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1、NBY 公司机场贵宾服务产品定价设计和营销策略公司机场贵宾服务产品定价设计和营销策略第二章 NBY 公司背景及其产品特征 2.1 NBY 公司背景及公司概况 在中国，真正意义上的机场贵宾服务的前身，是由各大国有航空公司为自己的头等 舱旅客提供的登机前头等舱休息室服务。它包括优先安检通道（一般为机场内部员工通 道，不需排队） 、专门休息室（同普通旅客的候机大厅相独立，有免费茶点）以及提醒 登机服务。以上服务有航空公司自己经营，也有的航空公司委托当地机场经营，但都属 于航空公司提供给其持头等舱机票的乘客的服务。后来这一服务逐渐扩大到提供给航空 公司的常旅客（各航空公司积分卡会员，如南航明珠卡、国航
2、知音卡等） ，扣除卡上里 程积分即可，而不一定是购买头等舱机票的旅客12。 中国近年来的航空运输服务行业，取得了较快的发展速度。以 2006 年为例，1-12 月 中国民用航空客运量累计为 1.6 亿人，累计同比增长 15%；2006 年 1-12 月中国民用航空旅 客周转量累计达 2359.6 亿人公里，累计同比增长 15.4%。2007 年 1-12 月，中国民用航空 旅 客运输量总计为 18518.5 万人，累计同比增长 16%；航空旅客周转量为 2776.33 亿人公里，累计同比增长 17.1%13。 航空运输服务业的发展，带来机场航空贵宾服务业发展的契机。而国内真正意义上 的机场贵宾
3、服务，是由广州 NBY 公司创立的。NBY 公司于 2001 年正式成立，迅速由 一个几十人的小公司，成长为拥有近千名员工，服务场所一万平米的行业龙头企业。这 得益于航空运输服务市场的快速增长，也是 NBY 公司员工不断务实创新的结果。它为 本行业至少带来两项革命性的创新： （1）创建了全新的服务模式。NBY 公司成立之前，所有由航空公司提供的头等舱 休息室服务有一个共同的特点，即都为安检之后隔离区内的服务。旅客需要自己过安检， 自己托运行李，再由廊桥登机（登机时和普通旅客一起排队） 。而 NBY 公司首创了安检 前服务，有专门服务员为旅客代办值机手续、托运行李，有专门的休息区域，专门的安 检
4、，再由专车将旅客送至飞机下，由弦梯登机（无需排队） 。 （2）创建了全新的商业运营模式。前期的头等舱休息室候机服务，是各航空公司 里程积分计划中的一项（里程积分可以换头等舱服务，也可以换免票） ，属于增值服务 范畴，没有市场化，并不是独立的运营模式。而 NBY 公司创建了全新的服务模式后， 实现了机场贵宾服务的市场化。根据市场的需求，设计并销售各种形式的公司卡、个人 卡及次卡，形成了自己的专属会员-卡类会员，从而形成了全新的机场贵宾服务运营模 式。 从 2001 年后，国内其它机场受这一商业运营模式的启发，纷纷成立了自己的具独立 法人资格的机场贵宾服务公司。从此，这一行业慢慢发展壮大起来。而
5、2007 年底成立的 全国机场贵宾服务行业协会，更标志着这一行业的逐渐成熟14。 目前中国机场贵宾服务行业的产品设计模式主要分两种，一种产品模式是会员卡加 次卡模式，如上面提及由 NBY 公司首创的，具体说明如下： （1）会员卡。其中会员卡又可大致分为集团会员（一般称公司卡，各地机场叫法 略有不同，但卡片的消费方式大抵相同）和个人会员（如钻石卡、白金卡、金卡等等） 。 会员卡大都一年有效，其中公司卡一般会规定有效期内的使用次数及每次可服务的人 数；个人卡在有效期内不限次数使用。会员卡通常提供规格较高的安检前服务，有专人 代办值机手续、托运行李、专门安检及专车15。（2）次卡。次卡当次有效，每张
6、次卡限一人使用。次卡是会员卡的一种非常有效 的补充，不但为那些偶尔有机场服务需求的顾客提供了一种选择，更重要的是它提供了 一种极为灵活的结算方式。有相当一部分集团式采购服务但又不愿购买公司卡（公司卡 价格较高）的单位，会以协议的方式采购一批服务，但以次卡结算。包括旅行社、各中 小银行甚至是一些国际中介机构。次卡不但结算方式灵活，服务方式也非常灵活。即可 以提供较高档次的安检前服务，也可提供安检后的头等舱服务，甚至是转机服务16。 另一种产品模式是一种更纯粹的会员制，目前北京首都机场采用这种模式。它规定 凡使用北京机场贵宾服务者必须首先成为其会员，并交纳一笔会员费。在成为其会员后 才可以预约使用
7、其所提供的机场贵宾服务，并且再按每人次收费（价格较高，可达 1000 元每人次） 。北京机场之所以采用这种类似于高尔夫俱乐部似的会员制，主要是因为北 京地区的潜在顾客量非常大，有大量的政府机构及公司总部，对机场贵宾服务的需求较 大；另外，北京地区的消费也相对较高，故这种“奢侈”服务产品价格也“水涨船高” 。 目前国内机场采用北京机场这种定价策略的不多见17。 另外，国内提供机场贵宾服务的公司多数定位在商旅服务行业，大都同时提供国内外机票、 商务车出租、酒店订房及会议接待等服务，一些公司还提供商务旅游产品（例 如广州易登机） 。这类公司大都秉承“商旅一条龙服务”及“一站式无缝隙链接服务” ， 提
8、供各种贵宾服务的下游产品。故目前国内机场提供的机场贵宾服务产品，不少都是全 程商旅服务产品中的一个环节，但以机场贵宾服务为核心。在产品整合设计时要考虑贵 宾服务以外的商旅产品销售。温州机场贵宾服务产品见如下列表 2-1 所示18：业务每月平均服务人数达 4 万到 4 万 5 千人，是 AB 公司的核心业务。 （2）机票销售 NBY 公司作为白云机场独家的机票销售公司，其中国际售票处每月平均销售机票 3500 张左右，国内售票处每月平均销售 75000 张机票。广州机场的机票销售业务一直在 全国机场排名前列（国内相当一部分机场由于机票业务竞争激烈，已经放弃了机票业 务） ，并连续 5 年排名广州
9、市机票零售企业第 2 名。售票处也做一些机场贵宾服务的次卡销售工作。 NBY 公司售票处有员工 450 人左右，营业场所主要为白云机场出发大厅各业务柜 台，有一个呼叫中心，在市区有 15 家门市店。 （3） “空港之旅”旅行社 “空港之旅”旅行社为 NBY 公司的下属分公司，主要业务为商务租车、会议接待、 小商品的销售（电话卡、鲜花、地图等） ，也包括组团旅游及贵宾服务的次卡销售等。 其主要营业场所为白云机场一楼到达大厅。 2.2 公司产品及特征 NBY 公司开创了中国机场贵宾服务的运营模式，其贵宾服务产品设计以会员卡和 次卡为主。会员卡有效期一年，有效期内无限次使用，有个人白金卡、公司金卡及
10、个人 金卡等；次卡当次有效，每张次卡限一人使用。从产品等级分，有贵宾次卡（贵宾服务） 和嘉宾次卡（嘉宾服务） ，从功能分有送机次卡和接机次卡等。此外，还有一些协议结 算产品，如提供给各银行的包房服务，协议顾客及航空公司的头等舱服务等。产品列表 见下表 2-2 所示：端产品之一（仅次于个人白金卡） 。对各个产品的特点分析如下： 1公司金卡 正如产品的名字所反映的，公司金卡的目标客户是各“公司”及“企业” 。该产品 所设计的使用方式（每次可有 8 人同行）即可满足持卡客户自用，如本公司副总以上的 领导或较大部门的经理的机场接待（这一级别的领导出行通常都有 3-4 人同行） ，也可 满足持卡客户对自
11、有客户的机场接待需求，如大型会议接机。例如持卡客户举行一个大 型会议，需在机场接送 100 人的团队。以送机为例，平均每航班 4 人计算，需划扣公司 金卡 25 次，持卡客户所需成本为 36800 元/80 次25 次=11500 元。但如果这 100 个人以 送机次卡的成本计算（假设持卡客户没有购买公司金卡，只能购买送机次卡为这 100 人 提供机场服务） ，每张送机次卡 400 元则 100 人共需 100 人400 元/人=40000 元。即使 每张送机次卡以 6 折计算（一次购买 100 次卡有可能打 6 折） ，则需成本 100 人240 元 /人=24000 元，仍远远高于以公司金
12、卡计算的成本 11500 元。而且按公司金卡标准接待 客人是有包房服务的，但贵宾次卡是没有包房服务的。包房的市场价格平均在 1500 元/ 小时（包房的面积不同则价格不同） 。 另一方面，该公司金卡设计的理想单次价格为 36800 元/80 次8 人/次=57.5 元/人。 而据统计，实际上公司金卡平均每次预约的服务人数为 3.6 人，故实际的单次价格为 36800 元/80 次3.6 人/次=128 元。这是这一产品设计的巧妙之处。 由于公司金卡在定价上类似“团购” ，相对于次卡有价格优势，而且又有多种使用功 能，并能满足客户对于机场高端服务的需求，故公司金卡十分热销。部分公司金卡的客 户列
13、表如下： 建行省分行； 广东船务工程有限公司； 广东集团有限公司； 市广播电视网络有限公司； 中石化销售公司； 中国南方电网公司处； 广州开发区管委会处； 广东房地产开发有限公司； 广州贸易有限公司； 广州市局； 广州数码科技有限公司； 广州钢铁南方贸易有限公司； 上表是随机抽取 NBY 公司 2008 年某月的公司金卡销售名单，由上表可以看出在上 述 12 个客户中，除了 3 家民营企业之外，其余 9 家均为大型国企或政府机构。上述列 表也基本反映了公司金卡这一产品的客户类型，而且我们预计这一类型的客户对于此类 产品的价格是不敏感的。 2个人白金卡 个人白金卡是 NBY 公司提供的最高端的机
14、场贵宾服务。该卡客户不但能享受单独 包房服务，而且往返机场与市区之间还有专门的商务车负责接待，真正享受了门（家门） 到门（机舱门）服务。从功能上说，个人白金卡即可以提供五名随行人员（和持卡人乘同一航班）的服务，也可以由持卡委托（持卡人本人不走航班）其它人的机场接送服务。 根据目前的记录来看，个人白金卡的客户有私营企业主（他们通常有较多的应酬而每年 需要一定量的机场贵宾服务） 、大型企业的副总裁、总裁及企业所有者等。个人白金卡 的销售量并不大，没有达到销售目标。 3个人金卡 个人金卡只提供机场商务贵宾厅的大厅服务（没有包房服务） ，档次低于个人白金 卡，价格也低许多。个人金卡同样提供随行（只有一
15、个随行名额）及委托的服务，它的 客户主要为小企业主、各类型企业的总监、部门经理等。个人金卡目前的销售量有 300 张/年。 2007 年各种机场贵宾服务产品的服务流量见下表 2-3。首先说明的是，本表所列的 数据是机场贵宾厅 3、4 号商务厅的服务流量数据，并不包括头等舱的流量数据。从列 表中可以看到，公司金卡所占的服务人数比重最大，将近商务厅整人流量的 50%。2.3 同行业产品的对比分析 广州、上海同样作为中国的门户机场，其机场贵宾服务价格相互之间有一定的可借 鉴性，也是我们调整产品价格时的有效参考标准之一。上海机场部分贵宾服务收费方式 与广州机场不同，如它的 VVIP 贵宾服务是以分项的
16、方式收费。如以广州机场的贵宾次 卡为例，他们的 VVIP 服务的收费方式采用通道费+人员费用+包房费用。而 VIP 服务的 收费则仍以打包价格 300 元/人，同广州类似。 上海机场贵宾服务收费标准如下（只列出国内航班服务）19： （1）国内 VVIP 服务（类似广州机场一楼商务贵宾厅服务）：VVIP 通道费+400 元/ 乘机人或迎送人员，其中 VVIP 通道费按每个航班计算，并以贵宾室租赁使用费作为标 准。主贵宾室 4000 元/小时，其他贵宾室 2000 元/小时。无论实际使用贵宾室与否，只 要使用 VVIP 服务，均按此标准收取贵宾室使用费； （2）VIP 服务（类似广州机场三楼头等舱休息室服务）：国内航班 300 元/人，国际 航班 600 元/人； （3）个人普通卡（风信子卡） ，10000 元/年，本人一年内无限次使用 VIP 服务。超 过规定乘机人数按人员收费标准收取费用； （4）个人金卡（紫罗兰卡） ，21800 元/年，本人及随行一名一年内无限次使用，国 际航班 VI
