外手机生产企业对我国市 场的不熟悉，为有效减少分销给企业带来的诸多不确定风险，大多数企业采用 总代理制的分销方式，即由手机生产企业确定一家或数家全国总代理商，由全 国总代理进行该企业手机产品的分销，然后通过各地的省市级代理商最终到达 消费者手中。由于总代理在全国都设有分公司，渠道相对完善，完整的分销体 系逐渐形成，一些全国性总代
16、理地位的分销商甚至控制了手机的销售渠道，成 为主宰手机市场的主要力量，这一时期的手机的销量要远远超过第一阶段。 第三阶段，1999 年一一 2002 年 国产手机品牌初入市场，通过区域分销、直销等模式逐渐形成了自己在激 烈市场竞争中的相对优势。 国产手机刚刚进入我国手机市场时，山于品牌自身缺乏影响力和号召力， 加之绝大部分资质优秀的分销渠道资源早已被国际知名品牌所占有，直接导致 我国大多数分销商不愿代理销售国产品牌手机，从而迫使国产手机生产企业转 而选择省级分销商或自建渠道体系的出路，或是借用原有产品线己搭建好的成 熟架道体系进行分销，进而打破国外品牌对全国分销体系的垄断。纵然国产品 牌手机自建渠道层次多，扁平化程度低，管理控制力较弱，但由于国产品牌利 润相对较高，这也帮助国产手机厂商在竞争日益激烈的手机市场_仁形成了一定 的竞争优势，随着国产品牌市场份额的提升，全国性总代理的地位有所下降。 第四阶段，2003 年至今 多种销售模式和销售渠道的兴起。 在这一阶段，国美、苏宁、大中、永乐等全国大型家电连锁销售企业相继 在国内建立大型卖场，它们依靠以往和家电厂商合作的经验和历史优势开
