TAOBAO网营销策略

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1、TAOBAO 网营销策略网营销策略第 3 章 TAOBAO 网的市场环境分析 3.1TAOBAO 网的市场竞争环境分析 五力模型是美国著名管理学家迈克尔波特教授提出的，用于分析行业和商业战略 研究的理论模型，具体的五种力量是指：同行业的竞争者、供应商的议价能力，购买 者的议价能力，潜在进入者的威胁和替代品的威胁五个方面，这五种力量确定了竞争 的五种主要来源。在这部分本文将通过对以京东商城为代表的 B2C 模式的电子商务网 站、拍拍等 C2C 模式的电子商务网站等 TAOBAO 网现存的竞争对手进行分析，总结来自 电 子商务网站方面对 TAOBAO 网的威胁；并对潜在新进入者对 TAOBAO 网

2、的威胁进行分析； 来自 传统购物方式、电视购物等方面的替代品对 TAOBAO 网的威胁；并对来自 TAOBAO 网的 买方和 卖方的讨价还价能力进行分析。通过对 TAOBAO 网来自更方面的竞争进行分析，对 TAOBAO 网 的进行目标市场定位。 3.1.1 现存竞争对手的威胁 伴随着电子商务领域竞争的加剧，TAOBAO 网的定位也不断调整，其涉及到的领域已经 不仅仅局限于 C2C，随着天猫的运营，其逐渐涉足与 B2C 领域，因此它的竞争对手不 仅仅来自于 C2C 行业内部，比如依托腾讯 QQ 超过 7.4 亿的庞大用户群以及 3 亿的活 跃用户资源优势的拍拍网，以及搜索引擎巨头百度旗下的有啊

3、等。也有来自 B2C 领域 的，比如说当前发展强劲的京东商城。下面对 TAOBAO 网目前的几个主要竞争对手进行 逐 项的分析： （1）以京东商城为代表的 B2C 电子商务网站 京东商城是中国 B2C 市场最大的 3C 网购专业平台， （3C 是指计算机 Computer、 通讯 Communication 和消费电子产品 Consumer Electronic 三类电子产品的简称）是 2011 年被评为中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具有影响力的电子商务网站之一。京 东商城有三个营销特点，也可以说是三个竞争优势。第一，价格。京东除了跟其他电 子商务公司一样没有门店房租这块成本外，还没有批发

4、环节、中间商，这样商品价格 12 就更低，比同类产品便宜很多。第二，渠道。直接与生产厂商订货，省去了中间商渠 道，而且一次性进货量比较大，这样就比较容易获得生产厂商的优惠。第三，促销。 京东采取促销专场、抢购、送代金券、在固定的节日里做专场促销，这无疑会吸引对 大量的消费者。而且目前京东商城也投入了大笔资金做宣传，比如在 2012 年 8 月份热 播的北京青年加入了大量的植入广告，剧中的主演也大多为京东商城做了专门的 广告配合电视剧里的植入广告。而且这些宣传也都取了的良好的效果，使原来还不认 识京东的认识了京东，不熟悉京东的对京东也多了一些了解。除此以外，2009 年 3 月， 京东商城成立了

5、自有快递公司，分布在华北、华东、华南、西南，覆盖了全国各大城 市，提高了物流的速度，也统一了物流服务。对比 TAOBAO 网参差不齐的物流服务，京 东 商城的自有物流体系就显现出了特有的优势，如春节期间 TAOBAO 网近一个月的“只接 单 不发货”使得很多网购消费者觉得很不方便，而这个时候京东商城仍然正常经营，很多 TAOBAO 网原有的消费者不得不转移到京东商城。 与京东这种 B2C 的业界代表企业相对应地，TAOBAO 的天猫，一直以来都是以 B2C 模 式来运营的，虽然业界从来都是把天猫看成是 B2C 和 B2B 的结合，但是这并不影响本 文的分析。虽然京东商城和天猫的侧重点不同，但是

6、天猫涵盖的商品，京东商城上几 乎也都可以搜索得到，这样来自京东这个劲敌的力量就不容 TAOBAO 网忽视。在 2010 年 整 个 B2C 市场中，天猫以 46.9%的市场份额领先，京东商城以 15%的市场份额位列第二， 而位列第三的卓越亚马逊只有 2.5%。在 2011 年京东的销售额达到了 300 亿元，实现 了高速发展，市场份额也迅速扩大至 36.8%，在 B2C 基本上实现了和天猫的分庭抗礼。 此外，自主销售式服装的凡客、以销售图书、音像制品为主的当当和卓越亚马逊、 国内实体百货公司控股经营的网上商务平台银泰等 B2C 领域的企业对 TAOBAO 的影响也 不 容小觑。 （2）以拍拍为

7、代表的 C2C 网站 据艾瑞咨询公司 2011 年的报告显示，在 C2C 网络购物平台中，TAOBAO 网独占整个 市场八成以上的份额，其次是拍拍网、ebay 易趣和百度有啊，分别为 11.5%、4.4%、 0.6%。从 2011 年下半年易趣网退出中国后，C2C 市场格局更是发生了根本性改变，目 前在 C2C 市场如果说对 TAOBAO 尚存威胁的那就是有拍拍了。 拍拍网是腾迅公司旗下的电子商务交易网站。该网站于 2005 年 9 月 12 日试运营， 2006 年 3 月 13 日正式运营。拍拍网依托腾讯 QQ 超过 7.4 亿的庞大用户群以及 3 亿的 活跃用户资源优势，具备良好的发展基

8、础。拍拍网在其建立之初的一年里，成长迅速，13 在访问量、交易额、用户规模等方面取得了全面的发展，与 TAOBAO 网、当时的易趣网 共 同成为中国最具影响力的三大 C2C 电子商务网站。拍拍网拥有腾迅公司这个强而有力 的后盾、构建“在线生活”发展战略的支撑、腾讯 QQ 高人气互动社区的推动、以及 其腾讯 QQ 庞大用户群资源。腾讯 QQ 是国内使用范围最广泛的网络即时交流工具， 以 QQ 作为拍拍网的有力支持工具，将腾讯 QQ 和拍拍网深度整合，以 QQ 社区作为 拍拍网营销推广的前沿阵地。这样不仅为拍拍用户提供更熟悉更全面的沟通方式，还 有利于拍拍网潜在用户群的发掘和拓展，以扩大用户规模，

9、进而提高市场占有率。 虽然 TAOBAO 网的在线聊天工具有类似于 QQ 的旺旺，但是毕竟是先有 TAOBAO 才有旺 旺， 也就是说是 TAOBAO 衍生出了旺旺，而旺旺主要做为买家和卖家交流工具却不能给 TAOBAO 带 来顾客。而 QQ 超过 7.4 亿的客户群都是可以被拍拍网吸收去的潜在客户，尤其是原来 并不曾网购、还没有对 TAOBAO 养成习惯消费的群体。从这个角度上看，TAOBAO 虽然 目前是 一支独大，但是也要时刻提防如拍拍网这样的竞争对手。 此外，百度在 2008 年进入 C2C 领域的电子商务市场，命名为“有啊” ，百度作为 国内搜索网页领域的领先者，具有领先的搜索技术，

10、百度的这一强项应用到有啊上面 无疑也会带给顾客搜索便利的体验。 3.1.2 新进入者威胁 百度于 2007 年 10 月 17 日正式对外宣布进入 C2C 电子商务市场，以百度在中国 互联网业的优势地位，当时业界普遍认为这一举动必然对当时的 C2C 市场格局造成巨 大的冲击。下面就当年百度进入这个领域的难易程度来分析 TAOBAO 网来自于新进入者的 威胁。对于 TAOBAO 网而言，百度除了拥有不逊于阿里巴巴的品牌知名度和影响力外， 还 拥有 TAOBAO 网所不具备的两大优势，作为市场新进入者，着实可以带来了巨大的竞争 威 胁。 （1）搜索。百度以其搜索领域的绝对优势为基础，进入 C2C

11、市场，志在打造 ESE 电子商务(基于搜索引擎的电子商务)新模式。而“搜索+电子商务”模式，是已经被业 界所认同的 C2C 成功经营模式，阿里巴巴之所以收购雅虎，其核心理念也是希望沿用 这种成功模式，拓展 TAOBAO 网的发展空间，但是雅虎搜索毕竟还是无法同百度搜索相 抗 衡。同时，TAOBAO 网相当一部分流量来自于百度搜索，如今，原本贡献给 TAOBAO 等 其他网 站的巨大流量必然转移到自己的 C2C 平台上，此消彼长，TAOBAO 网也不得不承受由于 竞 争劣势所造成的损失。14 （2）社区。百度的贴吧、知道、空间以及 Hi，这四个社区化产品的组合，是百度 进入 C2C 市场的又一竞

12、争优势。百度社区已经拥有了数量庞大的用户群体，其影响力 不容小觑。而且各种不同的圈子已经形成规模，具备商业发掘的潜力，百度完全可以 利用这一优势，将社区的庞大用户群引入 C2C 消费领域，发展“社区+电子商务”模 式，这也是 TAOBAO 网所不能匹敌的。 尽管就目前的情况看，有啊并未对 TAOBAO 构成太大的威胁。但是，通过对百度有啊 的分析，可以得出电子商务进入门槛并不是高：诸如百度这样具有既有优势的网站加 入到电子商务的竞争中来的可能性和趋势。毕竟对于像百度这样具有丰富网络经营经 验的网站来讲，进入电子商务这个领域是比较容易的。因此对于 TAOBAO 来讲，来自新 进 入者的威胁也是很

13、大的。 3.1.3 替代品威胁 （1）传统购物方式 传统交易方式仍然是零售业市场中的主流交易方式，虽然电子商务急剧发展，其 风头大有盖过传统百货商店的势头。但是，传统购物方式有其特定的消费群体，比如 年纪比较大的不熟悉网购的消费者、一些落后地区尚未普及网购的消费者。传统购物 方式相比与网购有其特有的优势：买家可以直接接触商品，直观的判断商品诸如颜色、 材质等属性，而不必承担由于网购过程中，图片、商品描述实物的差异等问题所造成 的心理落差和不必要的损失。通过传统的购物方式，消费者还可以享受完善的售后服 务，尤其是对于一些如数码相机、MP4 等易损电子物品，电子商务网站虽然也会提供 售后维修服务，

14、但是维修毕竟要承担一定的邮费，会给消费者带来相当的不便，因此 对于这类物品的消费，消费者也倾向于转向传统购物。此外，对于很多女性消费者来 讲，购物不仅仅是得到自己所需要的产品，而且还是她们与同伴之间交流友谊的一种 重要方式，还可以通过逛街感受时尚潮流。 （2）电视购物等直销方式 近年来，起源于美国的电视购物在中国悄然兴起，由于传统媒体强大的广告效应， 以及背后的公司、集团支撑和规模化的运作，一直长盛不衰，兴旺发展。电视直销与 网络购物都属于间接的购物方式，但相对来讲，前者采用的订购方式更简便。电话订购，配套资金体系和物流比较安全和完善，因此具有相当一部分稳定的顾客群体和很 大的提升空间，尤其是

15、对网络操作不是很熟悉的中老年人群。15 3.1.4 买方的议价能力 在网络经济时代，原有传统经济中顾客处于被动地位的状况被打破，客户在交易 中占据了更大的主动权，同时由于物质的日益丰富，客户消费更趋理性，消费也更加 追求个性化。因此研究 TAOBAO 网买方的讨价还价能力就主要表现在转换自己选择的成 本 和消费者权益的保障方面。 由于网购商品具有不可接触的特性，在成交完成前，买家只能够从有限的商品图 文介绍以及以往购买者对于卖方所作出的评价，来得知卖家所出售的商品的相关信息。 因此，消费者所购买到的商品时而会出现与卖家所宣传的图片有差距，商品本身有瑕 疵，常常会达不到购买者的心理期望。消费者对

16、于网购的商品是否可以退换、如果可 以退换，退换所产生的费用负担问题，都会很关心，甚至直接影响到消费者的消费决 策。那么对于消费者权益的保障就成为 TAOBAO 网的一个最重要的问题。此外，面对越 来 越多的电子商务企业，消费者的购物选择也越来越多，倘若 TAOBAO 网不能给消费者提 供 满意的商品或服务，消费者就可以转投到其他的商家，转换的成本就是点击几下鼠标。 由此可见，实际上，TAOBAO 网的消费者议价能力是很高的。凡客就利用免费退换货的服 务来吸引网络消费者的，在凡客购物，如果消费者不喜欢自己买到的产品、或者是因 为大小等问题退换货所产生的费用，凡客都会承担，这无疑解除了消费者网购的疑虑， 吸引了大批的网购消费者。 3.1.5 卖方的议价能力 由于 TAOBAO 网是众多小商家的集散地，即使是其 B2C 模式的天猫，也是由大中型的 商家组成的，因此讨论 TAOBAO 网卖方的议价能力就主要要从在 TAOBAO 网上开店的商 家分析。 目前，开店成本仍然是网店商家选择交易平台的重要考虑因素。网络卖家对于交易平 台的选择趋向于提供免费服务的交易平台。免费战略曾经使作为 C2