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1、BIU 运作江苏省邮政函件局 张 彬 * 苏州关于商函的经营定位l问题：商函是什么？能做什么？l客户是谁？l盈利模式？函件的经营经营定位通信 帮助客户传递实物 及附着在实物的信息 ，实现空间上的转移媒体 帮客户做广告传播利用邮政及社会资 源，为客户提供营 销解决方案做营 销商函经营定位：三段论商函的媒体化经营策略l通信行业的及环境变化n电子化n互联网n3G移动通信n环保通信 帮助客户传递实物 及附着在实物的信息 ，实现空间上的转移阶段一：通信商函的媒体化经营策略l商函广告传播的媒体l广告广告是付费的大众传播，其最终目的是传 递信息，改变人们对广告商品或事项的态度，诱发 其行动而使广告主获得利益
2、。（美国广告主协会对 广告下的定义）l现代广告，广告是营销活动中的一个环节，是同产 品、价格、渠道相配合的一种推广工具，广告是一 种通过媒介与消费者沟通的传播活动。l 1、必须有广告主。同新闻的区别。l 2、有偿性。付费。l 3、不是人员性。借助于媒介的传播l 4、目的销售推广。并不是直接与销售有关。 但归根结底是为了销售推广。l 5、广告内容是商品、品牌和企业本身的有关信息。l广告行业四个要素：广告主、媒体、广告公司、受 众。媒体 帮客户做广告传播阶段二：媒体商函的媒体化经营策略l具有广告媒体功能的商函n数据库商函n无名址函件n封、片、卡n帐单阶段二：媒体商函的媒体化经营策略如何媒 体化l媒
3、体化角度n广告主行业化n受众化（群体特征：地理、年 龄、性别、收入、社会阶层）n行业受众固定化l标准化（固定化）n发表周期及频率n发布数量阶段二：媒体l媒体化具体考虑的问 题l项目名称？l媒体内容？l广告主是谁？l目标受众是谁？l广告传递的三阶段：接触认识行动商函的媒体化经营策略效果测评l广告效果的形成分为三个层面：广告认识效果 广告心理效果 广告销售效果商函的媒体化经营策略效果测评n（1）描述广告认识效果的指标：广 告的覆盖率、广告到达/有效到达率 、广告的第一提及率、广告千人成本 ； n（2）描述广告心理效果的指标：广 告内容回忆度、广告美誉度、广告传 播度、广告接受度、广告理解度、广 告
4、信息传递的完整度； n（3）广告的销售效果：测试广告对 销售额和市场占有率的贡献度，广告 费用占销率法、广告费用增销率法、 单位费用促销法、单位费用增销法、 弹性系数测定法、市场占有率法等。广告效果是若干相关因素综合作用的 结果lBedell模型是美国广告咨询专家Clyde BedelllAE = PADIOTA 或 AE=f(P,A,I) *AE:广告效果（ Advertising Affectiveness） n*P: 广告主题定位（Proposition）即广告所表达的中心思想。比如： (1)产品本质魅力（ Item Appeal） (2)物美价廉（Value Appeal） (3)品牌
5、魅力（Name Appeal） 等 n*Ad: 广告本身的效果(即传播效果)比如： (1).趣味性（Interest Impact） (2).说服力（Persuasive Power） (3).传递内容（Communication Quality） n*IOTA:广告之外的营销因素比如： (1).广告时机 （ Timing Factor） (2).广告后的销售政策 （ Follow Through） (3).相关的强化或抑制因素 （ Stimulants或Depressants） 商函媒体效果评估l覆盖率l妥投率、开箱率、拆阅率l千人成本l响应率l投资回报率分众。精准。个性。交互。媒体发展趋势
6、商函?广告行业铁三角的变化广告 主媒体广告 公司受众（消费者）n 以客户为中心的市场营销管理n 一对一的营销n 营销逆向化n 顾客碎片化n 注重消费者洞察广告主：更精准、更高效的营销传播l公司需要更精确、可衡量和高投资回报率的营销沟通l公司需要更注重结果和行动的营销传播计划l公司越来越注重对直接销售沟通的投资l一家顶级营销研究公司最新的调查结果显示，多于五分之一的美国公司将 营销预算的45%投入“目标营销”，另外五分之二的公司将15%-45%的预算 用于该活动。 l共有881家公司参加了此次调查，涉及垂直市场的各个领域，包括零售业 ，制造业，高科技行业，制药业，金融服务业等。l调查结果显示，“
7、在新营销投资中，建立数据库和互动营销两项独占鳌头 ”，“网站和电子邮件，尤其是直接邮件，的确显示出优势”l调查显示：43%的被访者制定了定期或长久计划来支持个性化或一对一的 营销， 其中有53%认为他们“善于”或“非常善于”“计算消费者收益。菲利普.科特勒受众（消费者）：越来越难以靠近l消费者的稀缺资源：时间、注 意力、信任；l媒体众多：每天接触三种以上 媒体的比例从2007年的61.8% 上升到2008年的62.7%，越来 越多的人每天接触的媒体更多 了；l广告躲避l传媒的不可分性浪费广告投 资营销销成本增加和营销效 率下降。新旧媒体的力量格局正在变化，新旧 势力博弈进入新盘面媒体广告经营的
8、格局发生变动， 传统媒体的广告经营额增长幅度 趋缓，甚至于下降； 新媒体广告、直邮、杂志经营额 发展迅速。2008年广告市场媒介份额结构广告公司：非常激烈的竞争态势l国内广告公司多、小、 散的特点（数量较大、 高度分散与高度弱小）l数量众多：2008年中国实 有广告公司18.58万户， 比2007年同期增加1.32万 户，增长7.62%。l2008年全省广告经营单位 已经达到12679家，广告 从业人数达到89599人， 全省广告经营额达到150 亿元。图表 1 2007-2008年我国广告公司数量对比2009-2010年度中国广告业生态调查报告（摘录 ）l在良好投资政策的驱动下，中国媒体广告
9、市场将出现平稳回升;l媒体广告市场将会继续分化，越来越多的广告主会选择强势媒体，这样有 实力的企业和有实力的媒体将会结盟，金融危机下市场的双马太效应使得 媒体与广告主强强联合;l媒体营销以营销的实效和回报作为目标，广告向营销转化，媒体创新营销 时代已然来临;l随着媒体的广告资源重新分配，媒体与广告公司共同经营的方式将成为主 流;l跨媒体、跨领域、跨地域的媒体合作逐渐开花，由浅入深;l经过金融危机，媒体经营已不再局限于广告，而向多元营收渠道延伸;危机 更引发媒体对立身之本的反思，广告价格开始向价值回归，价值传播成为 广告传播的主流。营销与营销传播的趋势l营销传播趋势n大众营销分众营销直复营销（数
10、据库营销）n大众传媒分众传媒整合营销传播整合传播是未来不可避免的大趋势 ！营销与营销传播的趋势l广告传播与营销的边界逐渐模糊l营销即传播，传播即营销 !函件的经营经营定位利用邮政及 社会资源， 为客户提供 营销解决方 案做营 销阶段三：帮客户做营销BCPC客户资源企业资源政府资源邮政资源第三方资源印厂.广告公司.代理广告创意、目录印制 呼入、呼出平台、 数据服务数据、产品名址数据 产品平台、中心名址、制作中心直复营销中心邮政网点其他资源11185三大系统投递三级营销团队三级营销 队伍流 程流 程流 程流 程KPIKPIKPIKPI行政手段 政策行为 政府威信呼叫中心 营销企划 顾客数据函件的经
11、营经营定位通信 帮助客户传递实物 及附着在实物的信息 ，实现空间上的转移媒体 帮客户做广告传播利用邮政及社会资 源，为客户提供营 销解决方案做营 销商函经营策略的变化通信媒体 帮助客户传递实物 及附着在实物的信息 ，实现空间上的转移 帮客户做广告传播利用邮政及社会资 源，为客户提供营 销解决方案做营 销商函业务增长直复营销广告占美国广告市场头把交椅l近日，美国直复营销协会(DMA)在2009年年会上表示，2009年直复营销广告占整个美国广告支出的份额将达到54.3%，较上一年增长1.6%。 DMA预测，2010年直复营销广告支出将继续增长2.7%，达到1533亿美元，今后5年直邮广告占全部广告
12、支出的份额也将继续保持在53%以上。 来源：美国直复营销协会网站 http:/www.the-dma.org/cgi/disppressrelease?article=1359了解这家公司么？直邮刊例营销规模，居然在采购上就可 以影响到一个洲际的经济发展“维多利亚的秘密”母公司 Limlted集团宣布，为了迎合 绿色和平的动议，会全面采用 循环再生纸张代替原有的纸张 ，制造所有的直邮刊例。全北 美的环保组织“森林道德 ”(ForestEthics)项目负责人 TzeporahBerman说到，“他们 是全球最大的纸张购买商之一 ，他们不想影响到加拿大北美 驯鹿的生长环境，但是这个决 定，会很大
13、程度地影响到阿尔 波塔洲和加拿大的木业经济”。 于是人们不禁好奇，是什么样 的直邮刊例营销规模，居然在 采购上就可以影响到一个洲际 的经济发展。而实际上“维多利 亚的秘密”就是直邮刊例营销的 翘楚和典型代表。直邮目录营销的大户“维多利 亚秘密” l维多利亚的秘密以下简称维密是美国一家女性美体内衣服饰零售商。它是最知名品牌；年销售额超过50亿美元；营业收入为10亿美元的上市公司Limited Brands旗下一员。维密以其邀请众多顶级时尚模特参展的时装秀和时尚杂志而闻名于世。l“维多利亚秘密”作为直邮目录营销的大户，1996年开始受到加拿大绿色协会和美国国内绿色和平组织的攻击，直指它大量的印发目
14、录传单。他们批评它“一年要分发大约4亿份直邮刊例，也就是一天就要超过一百万的铜版纸印刷使用量。”迫于压力，维多利亚秘密在卖给时尚女装集团Limited公司后，不得不剥离了这块业务，专门交给专业的直邮公司掌控她的直邮目录销售和网络销售系统，跟门店的销售业务分道扬镳，财务独立。同时也开始加强网络营销的力量，减少寄送直邮目录的数量。主要内容l数据库营销及商业智能BIl多渠道、多步骤的营销活动l邮政biu的主要工作内容l竞争对手的业务运作模式及案例研究主要内容l数据库营销及商业智能BIl多渠道、多步骤的营销活动l邮政biu的主要工作内容l竞争对手的业务运作模式及案例研究数据库营销及商业智能BI知识就是
15、力量！培根引言其实你也做得到，只是你不知道！客服:东东披萨店您好!请问有什么需要我为 您服务?顾客:你好,我想要客服:先生,请把您的AIC会员卡号码告诉我.顾客:喔! 请等等,12345678.2025年的某一天客服:陈先生您好,您是住在泉州街一号二楼, 您家电话是 23939889,您的公司电话是23113731,您的移动电话是 939956956.请问您现在是用哪一个电话呢?顾客:我家, 为什么你知道我所有的电话号码?客服:陈先生, 因为我们有联机AIC CRM 系统.顾客:我想要一个海鲜披萨客服:陈先生, 海鲜披萨不适合您.顾客:为什么?客服:根据您的医疗纪录,您有高血压和胆固醇偏高.顾
16、客:那你们有什么可以推荐的?客服:您可以试试我们的低脂健康披萨.顾客:你怎么知道我会喜欢吃这种的?客服:喔! 您上星期一在中央图书馆借了一本低 脂健康食谱.顾客:哎呀! 好我要一个家庭号特大披 萨, 要多少 钱?客服:嗯, 这个足够您一家十口吃, 六百九 十九元.顾客:可以刷卡吗?客服:陈先生, 对不起,请您付现, 因为您的信用卡已经 刷爆了,您现在还欠银行十万四千八百零七元, 而且还不 包括房贷利息.顾客:喔! 那我先去附近的提款机领钱.客服:陈先生, 根据您的记录,您已经超过今日提款机提 款限额.顾客:算了! 你们直接把披萨送来吧, 我这里有现金.你 们多久会送到?客服:大约三十分钟,如果您不想等, 可以自己 骑车来.顾客:什么?!客服:根据AIC CRM系统记录,您有一辆
