B啤酒公司北京地区市场营销策略

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1、B 啤酒公司北京地区市场营销策略啤酒公司北京地区市场营销策略第二章 B 公司的营销状况 2.IB 公司概况 2.1.1 公司发展历史 创建于 1941 年的 B 啤酒是北京历史上最悠久的啤酒品牌，曾经长时间占据北京市 场的霸主地位。 B 啤酒因其醇厚、清香的优良品质深受消费者的喜爱，曾作为北京特 产及国宴用酒而声名显赫。1985 年获国家产品最高奖项“金质奖;1988 年，B 啤酒荣获 第十三届巴黎国际食品博览会“金奖” ，也是我国在会上唯一获奖的啤酒;1990 年北京 第十一届亚运会唯一指定专用酒。从七十年代开始，B 啤酒的产量逐年上升，在北京的 市场份额占到 90%以上，1997 年，B

2、啤酒的产量达到了顶峰时期。但随着时代的变迁， 市场发生了很大变化，B 啤酒的销量开始出现下滑趋势，2002 年走入低谷，几乎淡出市 场。与此同时一，初具规模的新啤酒商家正逐渐扩大，成为以后最直接的竞争对手。 为重振雄风，B 啤酒在吸引了日本先进的啤酒酿造技术与雄厚的资金后，开始发展 壮大，于 2004 年在北京郊区建立了新工厂。新工厂是一家拥有先进的生啤酒生产技术 和环保技术的“绿色工厂” ，在建成之际，荣获区政府颁发的“首都绿化美化花园式单 位”称号。2004 年 4 月新工厂竣工，全线生产纯正生啤酒。4 月底正式投产，口味、包 装都焕然一新的新产品隆重登陆市场。迄今为止，该厂是我国唯一一家

3、全系列产品均为 “生啤酒”的厂家。我国啤酒根据生产工艺的不同，分为熟啤酒、生啤酒和鲜啤酒三 类。在我国啤酒市场中，熟啤酒占有大多数份额。 2.1.2 公司产，钻情况 B 啤酒目前生产四大系列近 30 个品种，比 2004 年新上市时种类增加了一倍。在产 地北京地区根据不同的销售渠道，B 公司为消费者提供了不同档次和包装的啤酒，在超 市、餐厅和小卖店均可方便地购买到 B 啤酒。超市以罐装产品为主，餐厅以瓶装酒为主， 小卖店以塑箱包装为主;而夏天则以新鲜清爽的扎啤为主。 B 啤酒山于其特殊的酿造工艺和独特的口感，在上市初期定位于中高档啤酒，主要 为中高档消费场所的消费群体提供高档啤酒产品。事实证明

4、，在上市最初的几年里，B 啤酒在我国的高端市场确实开发了一定的市场占有率，并获得良好的口碑。而目前，我 国啤酒的高端市场基本是国外品牌的天下。在 B 公司的发展过程中，为了抢占更多的市 场份额，加大了低端市场的开发力度。低端产品的开发和大力推广，使得本来在产销量 上根本不占优势的 B 啤酒不得不与当地另一个啤酒品牌进行正面较量，而当时竞争品牌 在低端市场的占有率己高达 85%，紧随其后的是青岛啤酒和雪花啤酒的大肆进攻。B 公 司在产品开发重点偏向低端市场的时候，不仅没有抢占到高份额的低端市场，而且还逐 渐丢失了高端产品的优势。 B 啤酒全系列产品中分高、中、低档啤酒，分别销往不同的渠道和终端。

5、高档产品 在中高档餐饮店和大型俱乐部销售，中低档产品在北京地区中低档餐饮店和外埠地区销 售。另外，有的地区还提供了专供产品，并确定地区唯一代理商对该品类的独家销售权， 不仅保护了代理商的经济利益，还维护了啤酒市场的秩序，避免造成市场的混乱局面。 B 啤酒不仅在国内各地销售，同时销往国外一些国家和地区，为世界各地的生啤爱 好者提供口味纯正的生啤酒。 2.ZB 公司营销策略现状 作为决策支持系统的一个重要组成部分，营销策略系统的目标是使企业做出优化决 策，更有效地实现企业整体战略。由于公司营销策略关系到企业整体战略的实施，关系 到企业长期发展目标的实现，故企业营销策略的制定尤为重要。策略系统通常包

6、含众多因素，结合学习的营销理论知识与 B 公司的实际情况，对以下四大要素做出说明:(1)Consumer 5need 顾客的需求 B 公司每年进行一次消费者调查，以全面了解消费者消费习惯或对啤酒产品的需求 的变化情况。比如，在 B 公司新产品上市前曾做过 3000 人次的口感调查，发现人们开 始喜爱清爽型口感的啤酒。根据调查结果及时了解顾客的需求，做出相应的判断和处理， 刁能提供满足于市场的产品。因此，B 公司在新品上市之初，就赢得了消费者的喜爱。 但在以后的几年里，获取信息后，处理能力较慢，极大影响了市场的开发速度; (2)Cost 成本 这里的成本主要是指顾客方面的成本。如果公司能够提供不

7、同档次的产品供不同消 费者选购，就能减少不必要的成本。因此，企业根据不同消费情况提供不同档次的产品， 方便消费者根据自己的情况选择合适的产品。结合 B 公司情况分析，每年都会推出新产 品，以满足市场和消费者的需求。另外，一般消费者都认为饮用啤酒的过程是没有成本 的，但是如果了解更多的啤酒知识，就可以让啤酒更美味。比如，将啤酒存放在阴凉的 地方，就能保证啤酒的安全保存;啤酒的口感与饮用温度也有一定关系，一般情况下， 啤酒在 6 一 10“时饮用口感最佳;(3)Conununieation 双向沟通 企业与消费者保持及时、畅通的沟通对企业的发展很重要。企业通过各种渠道了解 消费者的信息，消费者通过

8、媒介得知企业的信息。无论是企业动态还是产品的变动都可 以通过传播渠道传递给消费者，这就便于消费者随时掌握企业最新情况。B 公司在 04 年和 05 年两年对消费者的信息传递较为集中，之后的几年里，由于投放广告和大型市 场活动的减少，没有做到及时、有效地传递信息。其实，无论是品牌广告还是促销广告， 其目标都是促进销售，不能把广告看成是销售的对立点; (4)Convenience 购买的便利性 方便购买是影响消费选择品牌的很重要因素之一，许多消费者愿意购买随处可见的 品牌，便利性成为营销渠道是否畅通的一个标准。B 公司年产量较低，在北京地区大部 分超市均有的 B 公司产品销售。在 04 年和 05

9、 年两年，北京地区的许多餐饮店都销售 B 公司产品，但在近几年，由于开发速度慢，终端维护能力差，再加上竞争品牌大量买店， 导致 B 公司产品铺货率极低。 综上所述，B 公司无论在产品开发、销售政策制定、信息传递和沟通，还是品牌定 位等关键因素上都没有恰当地体现出 B 公司企业和产品的优势点，这极大地制约着企业 的快速发展。在竞争日益激烈的啤酒市场中，B 公司在营销策略方而还需做好大量相关 工作，刁能在竞争中立于不败之地。第三章北京地区市场情况分析 我国 2009 年啤酒产销量达到 4236 万千升，其中北京地区总量为 161 万千升，占全 国产销量 3.8%。北京地区现有燕京、青岛、雪花、北京

10、、哈尔滨、蓝带、山水等国内品 牌，还有百威、嘉士伯、科罗娜、喜力等国外品牌，国外品牌的啤酒多在西餐厅或酒吧 销售。在北京地区销量最高的是当地品牌燕京啤酒，2009 年销量为 122 万千升，占北京 市场总体的 76%。 北京市场的三巨头非燕京、青岛、雪花莫属。虽然燕京占据本土优势，掌控着北 京地区的大部分市场，但是也忌惮于青岛和雪花在全国范围内的发展势头。两个巨头从 进入北京的那一刻起，就牵制着燕京的神经，一有动作，势必会引起“攻与守”的战争。 外资啤酒品牌的进入使北京市场的战争更加精彩和多元。但是他们非常理智地选择抢占北京高端啤酒市场，而精明地规避了与燕京、青岛和雪花的冲突，为自身寻得了一处

11、“安 乐窝” 。因此，多个啤酒品牌的参与也丰富了北京地区的啤酒市场。表 3 一 1 是专业调 查公司提供的一些信息，可以反应出北京地区部分消费者选购产品的特点。从上表可以看出，影响消费者选择啤酒的因素不尽相同，除价格，品牌，口感及购 买的便利性在考虑的范围之内，宣传方式及沟通的有效性也起到了一定的作用。在北京 地区，看到最多的啤酒是燕京。大多消费者认为，饮用燕京啤酒的主要原因是:习惯。 他们当中很多人对其它品牌不太了解或不愿更换品牌，也不会因为口感好或品牌形象好 而更换品牌。另外，各品牌在北京地区的广告投放量也相当大，产品创造的附加值也体以国家标准，啤酒按生产工艺划分，分为生啤酒、熟啤酒和鲜啤

12、酒三种。北京地 区选择熟啤酒的消费最高，大约有 85%的消费者习惯或经常饮用熟啤酒;22%的消费者习 惯饮用生啤酒，其中 7%只饮用生啤酒，是生啤酒的忠实消费者;选择饮用鲜啤酒的消费 者表示，一般在销售旺季的时候会选择饮用，但不是绝对的。由于生啤酒的概念引入我 国时介 lJ 较短，目前还处于认知阶段。但对生啤酒比较熟悉的消费者，对其原汁原味的清 爽和新鲜的口感比较认可。B 公司生啤酒自 2004 年，品牌忠诚度一直保持在 96%以上， 是所有品牌当中最高的。 3.1 公司外部环境的分析 3.1.1 宏观环境 PEST 分析 PEST 分析法通过对四个方面的因素分析，从总体上把握宏观环境，并评价

13、这些因素 对企业战略目标和战略制定的影响。这四个方面的因素包括政治因素 (Pol1tics)、经济 要素(Eeonomies)、社会要素(Soeiety)和技术要素(Teehnology)。政治因素(PolitieS)是指对组织经营活动具有实际与潜在的政治力量和有关法律、法规等因素;经济要素 (Economics)是指一个国家的经济制度、经济结构、产业布局、资源状况、经济发展 水平的经济走势等;社会要素(Society)是指组织所在社会中成员的民族特征、文化 传统、价值观念、宗教信仰、教育水平以及风俗习惯等因素;技术要素(Technology) 包括与企业生产有关的新技术、新工艺、新材料的出现

14、和发展趋势以及应用前景等。 以)政治因素(Po11t1es)。 2010 年 10 月 13 日中国食品工业协会啤酒专业委员会在其网站上发表了题为“中国 啤酒工业是常青产业”的文章。称中国啤酒工业是一个没有任何优惠政策和特殊政策保 护的产业，市场高度开放，这就为“中国啤酒国际化，国际啤酒中国化”而展开的中外 啤酒竞争、融合、发展提供了巨大的平台和广阔空间。中国啤酒工业历经十几年的规模 化、集团化、兼并整合，陆续形成和发展了一批大、中、小型啤酒集团，行业集中度空 前提高。 7另外，根据 2010 年 12 月 16 日最新数据显示，华润雪花、青岛啤酒、百威英 博和燕京啤酒四家啤酒业巨头，以 58

15、%的市场份额攫取了 72.5%的行业利润，更多的中 小企业在巨头们走马圈地般地扩张与并购中，生存空间被无限压缩。但是业内专家认为 进入 2011 年巨头的并购速度将会放缓，中小企业为求自保将会走向合纵连横。 8 我国啤酒产业一直处于产能过剩的局面，加上 2008 年全球金融风暴影响，使得本 来全球经济增速明显放缓(包括中国)，这将进一步加剧中国啤酒产业的产能利用不足。 中国政府有可能会出台限制啤酒新建产能的政策，这无疑给本士领先企业带来机遇。 9 2007 年澳大利亚大麦因减产而提价三成，2008 年国际油价同比翻番，中国啤酒生 产商眼看瓶啤酒不到 1 毛的平均利润就要被越来越高的成本蚀食净光

16、。但最令人焦虑的 还是，在产能过剩 1000 万吨的形势下，啤酒企业谁也不敢轻言涨价。在利润与亏损的 悬崖边上，啤酒企业正经受市场的残酷历练。 。 我国啤酒业中 45%的企业处于亏损或 微 亏的边缘。数据显示，国内啤酒市场中高端啤酒只占不到 20%的市场份额。 了中 国食品 发酵工业研究院副院长张五九说，其实严格意义来讲，在夜场，也根本很少真正的进品 啤酒，大多数都是国外啤酒品牌在中国的工厂生产的啤酒，如嘉士伯等都是这样，只能 说是进口啤酒品牌。 ， 从以上收集到的啤酒信息，我们可以看到如下情况: 啤酒产业是朝阳产业。尤其是我国啤酒产量于 2002 年首次超过美国成为世界第 一大产销国后，保持着逐年递增的强劲势头，据资材显示，在未来的 5 一 10 年， 也将保持着 5 十 7%的市场增长率，相信我国啤酒产业的发展将会进入一个新的阶 段。而年轻一代新的消费观念的形成和啤酒品种的多样化，终将形成新的消费 区域，市场细分越来越明确，巨大的市场潜力促使啤酒行业蓬勃发展，终将成 为“世界啤酒强国” 。 啤酒行业竞争激烈。我国的啤酒行业正处