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1、顾客满意与医院营销顾客满意与医院营销 （没改完）（没改完）周轶周轶自 20 世纪 80 年代中期开始，我国的医疗卫生市场需求急剧扩大，公共卫生事业也随之得到飞速发展。随着市场经济的深入发展，消费者不断成熟理智，医药市场的竞争越来越激烈，已完全进入买方市场时代。因此，为了使医院能在激烈的市场竞争中生存发展，摆脱旧思维、旧理念，建立新的开发、经营管理策略，便成为业界共识。导人医院顾客满意（CS）战略，使医院能够抓住新机遇、迎接新挑战，决胜新时代。一、顾客满意（CS）战略与医院营销学CS(Customer Satisfaction顾客满意)战略，是指围绕着顾客满意这一目标而展开的一系列对于产品、服务
2、的策划活动。具体地说是指企业为了使顾客能完全满意自己的产品或服务，从而综合、客观地测定顾客的满意程度，并据此来改善产品、服务及企业文化的一种经营战略。CS 的雏形是 20 世纪 80 年代北欧斯堪的纳维亚航空公司提出的“服务与管理”的企业理念，此后传人美国，发展为“对顾客满意度”的调查。1986 年美国首次以 CS 为标准，发布了消费者对汽车行业满意度的排行榜，对全美企业界震动很大，自此，CS 开始席卷全球。日本一些房地产开发商和建筑公司导入 CS，将商品房的外观和居室功能、设计布局是否便利顾客的工作、学习和生活，以及顾客对房屋施工质量是否称心如意等，向业主、用户进行调查。企业据此制定下一步开
3、发决策，确定项目，制订经营和服务的计划与方案并付诸实施，成为 CS 战略。回顾营销学的发展史，营销战略中导入 CS 是和其发展趋势相一致的，其中值得关注的是从 4P 到 4C，从 CI 到 CS 的演变。1960 年，美国的麦卡锡提出了著名的 4P 营销组合，即产品(Product)、地点(place)、价格(Price)、促销(promotion)，在营销循环中确立了其崇高的影响力。1990 年美国RobertFLauterbon 发表4P 退休，4C 登场专文，引起了营销及传媒的极大关注和热烈讨论。4C 营销观念认为：(一)把产品先搁到一边，首先研究消费者的需求与欲望(Consumer w
4、ant and needs)，不要再卖你所制造的产品，而要卖某人确定想购买的产品；(二)暂时忘掉定价策略，先去了解消费者要满足其需要与欲望所须付出的代价(Cost)；(三)忘掉渠道策略，应当思考如何给消费者方便(Convenience)，以购得商品；(四)最后要忘掉促销。现在的新名词是沟通(Communications)。当然，4P 营销组合在现今仍是一种基本的营销策略，但它在很大程度上还是以生产观念为基础，以企业为中心。而 4C 营销理念更进一步体现了以消费者为核心的现代营销理念，实现了营销重心的转移，即把对产品的首要关注转移到对顾客的需要与欲望上来，把以企业为中心转移到以消费者为中心。20
5、 世纪 80 年代中期，当 CI(Corporate identity 企业识别)流行世界 30 年以后，一种与之相对应的理论 CS 又一次发端于美国，并在世界发达国家迅速蔓延开来。从 CI 到 CS 的变化要点主要在于，CI 是从企业出发，通过塑造良好的企业形象来吸引客户，这是一种由内向外的思维方式；而 CS 则是直接从顾客的需求出发，以提高顾客满意度为目的，形成一种由外而内的思维方式。企业营销活动应该是 CI 与 CS 的统一，CI 的企业自言自语的弱点，通过 CS 的企业与顾客的双向沟通来弥补。所以基于顾客视角的 CS，对基于企业视角的 CI 是一种超越。让顾客满意的重要性是显而易见的，
6、企业的产品要得到市场的认可和接受，必须让顾客对企业的产品满意，企业必须通过让顾客满意，才能赢得市场，获得利润。因此，CS 战略是现代营销理念的核心。不言而喻，这条营销理念也适用于房地产营销。二、CS 战略在医院营销中的引入医院营销并不仅仅是指销售，还包括围绕销售所进行的所有经营活动，如市场调研、规划设计、开发建设、广告宣传、市场推广、售后服务及物业管理等。可以说，营销是贯穿于医疗开发的全过程。其实，在市场经济中，任何一个行业的营销都扮演着十分重要的角色。而对医疗卫生行业来说，也许营销的重要性就更为突出。这是因为医药商品具有区别于其他一般商品的特殊性。它建设周期长，使用时间长，尤其是交易价格巨大
7、，人们购买房地产商品，通常是花费几年甚至更长时间的积蓄，它寄托了人的希望、憧憬和追求。所以，顾客在选择医药商品时往往比较谨慎。同时，我国目前的医药市场从原先的“皇帝女儿不愁嫁”转变成了“以需定产”的买方市场，顾客的满意度成了鉴定医药企业一切行为的唯一标准。一旦医药商品无法适销对路，医药企业会面临巨大的损失。众所周知，商品只有通过交换才能实现其价值。医院是医药经营中比重最大的主体，因此，对于医院而言，在开发的初期就必须引入现代营销的理念，从选址征地到规划设计，从建筑施工到市场推广，都要把市场营销的理念放在第一位。所谓的现代营销理念就是要适应市场的需要，为顾客提供满意的医疗卫生商品。引入 CS 战
8、略将是关键所在。医院导人 CS 战略，应是把顾客需求(包括潜在的需求)作为医院开发产品的源头，在医药产品的功能及价格的设定，各分销促销渠道、环节的建立以及完善物业的售后管理系统等方面，以便利顾客为原则，最大限度地使顾客感到满意。对于医院而言，不但应把 CS作为营销重点。还应把顾客满意上升为医院营销的使命。医院 CS 战略一般是使顾客达到五个满意。1、理念满意(mind satisfaction，简称 MS)。包括对医院的经营宗旨满意，经营管理哲学满意，经营价值满意等。2、行为满意(behavior satisfaction，简称 BS)。包括对医院的投资经营管理等行为机制满意，行为规则满意，行
9、为模式满意等。3、视听满意(visual satisfaction，简称 VS)。包括对医院的名称满意，标志满意，标准色满意，标准字体满意以及医院、设施的应用系统满意等。4、产品满意(product satisfaction，简称 PS)。包括对医院的医疗质量满意，服务功能满意，外观造型、人文环境满意，科室的特色满意，医药的价格满意等。5、服务满意(service satisfaction，简称 SS)。包括对医疗的售后管理满意，保障体系满意，医疗完好整体性的满意，顾客方便性的满意，顾客情绪的满意，环境的满意等。三、CS 战略在医院营销中的具体运用那么，如何把 CS 战略导人医院营销?即在医院
10、营销中，如何最大限度地使顾客感到满意，可以考虑从医疗卫生经营整个系统的各个环节着手引入，具体从以下几个方面进行：第一、市场调研，寻找顾客。CS 战略认为，顾客的需要是任何医院设计和开发产品和服务的源头，医院只有站在顾客的立场上去研究、设计及开发产品，以消费者的需求为出发点，才能不断推出令顾客满意的产品。当然，来自不同文化背景的人往往由于生活经历、经济状况、受教育程度、家庭结构、个人情趣、参考群体等各不相同，致使每一位顾客具有不同的观念、需求、价格观、审美观；即使同一个人在不同的时期对同一事物的感观也不尽相同。而且，由于医药对消费者来说是一项相当大的投资，其购买行为相当复杂，会受到多方面因素的影
11、响，只有当医院的综合素质真正满足了消费者需求的时候，才会产生购买行为。因此，对于营销者而言，顾客的需求可能是一个复杂而未知的世界，必须进行深人细致的调查研究，发现消费者的需求，然后确定谁是我们的顾客。目标顾客的选择及顾客细分是满足顾客需求的前提，也为 CS 值增加提供了保障。第二、量体裁衣，精心设计。一旦确定了目标市场，那么科室设定、总体规划、特色设计就必须按照顾客需求，有的放矢地进行，尽可能使 CS 值上升。科室设定。深入分析地理特征、交通条件、景观环境、周边社区环境、人文特点等，确定消费者在此购买何种医疗服务，所能承受的价格档次，再结合医院既有条件，决定科室的定位，医疗功能。总体规划。医院
12、的外部形象对消费者是最直观的，消费者希望拥有什么样的医疗机构形象?是古典型的还是现代审美型的抑或是欧陆风情型的?同时，消费者希望以什么样的方式，什么样的节奏来组织各种医疗资源?如何使道路线形优美清晰、断面良好而不影响消费者的出入方便?如何巧妙地将植被、水体、山石和建筑等有机地组织起来，构成别具特色的景区和景点?希望采用何种安全保障系统?要求有哪些配套设施和服务?对地下室、车库的需求如何?等等，这些都必须全方位地深入分析和研究。建筑设计。消费者想要什么样的医院诊室、病房户型结构?面积多大最合适?入户平台、阳台护栏、电源插座、窗户窗台、采光通风、光影效果等等如何处理设计?纵观近年来北京、上海、广州
13、、深圳等地的医疗卫生市场可以发现，大多数风云市场的明星医院，如“协和”、“华山”、“现代女子”等，无一不深深地契合了生命的本质、家庭的天伦本质，从而充分满足了消费者的需求和欲望。而那些忽视消费者需求，单凭自己的天马行空或简单模仿，毫无特色的医院，在市场上步履蹒跚则不足为奇了。第三、开发建设，质量保证，降低成本，让利于民。开发建设过程中，各个细小环节都需要保证质量。从选料到施工再到验收，每一个关口都要把严，严格挤掉商品房成本中的“水份”，加强管理，牢牢把握质量关，这是使顾客满意的保证。在保证质量的基础上，降低费用成本，从而降低房地产价格，以提高顾客满意度。在房地产营销中，价格犹如玩具魔方，转动便
14、捷，变化多样，对促成交易具有某种魔力。因为房地产交易是一种双向行为，只有在双方有利的条件下才能成交，买方市场，CS 战略主张开发商应站在消费者的立场上，在不断提高楼盘的功能质量、环境质量、工程质量的同时，调整产品的价格，树立让利于顾客的理念，制订出使顾客心动的、满意的价格，而降低成本是主要途径。这就需要开发商在用材优质、保证建筑施工标准的前提下，强化管理，增强成本控制，努力降低建房的成本。一旦成本降低了，价格的优势必然引起CS 值的上升。这种降低成本，随行就市的营销策略是市场经济规律所决定的，也是企业实现占领市场，求得生存与发展的手段和途径，并把营销手段带进一个新的水平。第四、加强售后服务，建
15、立完善的物业管理曾几何时，住户对物业的售后服务颇有微词：物业管理收费过高；高额的管理收费与所提供的服务质量“货不对略”；管理服务差强人意；小区的治安管理也让居民忧心忡忡。物业管理和售后服务是顾客满意的关键，也是保证房地产企业生存和发展的重要环节，其管理目的是为了尽善尽美地满足人们居住的需要，创造一个安静、舒适、方便、优美的生活环境，使居民安居乐业，同时不断提高本企业的管理经营能力，促进本企业的发展。因此在 CS 战略中，物业管理不光是仅仅与物主和顾客的生活息息相关，而且已成为房地产企业发展不可或缺的组成部分。物业管理水平的高低，服务质量的好坏，都直接推动或制约房地产营销的其他环节。对房地产企业
16、而言，要提供尽可能完善的售后服务，使业主满意。如被称为“广州楼王”的锦城花园，虽然其均价在 8000 元平方米以上，但仍出现排队抢购的热潮，这与其优质的物业管理是分不开的。锦城花园拥有近万平方米的中心花园，十余个特色纷呈的主题小花园，大面积架空层绿化景观；区内小学，儿童游乐场、商场、游泳池、健身中心、餐厅、大型会所等生活配套一应俱全。为了确保每位住户的财产、人身安全和提供更妥善周全的服务，锦城花园除了聘用高素质的保安队伍外，还配置了专业的小区互联网式保安系统，包括可视对讲系统、楼顶疏散口预警装置、小区外围红外线防盗装置、地下车库自动计时计费防盗系统等，这一切构筑了一个令顾客真正满意的完美居所。当然，由于物业的档次不同，针对的消费层次不一，使得物业管理提供的服务内容、服务程度各不相同，我们不可能要求平价小区和外销楼盘的物业管理完全一致，但是可以提供的各种服务的质量、效率一样高，令顾客满意的程度一样好。第五、做好沟通，留住顾客据调查发现，获得一个新顾客要比维系一个老顾客增加 56 倍的成本，每一个抱怨的顾客，就代表了 13 个同样的抱怨者，13 个抱怨者中有 9 个以后绝不
