WANKE房地产品牌营销策略

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1、WANKE 房地产品牌营销策略房地产品牌营销策略第 3 章 WANKE 房地产品牌营销现状及问题分析 3.1WANKE 房地产品牌概况 3.1.1WANKE 房地产有限公司简介 WANKE 企业股份有限公司成立于 1984 年，1988 年正式进入房地产行业，1993 年确立了以房地产为核心、以住宅开发为主导的品牌发展战略。经过近二十多年 的发展，WANKE 的房地产业务已覆盖全国大多数城市，成为当前国内最大的住宅开 发企业。截止至 2012 年底，WANKE 销售面积与金额再次刷新行业纪录，全年共实 现销售面积 1295.6 万平方米，销售金额 1412.3 亿元；实现营业收入 1031.2

2、 亿 元，同比增长 43.7%；实现净利润 125.5 亿元，同比增长 30.4%；全面摊薄净资 产收益率达到 19.66%，为 1993 年以来最高水平。 近年来，WANKE 重点将产品定位于城市主流住宅市场上，据 2011 年 WANKE 销售 数据显示，面积为 140 平米以下的普通城市居民住房占其新增住房销售比例的九 成，在追求企业高收益的同时，为缓解房地产市场的供需结构矛盾做出积极贡献。 此外，WANKE 强调销售流程化、价格合理化、发展规范化等经营策略，如要求新增 楼盘在推出市场后，全国各分公司应以 60%的销售率为指标完成任务，推动了万 科业务的巨大增长，也创造了广泛的社会效应。

3、当前，WANKE 在房地产行业已具备 了明显的竞争优势：公司是行业内的第一个中国驰名商标；公司旗下建立的“城 市花园”等住宅品牌家喻户晓；中国房地产行业中第一个专利产品和第一项发明 专利属于 WANKE 研发的“情景花园洋房” ；创建的万客会是行业内首个客户关系组 织；物业服务也被 ISO9002 质量体系所认证，属于行内第一家；WANKE 首次聘请第 三方机构来进行年度客户满意度调查等等，都为 WANKE 品牌营销策略的成功实施奠 定了良好基础。 3.1.2WANKE 房地产品牌发展历程 WANKE 企业股份有限公司成立之初，其企业名称并不为“WANKE” ，而是“深圳 现代科教仪器展销中心

4、” ，主要经营以松下、索尼为主的日本品牌多元化电器产 品贸易，直至 1988 年，WANKE 才正式进入房地产领域。纵观 WANKE 房地产品牌发展 历程，大致可以分为三个阶段： 1.第一阶段（1998 年2001 年）：品牌塑造阶段 受前期经营日本企业产品的影响，WANKE 本身就树立了良好的客户服务与品牌 14 推广意识，具备扎实的品牌营销发展基础。自 1998 年迈入房地产行业后，WANKE 正式拉开了房地产品牌的发展序幕。 通过借鉴 SONY 企业“从客户角度出发”的管理理念，WANKE 在全国最先创立 了“物业管理”概念，并发展为一套前卫、先进的物业管理模式。随后，不仅先 后有时任

5、WANKE 总经理的姚牧民喝游泳池池水、物业管理处经理陈之平怀揣抹布随 时随处清洁小区等一系列体现优质服务的故事，成为业内外广为流传的佳话，更 为 WANKE 开创了其强调物业服务为突破点的品牌建设之路，掀起房地产品质建设的 高潮。WANKE 品牌之路的起始，使得 WANKE 在品牌知名度和品牌个性上获得了双丰收，迅速形成了强烈的影响力及突出的竞争优势，实现了品牌的初期积累与塑造。 2.第二阶段（2002 年2006 年）：品牌整合阶段 经过了第一阶段的发展，WANKE 房地产已经基本完成了品牌的初期塑造与构建 任务，并在 2004 年的房地产品牌知名度市场调查中初露光芒，与红塔集团、海尔集团

6、等知名企业共同跻身前五，第一次真正意义上地实现了 WANKE 地产打造品牌 知名度的战略目标。但 WANKE 品牌塑造仍存在诸多不足，主要表现为消费者对 WANKE 品牌仅仅停留在服务功能层面，而产品质量及相关硬件优势没有得到认可，品牌 知名度持续影响力较弱。为此，WANKE 开始了品牌整合阶段。 品牌整合阶段主要从两个方面予以调整：一是针对品牌质量观欠缺，定位不 清晰等问题，WANKE 房地产于 2006 年将产品质量与物业服务有机结合起来，正式 提出与执行“建筑无限生活”的品牌战略，这一品牌战略概括出 WANKE 品牌独有个 性，使品牌之路走向专业化、规范化的轨道。同时，WANKE 房地产

7、对提升产品质量 与硬件优势形象提出明确要求，并在 2002 年申请并获得“情景花园”专利。 二是建立品牌对外传播渠道。结合在全国各个地区与项目的特色与优势，WANKE 采 取一系列高频度、多角度、全方位的传播方式予以推动，使 WANKE 房地产产品和服 务形象深入人心；同时，通过 WANKE 房地产核心人物王石的形象塑造，吸引媒体关 注和消费者兴趣以完成品牌推广。 3.第三阶段（2007 年至今）：品牌管理阶段 WANKE 地产企业品牌形象经过十多年的发展演变，已经进入了相对成熟期，逐 渐形成了企业较为鲜明的品牌营销策略模式。为了进一步扩大房地产市场份额， 获得房地产品牌竞争优势，WANKE

8、又走向了企业品牌管理的新阶段。 品牌管理阶段主要在于对 WANKE 房地产前阶段建立起来的品牌形象予以维护 及创新，因此，要求企业站在一个更高的角度来进行规划。一是品牌形象维护方 面，在 2007 年，WANKE 提出了“服务是 WANKE 房地产生命线”的品牌管理口号，明 确将品牌营销的核心定位于服务管理，依靠提升服务质量来继续提高 WANKE 房地产 品牌知名度。2009 年，WANKE 又全面启动“质量管理年”模式，2010 年，WANKE 强 15 化了“建筑无限生活”的品牌概念，重点解决房地产建筑质量与监理水平问题， 缩小与房地产知名品牌公司之间的差距以适应市场需要。借 2010 年

9、 WANKE 房地产 26 周年庆典的机会，WANKE 房地产举行了同时针对业主和员工的品牌推广活动， 包括“同一个梦想”征文、 “26 年 26 人”评选、发行纪念邮册和拍摄企业宣传 片等一系列活动，极大地增强了公司公关传播和对外传播力度，也打造了 WANKE 更 加专业、权威的品牌形象。二是在品牌形象创新方面，在高市场化与市场深层次 矛盾突出的背景下，WANKE 不断朝着以树立社会责任感形象为核心的凸显房地产品 牌附加值的方向努力，以一个城市运营者的标准严格对待自身建设与发展，对外 宣示 WANKE 房地产对房地产开发的专业态度与高超水平，以一种和谐的方式实现和 满足消费者居住空间需要的品

10、牌理念。 3.2WANKE 房地产品牌营销环境 SWOT 分析是用于检验企业环境的主要分析方法，也指对影响行业和企业发 展的各种影响因素进行全面分析的方法。通过对企业的内部环境分析，可以有效 挖掘其发展的优势（S,Strengths）与劣势(W，Weaknesses),通过对外部环境分 析，可以把握其所面临的机遇（O，Opportunities)与威胁（T，Threats） 。本 文将对 WANKE 房地产企业的内部优劣势与外部的机会和威胁进行分析，并以矩阵形 式进行组合，为后文优化 WANKE 品牌营销策略奠定基础。 3.2.1 优势分析 1.品牌优势 WANKE 作为中国房地产行业第一个全

11、国驰名商标，也是以住宅业务为核心的龙 头企业，具有较高的市场占有率及强大的品牌影响力。据国家房地产中心统计研究显示，截至 2011 年，WANKE 品牌满意度已以连续三年以得票率超过 10%的优异 成绩居于行业领先地位，并且其旗下的项目品牌及服务品牌深受消费者的认可与 喜爱，在行业竞争中优势明显。 2.技术优势 WANKE 紧紧把握住消费着心理，不断推陈出新，选择旗下部分房地产项目引入 技术因素进行试点。主要在开发项目中积极采用新型建筑装饰材料，采用地暖、 照明、通风、预警等效果，实现再生资源循环利用等措施努力打造技术项目，既 形成了品牌差异，满足消费者高端需求，也在无形中获得了特殊竞争优势。

12、 3.资源优势 WANKE 资源优势主要体现在两个方面，一是财务资源优势，在当前房地产行业 整体流动资金较为紧张的大背景下，WANKE 财务状况良好，在开发产品与细分市场方面 具有一定实力。二是人力资源优势，在 WANKE 企业文化的熏陶下，培养了大批 极具创造力与执行力的优秀人才，为企业竞争发展提供了较强的软实力。 4.设计优势 WANKE 于 2007 年更换 LOGO 标识，新标识由四个“V”组成，形象地向外界传 达了 WANKE 丰富的企业文化与内涵，吸引了外界的广泛关注。四个“V”旋转组合， 成住宅窗花纹样，传递 WANKE 专注于住宅的业务战略；朝向不同角度，传递了 WANKE 响

13、应客户需要创造无限可能的理想居住空间；形状规整有序，传递 WANKE 推进专业 化的建筑模式；相互呼应，传递 WANKE 承担社会责任、坚持可持续发展的经营理念； 鲜艳活泼，传递 WANKE 员工健康丰盛的性格特征。 3.2.2 劣势分析 1.质量劣势 WANKE 在产品质量方面较之于同行业其他竞争对说表现平平，并没有形成领先 优势，甚至由于房屋质量问题频发造成了 WANKE 同客户之间的大量矛盾，也使 WANKE 包括管理者在内的全体员工背负了巨大心理压力。质量问题不仅导致了其房地产 品牌核心价值较低，更在一定程度上削弱了其在市场中的竞争力。 2.品牌营销劣势 受当前宏观调控政策不断调整及消

14、费者群体基数甚大两方面的影响，WANKE 品 牌定位相当困难，难以让消费者群体深入理解 WANKE 的鲜明个性，仅仅停留在产品 和服务等功能表面。同时，由于销售人员的流动性较大，企业文化又难以快速扎 根于新进人员心里，很可能带来房地产品牌的危机。 3.土地资源劣势 WANKE 土地资源主要存在两方面劣势，一是 WANKE 坚持“不囤地、不捂盘”的经 营原则，土地资源储备不足，截至 2011 年底，WANKE 企业土地储备约为 2436 万平 方米，仅能满足其两至三年的短期发展需要，低于行业平均水平。二是 WANKE 坚持 “不当地王、不行贿”的经营策略，大多数土地拿地价格相对偏高，且主要分布

15、于二、三线城市或偏远地区。由此，土地资源的劣势可能会影响 WANKE 的长远发展。17 3.2.3 机会分析 1.城市化与人口结构机会 一方面，随着社会经济的不断发展，城市化进程加快推进，城市人口的增多 及家庭的小型化趋势的推进，将带来更多的房地产刚性需求及改善性需求。另一 方面，考虑中国人口的家庭与年龄结构，2013 年至 2020 年将迎来人口增长新的 高峰，中国房地产市场发展潜力巨大，给 WANKE 带来的市场机会也巨大。 2.居民生活水平提高机会居民人均可支配收入呈逐年上涨趋势，以深圳为例，2012 年居民人均可支 配收高达 40742 元，实际增长约为 8.6%，为房价上涨提供了一定

16、的空间。同时， 随着居民收入的提高，中国中产阶层规模持续增大，预计该阶层将在最近几年内 达到顶峰状态，形成强大的住房市场购买力，WANKE 房地产发展大有潜力。 3.行业管理机会 鉴于近年来房地产价格持续上扬，房地产参与主体过多导致市场混乱，国资 委开始对经营房地产业务但并不以房地产为主业的央企展开清理工作，勒令部分 央企完成房地产阶段性工作后退出该业务，一定程度上缓和了房地产市场竞争。 同时，品牌竞争已逐渐房地产行业竞争的主要方式，WANKE 作为少数强势品牌企业 之一，完全可以依靠品牌营销策略的执行领先房地产市场。 3.2.4 威胁分析 1.行业竞争威胁 近年来，不少国外企业瞄准了中国巨大的房地产市场机会，积极参与到投资 中来，影响力正在不断扩大。较之于国外企业，WANKE248 亿的品牌价值优势不明 显，给国外房地产品牌竞争者提供了机会。国内方面，绿城、恒大等房地产企业 的快速成长及优异表现，也相对削弱了 WANKE 的竞争优势，对其未来增长与发展构 成有力威胁。 2.政府严控威胁 一方面，政府对房地产市场的调控力度逐渐加大，严厉的新政不断出台，加 大了对 WANKE 应变