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1、AS 烟草公司零售终端信息化项目运营烟草公司零售终端信息化项目运营第三章我国烟草行业终端建设分析 3.1 行业终端建设现状 2011 年 10 月，柳州网建现场会标志着终端已经成为行业营销网络的重要组 成部分，并正式启动现代终端建设工作。2012 年 9 月份，上海网建现场会正式 确立了“以现代终端建设为重点，全面建设国际一流卷烟营销网络”的工作目 标。 现代终端建设工作开展以来，行业上下从实际工作出发，勇于探索，有序 推进，积累了一批宝贵经验。比如，四川省局（公司）着力提升现代终端服务 水平，将移动互联网、银联支付嵌入卷烟营销系统，打造新型客我互动模式， 并实现了网上支付标准化；宁夏区局（公
2、司）将营销活动由现代终端延伸到消 费者群体，充分发挥了现代终端消费跟踪、品牌培育功能；广西区局关注现代 终端形象展示功能，因地制宜打造终端亮化工程，截至目前，已建成有效品牌 展示面积 4.6 万平方米，发挥了现代终端形象展示、宣传促销功能。“徽映 e 家”零售客户经营管理系统，是安徽省马鞍山市局（公司）专门 为卷烟零售客户定制开发的专用零售门店管理平台系统。该系统是他们建设“同 盟式终端”的关键手段，更是“同盟式终端”建设中与客户共创价值理念的集 中体现。 “徽映 e 家”系统的研发推广是以零售终端信息采集系统为基础，以 实现工、商、零、消一体化运行的综合信息平台，形成了价值链接的新型工、 商
3、、零、消关系。零售客户轻松扫码，减少了人工盘点库存和测算盈亏情况的 时间和精力，特别是零售客户可以准确掌握库存和动销情况，减少盲目备货、 资金回流缓慢等问题，实现了库存合理、商品顺销、盈利提升。就消费者层面 而言， “徽映 e 家”能对消费者的消费数据进行采集与分析，并把有一定代表 性的消费者吸收为会员，定期、定量与定性地分析消费行为的变化；也可有针 对性地召集有代表性的消费者进行品牌推介和市场表现的调查，发挥消费者参 与品牌培育的积极性和主动性，提高工商企业把握市场的准确性。 “徽映 e 家” 系统的使用，提升了零售客户科学经营和科学理财的能力，解决了“怎样卖烟” 的问题；非烟商品的载入，有
4、效提升了零售客户盈利率，破解了零售客户存活 难题。只有零售客户生存发展了，才能解决烟草公司“谁来卖烟”的问题。 近年来，陕西烟草商业系统坚持把零售终端建设摆在网建工作最突出的位 置，认真贯彻“商业主导、工业参与、面向客户、辐射消费”的工作方针，坚 持统一规划、客户自主、发挥功能、经济实用、三方互动“五项原则” ，遵循 PDCA 质量管理方针，采用系统化、定量化方法，建立了涵盖终端价值识别、终 端分类、资源管理、全面建设、运行评估和功能发挥六大模块的现代终端建设 运行体系。 现代卷烟营销网络需要先进的现代零售终端支撑。陕西省局（公司）认为， 有中国烟草特色的现代卷烟零售终端必须集便利性、体验性、
5、连锁性、现代性 “四性”于一体。同时，现代零售终端必须集卷烟销售、展示形象、宣传促销、 品牌培育、信息采集、跟踪消费六大功能于一身。围绕“四大特性”和“六大 功能” ，陕西省局（公司）全力推进现代终端建设，全省联动、全员参与，以 现代信息技术为突破口，选择部分地理位置较好、店面形象较佳、经营能力和 诚信经营意识较强的门店为对象，打造先进的现代卷烟零售终端。目前全省建 成现代卷烟零售终端 12000 户，兼具“现代意识、现代模式、现代设施”三大特征。 终端建设要以商业企业大力推进为基础，更需要工业企业的配合作为支撑。 工商企业紧密协同，进行终端资源共享，在外塑形象、内强服务、渠道建设等 多方面进
6、行了有益尝试。陕西中烟以现代终端为媒介，运用口碑、体验、网络 营销等模式，发挥“天赋”好猫品牌引领作用，打通了品牌、消费者的沟通壁 垒；湖北中烟注重工商协同，发挥现代终端的消费跟踪功能，创建消费跟踪档 案，与意见领袖加强形式多样的沟通，实现了营销活动已经延伸到了消费者； 安徽中烟举办“鲜活的黄山”文化万里行活动，拉近商业企业、零售户和消费 者三方距离，传播品牌文化，进而实现文化营销。几年来，现代终端建设工作 不断深入开展，全行业现已建成 18.1 万户现代终端，占总零售户的 3.7%，江苏、 上海、新疆占比已超过 10%，陕西、宁夏、河北、山东现代终端占比超过 5%， 现代终端建设工作对卷烟销
7、售、市场分析、市场调控、品牌培育等工作中的支 撑作用日益显著。 现代终端建设走过了深入研究、全面启动、周密部署、典型引路这样四个 实践阶段，全行业实现了有典型经验、有文件指导、有标准可依、有规范可守 的良好工作氛围。期间，遵循行业提出的现代终端建设要求，明晰了工作方向 10 和目标，现代终端建设的模式日益成熟，前景愈发美好。 现代终端在开展卷烟营销时，要采用网上订货、网上配货、网上结算、网 上营销模式。目前，现代终端“四网合一”的经营模式已经在全行业得到了深 入推广。现在，网上订货率为 86.7%，3.6 万户实现批零网上配货，12.9 万户 实现网上结算。 “四网合一”推动零售终端的传统销售
8、升级为现代经营，现代 经营意识初步养成，经营能力得到了不断提升，轻松卖烟、明白算账、简单挣 钱；打造批零间顺畅的商流、物流、资金流、信息流，为“四流汇通”打下了 坚实基础。 3.2 行业终端建设中存在的主要问题 目前，不断加强零售终端形象建设，维系客我关系是传统方法的核心内容， 绝大多数地市级公司将关注点放在方案、计划和浅层面的营销创新上，而少数 企业善于从地域市场特点出发，因地制宜选取常规手法开展终端建设，维系客 户忠诚度，往往取得了事半功倍的效果。主要存在有以下几种现象。 （1）广大的食杂店、便利店占据了卷烟零售客户的绝大多数，经营品种繁 多。这种客户往往理性经营意识较弱，容易产生薄利多销
9、的思想，出现低于零 售指导价销售的情况，一定意义上产生了扰乱正常经营秩序的负面效应，尤其 是农网区域，中小型食杂店具有这种经营现象的更是不胜枚举，批零兼顾，靠 卷烟销售带动店内其他产品销售，容易忽视卷烟经营本身带来的经济效益，因 而难以投入较大的精力关注卷烟经营，理性经营意识较弱，制约了现代终端建 设的深入开展。 （2）现存卷烟零售客户数量庞大。目前，从事卷烟经营有着占用资金少、 销路有保障、利润实现好等多种优势，因而成为社会中解决谋生就业的首选之 一。这种广泛的社会需求，与目前卷烟零售店合理布局规定成为一对博弈的关 系，特别是城网及经济贸易发达的核心区域现存的零售户布局已经不低。 （3）卷烟
10、经营者素质高低有别。总体看来，城网零售客户在理性经营、服 务态度和店面形象等方面优于农网零售客户，所以农网的现代终端建设工作相 对更难开展，但广大的农村卷烟市场不仅是行业重要组成部分，其自身蕴藏的 巨大卷烟消费资源对行业发展也是至关重要的。轻视农村卷烟消费市场将会制约行业发展，也不利于树立行业消费者利益至上的形象。 （4）卷烟零售户经营水平不高。卷烟销售网络建设开展以来，电话订货， 电子结算，网上订货模式打造了全新的现代卷烟营销模式，但对供应链末端的 零售户来说，还没有显著改善，绝大多数的零售户还沿用着千百年来的传统经 营模式，以价格战为核心竞争手段，缺乏现代营销理念中的产品质量趋同后， 以服
11、务至上作为竞争手段的意识。 （5）零售终端形象不容乐观。囿于传统的经营理念，当前客户普遍缺乏对 终端形象的重视，首先是店面形象不佳，很多客户甚至没有基本的招牌、门头 标识，店内设施陈旧或缺乏基本的清洁规整，有些没有专门为陈列卷烟而设置 的柜台，零乱摆放的卷烟难以对消费者起到视觉冲击或者刺激消费欲望的作用， 特别是农网客户，更是不愿投入硬件设施改善经营环境。其次是部分零售户不 注意自身形象，态度冷淡，不善于为店铺拉动卷烟消费。 （6）烟草营销人员服务还不到位。现存的种种问题，也要与商业企业一线 营销人员的服务工作联系起来看，确实存在着部分营销服务重表面轻实质，不 能有效发挥指导零售客户卷烟经营、
12、卷烟陈列、布局店面等方面的功能，尤其 是依托进销存分析开展理性经营方面的功能。 3.3 烟草行业中新兴技术的应用 目前，烟草行业流通体系建设初见成效，但与国际先进水平相比，还有较 大的提升空间。随着物联网新兴技术的发展，众多企业在卷烟物流作业流程领 域引入该技术，付诸实践。特别是二维码和一码多识技术，由于具有自动携带、 传递、成本低、识读可靠性高等特点，维码因其自身将引入物流领域，不仅可 以实现烟草的原材料管理与科学配方、智能优化配送线路、智能仓储与实时监 控、产品追溯防伪以及在线订货等，并能最终实现行业工商企业间的智能联网，因而具有 广泛应用的潜力和价值。 工业企业卷烟生产应用方面。将二维码
13、技术运用到工业片烟生产仓储阶段， 可以实现购进、入库、原料库、备料管理等多个节点的数据采集、校对和统计， 保证了仓储数据实时性和准确性。如河北中烟工业有限责任公司正全面实施的 片烟生产仓储管理系统，精准智能，简便有效，实现了精确生产的一体化流水 线管理。 商业企业卷烟流通方面。商业企业在“打码到条”的最后一个环节增加条 12 烟二维码，并赋值每条卷烟的出厂信息、客户订单和防伪信息。当卷烟流入市 场后，零售客户运用手机软件读取条包卷烟上的二维码，并将相关信息上传到 卷烟营销系统中。而当消费者选购了卷烟后，运用查询系统读取二维码信息， 检验卷烟真伪，获取该条卷烟从生产到流通的全过程信息。 依靠二维
14、码建立起一个从原料生产到消费的信息关联网络，既实现了产品 溯源与防伪，又可以根据市场信息不断优化原材料种植，配方优化，卷烟生产、 包装、销售个性化等多个方面，提高产品质量，优化产品结构。通过使用二维 码技术，既能够规范卷烟生产和流通秩序，实现国家利益，又能够为消费者提 供便捷又有效的卷烟真伪鉴别手段，破除消费顾虑和隐忧。现在，山东中烟工 业有限责任公司、河南中烟工业有限责任公司、红云红河集团等工业已将该技 术成功应用到了件烟或包烟上。 行业依靠二维码技术搭建包含采购、生产、销售、配送、营销、服务、管 理等各个环节的智能化流通网络体系，全面覆盖了卷烟的生产制造、产品追溯、 物流管理、仓储管理、供
15、应链管理、专卖管理、协同营销、精益营销等烟草生产经营的各个方面，对行业优化产品结构、产业升级、技术创新以及提升卷烟 生产经营管理和客户服务水平具有重要意义。通过行业近年来的实践证明，将 物联网与烟草传统产业进行全面、深入的融合，有利于卷烟流通体制改革和创 新，实现物流资源在全行业的全面优化和配备，并建立起一整套完整统一、先 进实用的卷烟现代流通网络。 3.4 AS 烟草公司零售终端建设现状 3.4.1 AS 烟草公司简介 AS 市位于辽宁省中南部，是集自然风光、宗教文化、温泉康复、冶铁历史 和满族风情为一体的旅游胜地，素有“钢都”之称，面积达 9252 平方公里，总 人口 340 万，管辖岫岩
16、满族自治县、某县县、海城市三个县。凭借“中、通、 丰”的的地域优势，利用“十一五”期间全球产业转移、南资北上和适度宽松 的货币政策，AS 在辽宁经济发展中快速崛起。在“十横八纵五环十射”的交通 规划新格局影响下，AS 正努力打造辽宁地区“五点一线”沿海经济带建设，担 负沈大之间经济隆起的重大责任。 辽宁省烟草公司 AS 市公司（以下简称 AS 烟草公司）位于 AS 市铁东区园林路 209 号，成 立于 1984 年 4 月 25 日，同年 8 月 14 日正式挂牌办理业务。现管 辖海城市、某县县、岫岩满族自治县三个县营销部，市本级内部设置“五室、 五部、三中心”13 个职能部门，县营销部内部设置“两室、两部”四个职能部 门。地区共有 562 名职工，其中在岗职工 451 名，内退职工 110 人，在岗职工 中在编职工 164 名，合同制职工 287 名。AS 公司现有持证卷烟零售客户 10800 户，居民人均卷烟消费量 9.3 条，现代终端零售户 1250 户。AS 烟草公司是集批发经营和专卖管理为一体的国有企业，既叫辽宁省烟草 公司 AS 市公司，又叫 AS 市烟草专卖局，实行一套人
