LNLD公司沈阳市住宅地产目标市场营销的设计

《LNLD公司沈阳市住宅地产目标市场营销的设计》由会员分享，可在线阅读，更多相关《LNLD公司沈阳市住宅地产目标市场营销的设计（20页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、LNLD 公司沈阳市住宅地产目标市场营销方案的设计公司沈阳市住宅地产目标市场营销方案的设计第 3 章 LNLD 房地产公司营销工作的现状分析 3.1 LNLD 房地产公司的简介 LD 集团是上海市国有控股的特大型企业集团，LD 集团于 1992 年 7 月 18 日成立，至今已走过了 25 年的风风雨雨。在集团成立的这 25 年来，LD 集团的 宗旨一直坚持“绿地，让生活更美好” ，做市场需要的房地产产品，经过了这么 多年的发展，LD 集团已形成“房地产主业突出，能源、金融等相关产业并举发 展”的产业布局，LD 集团已跻身世界 500 强，在 2012 年世界 500 强中排名第 483 位，

2、在中国的 500 强企业中排名第 73 位，在以房地产为主业的综合企业集团中 排名第 1 位。在 2013 年中国企业 500 强中位列第 55 位，在财富世界企业 500 强中位列第 359 位。LD 集团的核心产业就是房地产的开发与经营，而且 LD 集团在全国都有自己的产品，已经树立了良好的企业形象，产品也受到消费者的 好评，业绩在全国遥遥领先。特别在超高层、大型城市综合体、高铁站商务区及 产业园开发领域遥遥领先；建成和在建超高层城市地标建筑达 17 幢，其中 4 幢 高度位列世界排名前十。 LD 集团所开发的房地产项目已经遍及全国各地，开发项目主要位于天津、 上海、北京、广州、苏州、长沙

3、、沈阳、西安、成都、长春、哈尔滨、济南、南 昌等全国 25 个省市自治区 70 座城市。LD 集团除了在国内发展超前之外，在国 外也启动了项目，2012 年，在韩国启动了旅游健康城项目，并且在澳大利亚、 德国以及泰国等城市进行了综合开发，LD 集团除了在房地产行业业绩领先外， 还积极发展能源、金融等次支柱产业。其中，能源产业作为第二支柱产业，已形 成涵盖煤炭生产、加工、储运、分销及石油仓储、运输、销售等在内的完整产业 链，在内蒙古、山西拥有多座煤矿及煤炭物流园区，资源总储量近 7 亿吨，年产 量超过 1350 万吨，配送超 5500 万吨。同时，LD 集团还积极打造金融全产业链， 组建 LD

4、金融投资控股集团，入股辽宁盘锦商业银行、锦州银行、上海农村商业 银行、东方证券等，并发起成立了中国注册资本额最大的小额贷款公司。此外， LD 集团在商业、酒店、建筑、汽车服务等产业也具有较大规模和较强实力。 LD 集团具有很强的社会责任感，发展不忘回报社会，出资 2 亿元设立上海 规模最大的企业专项慈善基金；发布“LD 心计划”专属慈善品牌，长效化、全方 位地履行企业社会责任；无偿投资 4 亿多元在上海建成了一批城市标志性公共 LD；出资 2.5 亿元支持上海世博会举办成立 25 年来，在慈善、公益、拥军、 世博等方面累计赞助、捐赠近十亿元。LD 集团先后获得了全国文明单位、全国 五一劳动奖状

5、、中华慈善奖等荣誉称号。 “LD”商标被国家工商行政管理总局认定 为“中国驰名商标” 。 LD 集团已制定了五年发展规划，力争到 2015 年成为一家国际知名、实力雄 厚、管理科学，跨国界、跨行业经营，具有世界级规模、运营管理水平、品牌影 响力和可持续发展力的特大型企业集团，实现业务经营收入超过 5000 亿元，并 跻身世界企业 200 强。LD 集团是中国第一家也是目前（截止 2013 年）唯一一家 跻身财富世界 500 强的以房地产为主业的企业集团。2014 年位居财富 世界 500 强第 268 位。LD 集团房地产开发项目遍及全国主要省区市，特别在超 高层、大型城市综合体、高铁站商务区

6、及产业园开发领域遥遥领先，目前的世界 十大高楼近一半来自 LD。2013 年实现经营收入超过 3283 亿元（其中房地产业 务约占总营收 60%左右） ，较上年增长 33%，预计 2015 年经营收入突破 5000 亿。LD 集团也是有史以来在美国及澳洲房地产投资规模最大的中国企业。目前 集团主要建成及开发中的海外项目包括纽约本世纪以来最大的单体项目大西洋 广场，洛杉矶中心区大都会项目，悉尼市中心 CBD 区域的城市综合体及超高层 公寓，济州岛旅游健康城、梦想大厦，曼谷市中心城市综合体，伦敦的英国第二、 欧洲第三高楼等。LD 在与洲际、万豪等世界顶级酒店管理集团展开深度合作的 同时还积极发展自

7、主酒店品牌。其旗下的自主高端酒店品牌“铂瑞”和“铂骊” ， 目前已经在欧洲的法兰克福、马德里和巴塞罗那等地成功营业。巴黎、伦敦和欧 洲其他主要城市也即将开业。此外，LD 集团在能源、金融、商业、建筑、汽车 服务等产业也具有较大规模和较强实力。2014 年收购上海申花。 企业的发展目标是：到 2015 年，成为一家国内一流、国际知名、实力雄厚、 管理科学，以市场为导向，以效率为中心，以先进文化为支撑，跨国界、跨行业 经营，在经营理念、管理体系、资源整合、人才建设等方面国际化程度较高，具 有世界级规模、运营管理水平、品牌影响力和可持续发展力的大型企业集团。未 来，LD 将继续成就事业版图的无限可能

8、，领创行业无限价值，开拓多元领域的 无限天地，释放美好未来的无限梦想！ 企业的宗旨是营造美好生活，集团倡导“以人为本，和谐共存”的理念，致 力于实现社会进步、客户满意、企业发展、员工成长的多赢。通过创造更多财富、 扩大品牌影响、捐助公益事业，回报社会各界对集团发展的关爱和支持，为百姓营造美好 生活；通过在各产业领域为客户提供超越期望的产品和服务，回报客户 对企业的信任和追随，为客户营造美好生活；通过企业的持续快速健康发展和企 业文件建设、体制机制的持续完善，为员工提供理想的发展空间、工作环境和报 酬收入，回报员工的忠诚和付出，为员工营造美好生活。 企业的战略目标是：跻身全球 500 强，培育

9、LD 常青树。全面提升集团核心 竞争力，力争成长为国际知名、管理科学、发展有序，跨地区、跨行业、跨国经 营，具有一流价值创造力和可持续发展力，由多个在国内外相关行业中占领先地 位的产业集团组成的大型企业集团。争取政府和社会各界的关心支持，激励全体 员工坚持不懈努力，不断做强、做大、做响、做久。 企业的市场理念上：诚信经营，客户至上，倡导以市场需要、政府导向为核 心的市场理念，擅于理解、把握并顺应大势的变化。诚信做人，用心做事，尊重 并理解客户的需求，提供超越客户期望的产品和服务。 3.2 LNLD 房地产公司营销工作的现状 3.2.1 辽宁区营销组织架构 LNLD 房地产公司辽宁区营销组织架构

10、如图 3.1 所示，从图 3.1 可以看出， LNLD 房地产公司在辽宁区有多个营销中心，分别是沈阳区域营销中心、大连区 域营销中心、抚顺区域营销中心、本溪区域营销中心、盘锦区域营销中心等，由 于本文主要研究沈阳市的目标市场，图 3.1 显示，目前 LNLD 房地产公司在沈阳 市的项目主要有国宾府项目、大溪地项目以及 LD 老街坊项目。营销组织机构中 最高领导者为沈阳区域中心营销总监，营销总监下设业务经理、企划经理以及研 展经理，各个项目都有其主要营销负责人，营销团队包括企业划主管、案场经理、 内业、置业顾问等。 3.2.2 各部门营销工作 LNLD 房地产公司营销管理分为横向管理和纵向管理。

11、 （1）从纵向上划分：事业部营销管理部区域中心营销管理部项目 营销小组。事业部营销管理部工作职能。事业部将集团的营销目标下达到区域中心， 组建营销团队，制定营销管理模式，对下属部门进行绩效考评；把握房地产市场 的发展方向，对营销工作做出战略策划，对产品进行定位，研究市场上消费者需 求走向；指导和审定各项目营销上报的价格策略、促销策略、推广方案、展会及 营销活动等；制定营销工作资金计划，合理管控营销费用，积极维护 LNLD 品 牌；事业部对重点项目的营销工作进行直接管理，对营销系统进行管理和日常维 护；事业部与集团营销管理对接，负责人员的招聘、调动、培训、绩效、升职、 薪酬等管理；定期对各项目进

12、行营销月度总结，并上报上到集团公司。 区域中心营销管理部工作职能。以某固定区域重点管理，指导各项目日常 营销工作，努力完成事业部下达的营销任务；对事业部下达的文件进行学习并执 行，协调各个项目做好营销工作；对各个项目现场销售情况进行监督，对各个项目销售人员进行绩效考核；维护项目与当地媒体的关系，做好宣传工作，提升企 业形象，积极建设营销团队文化，组织开展营销人员考核工作，向事业部推荐优 秀营销人员；对房地产市场情况做调研，包括产品信息、竞争对手产品、客户需 求、产品定位及创新等；做好文档管理及事业部下达的其他工作。 项目营销小组工作职能。项目营销小组由营销负责人、案场经理、企划经 理组成，具体

13、工作任务包括积极完成区域中心要求的营销工作任务目标，负责对 产品进行推广，并及时向区域中心反馈项目的销售情况，每月对营销情况做总结 并分析营销过程中存在的问题，对竞争对手的产品情况进行分析；对营销人员定 期进行培训，主要包括仪态、服务质量以及服务意识等；定期对营销人员进行绩 效考评，以考评的结果作为员工升职加薪的依据，对表现不好的员工进行降薪或 离职处理；定期召开工作会议，协调好各部门之间的关系，对于营销工作存在的 问题及时在会议上讨论，对于解决不了的问题要及时上报处理；对客户资料进行 统计与分析并存档。 （2）LNLD 房地产公司营销管理从横向上划分：业务条线企划条线研展条线。 业务条线工作

14、职责。业务条线工作职责包括指标管理、业务管理、内业工 作职责、外业工作职责。其中指标管理包括：积极完成上级部门要求的各项营销 指标，掌握销售动态，定期总结与反馈营销情况，制定营销方案，定期召开会议 处理营销工作中存在的问题，不断提高营销人员的工作态度、服务质量以及服务 意识，对营销人员进行定期培训，实行奖罚制度；业务管理包括：制定营销计划、 确定营销方案、价格策略，接待来访顾客并做好记录，维护客户关系，收集好客 户资料，遵守各项规章制度，发现问题要及时上报；内业工作职责包括对营销管 理人员进行绩效考评，做好文化培训工作，负责对档案妥善管理；外业工作职责 包括协助顾客签署相关合同，催促客户及时交

15、款，与中介、银行等金融机构保持 良好关系，及时反馈营销问题，案场经理需要了解项目的所有销售进展情况，督 促营销人员做好各项工作。 企划条线工作职责。企划条线工作职责包括企划管理、企业考核与培训、 费用控制及品牌管理。其中企业管理负责完成集团交给的组织汇报工作、月度总 结工作、销售现场的布置工作、各类促销活动工作、营销推广方案、大型营销活 动的组织工作、产品宣传工作、资料存档工作以及合同的签订工作；企划考核与 培训工作包括招聘、面试、培训、升职、考核等工作；费用控制包括控制营销过 程中的费用额度，定期对营销费用使用情况进行上报；品牌管理负责 LNLD 集 团的品牌推广工作及集团品牌维护工作。 研

16、展条线工作职责。研展条线包括土地拓展条线、市场研究条线以及产品 研究条线。其中土地拓展条线负责汇总开发城市的土地信息以及竞争对手的信 息，对土地情况做监控分析报告，上交月度、季度、年度土地数据表，包括土地 成交量、土地成交价等信息，为项目新产品提供数据支持；市场研究条线职责汇 总城市房地产宏观及微观数据，提交竞品楼盘分析报告，开展定期调研工作，对 城市写字楼、住宅成交量、成交套数进行分析，城市标杆竞品成交数据（沈阳、 大连以万科、中海、保利、恒大、万达为主） ，重点城市数据表（仅沈阳） ；产品 研究条线负责对新产品进行定位，对在售产品定位进行调整，根据市场情况对自 身产品定位作分析报告，组织开展售楼处、样板间等研讨会，对项目销售情况进 行进度汇报，定期上报集团。 3.3 LNLD 房地产公司营销工作中存在的问题 （1）缺乏详细的市场调研。由于 LNLD 公司沈阳市项目的营销团队人员有 限，而且项目北方地区营销黄金期为冬季，尤其是年前的时间，在此期间购买房 地产产品的消费者多为首次置业，多为新组建的家庭。项目的开发周期也较短， 通过在年初开工，年末