《4A广告公司格局》由会员分享，可在线阅读，更多相关《4A广告公司格局（29页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、4A 广告公司格局广告公司格局随着越来越多的外国品牌来到中国，全球性的广告集团亦紧随而来。至 1998 年，全球前 10 名广告公司全部在中国设立了合资公司，且业务发展非常迅速。这些广告巨擘除服务于跨国企业外，亦纷纷争取本土大品牌客户。与中国的产业规模相对应，中国广告企业在全球市场中仍处于低端，其现实的选择是，在跨国广告公司实力还未充分表现出来之前，把握稍纵即逝的机会，不求最大，只求在某一专项或一个环节做到最好。中国改革开放后，外国广告代理商日本“电通”（Dentsu）开始为日本家电在中国做广告，自此，越来越多的外国品牌来到中国，WPP、奥姆尼康等全球性广告集团亦紧随而来它们在中国市场通常以下
2、属 4A 广告代理公司、媒体策划与购买公司及公关公司的名义独立开展业务。4A 是美国广告公司协会（AmericanAssociationofadvertisingAgencies）的缩写，所有 4A公司均为规模较大的综合性跨国广告代理。至 1998 年，全球前 10名广告公司（4A 公司）全部在中国设立了合资公司，如盛世长城、麦肯光明、智威汤逊中乔、上海奥美、上海灵狮等。这些公司在中国发展非常迅速，1996 年以来它们除服务于跨国企业外，亦纷纷争取本土大品牌客户。在客户争夺方面，同一欧美媒介集团下属的广告公司往往能容忍彼此的竞争（如 WPP 集团），而日本广告集团会由中国总部统筹协调，避免下属
3、公司直接交手。与中国的产业规模相对应，中国广告企业在全球市场中仍处于低端。如果中国企业不能成长为跨国公司，本土也就不会产生跨国广告公司。即使极少数中国企业能够走向世界，也不大可能选择缺乏国际市场经验的国内广告代理。与此同时，中国内地广告公司在发展过程中还有可能重蹈香港的覆辙：上世纪 80 年代中晚期，跨国广告公司通过对本地广告业者承诺保留原有职位，支付高于原收入的年薪，将香港最优秀的广告公司全部收于囊中。当然，也有业界人士如智威汤逊大中国区 CEO 唐锐涛的看法并不如此悲观：“广告业颇似餐饮业，提供几十万元大餐者有之，提供 5 元面条的小食摊亦有之，中国市场有足够空间使不同规模企业共存。”中国
4、广告公司的现实选择是，不求最大，只求在某一专项或一个环节做到最好。实力传播购买总监丁伶青认为，国际广告公司的服务尚未到位，本土客户支付了昂贵费用，却未得到更大的价值。在跨国机构实力还未充分表现出来之前，中国公司须把握机会。白马广告 CEO 韩子定的体验是：“中国公司在贴身服务上有优势，但我们只有帮客户从小做大的经验，缺乏帮助他们做得更大的能量。”在全球市场的生存压力2003 年 6 月，广告界传出重要消息：全球第 3 大广告集团WPP 在与第 4 大广告集团“阳狮”及主要债权人“赛伯乐”（Cerberus）的竞标中胜出，以 4.45 亿美元收购陷入财务危机的Cordiant（全球第 9 大广告
5、集团，旗下“达比思广告”即BatesWorldwide，曾为 M&Ms 巧克力策划“只溶在口，不溶在手”的广告）。至此，WPP 的广告客户将涵盖喜力啤酒、亨氏食品、诺基亚、罗氏制药、辉瑞、福特汽车、英美烟草、美国远通、AT&T、格兰素史克、IBM、雀巢、联合利华和菲利浦莫利斯等超大型跨国公司的知名品牌。近年来，全球市场低迷给广告界带来巨大的生存压力。比如Cordiant 公司，净负债上升 33%（达 2.01 亿英镑）使其难以为继，在持有集团 14%股份的最大单一股东 ActivevalueFundManagement的催促下，Cordiant 卖掉澳大利亚分公司 GeorgePaterson
6、Bates 后，又将下属公关公司 FinancialDynamics 和德国广告代理公司Scholz&FriendsAG 出售给管理层；而 WPP 为抵御世界经济衰退导致的客户广告支出的下降，2 年来进行了 40 次左右的收购交易，涉及公关、咨询和医疗保健传播等领域。国际巨头看好中国市场业界预计，未来 5 年内中国广告市场年增长率将达两位数，2010 年则可能取代日本，成为全球广告市场亚军（冠军是美国）。WPP 集团 CEO 马丁索瑞尔表示：“中国广告市场的发展速度为世界之最。未来 10 年中国势必成为全球三大市场之一。”普华永道娱乐及媒体策划亚太区总监范翎斯分析说，中国广告市场目前表现最理想
7、的是互联网、电视和户外媒体，估计 5 年内其广告的复合增长将分别达 24.9%、18.5%和 12.5%。全球电视收视率调查鼻祖“尼尔逊”指出，中国 3.4 亿个电视家庭用户将越来越被海内外商家竞相争夺，加上 2008 年北京奥运会因素，中国广告业将空前繁荣。其亚太区执行董事郧君略表示：“2002年中国电视及印刷广告量达 100 亿美元，由 2001 年名列全球第 16位，跃升至第 3 位，其中电视广告占 75%。未来 10 年中国广告市场扩张速度至少是两位数，其中电视媒体是广告商最关心的网络。”国家工商总局的2003 年上半年全国广告业发展报告显示，食品、房地产、药品、化妆品、家用电器成为广
8、告经营额投放量前5 强，如图 1；传统四大媒介广告经营保持平稳格局，如图 2；广告在地区间的发展则无太大变化，如图 3。与此同时，广告业个体私营企业和外商投资企业均保持增长势头，如图 4。当然，中国广告市场虽前景秀丽，但仍非一帆风顺。范翎斯指出，虽然已有外资广播媒体获准做有限制的广播业务，但市场开放仍然缓慢。至于政策较宽松的广告市场，已陆续见到不少跨国广告代理公司在中国经营。他认为，中国媒体市场最终会全面开放，但开放的速度将取决于中国有关政策。WPP英国最大的广告与传播集团全球广告业收入排名：第 3 位下属主要公司：奥美（Ogilvy&Mather，O&M）、智威汤逊（JWalterThomp
9、son，JWT）、电扬、传力媒体、尚扬媒介、博雅公关、伟达公关股权结构：WPP 的股权结构相当分散，截至 2002 年 5 月，其主要股东与持股额为：WPPESOP 占4.17%、PutnamInvestmentManagement 占 4.10%、LeggMason 占3.77%、摩根士丹利占 3.14%、巴克莱银行占 3.00%年收入 58 亿美元的 WPP 集团迫于市场压力，积极开展对外并购。继 20002001 年接连吞并扬雅（Young&Rubicam，世界排名14 位，2002 年收入 4.42 亿美元）和 Tempus 广告集团后，2003年又以极低的代价买下 Cordiant。
10、WPP 旗下拥有 60 多家传播服务公司，业务囊括了市场研究、公共关系、互动行销、视觉管理和咨询等领域。集团首席财务官 PaulRichardson 表示，Cordiant（2002 年收入 7.88 亿美元）的并入将给公司 2004 年的销售收入增加 3 亿英镑。集团 CEO 马丁索瑞尔（MartinSorrell）认为，此次收购将有助于加强 WPP 与国际大客户的联系，实现公司在亚洲与拉美的业务拓展战略目标。继 2002 年 6 月集团旗下的奥美公关购并中国公关公司北京西岸，组成西岸奥美信息咨询服务公司（此举使奥美成为在中国最大的公关公司）后，WPP 又于同年 11 月收购上海广告有限公司
11、（曾是中国最大的广告公司）25%股权。上海广告公司总经理郭丽娟指出，根据 WTO 协议，2003 年后合资广告企业将可以由外资控股；2005 年后外商可建立独资公司，这必将吸引更多的跨国集团进入，市场竞争将更为激烈。2003 年 3 月，WPP 下属广告公司之一，即拥有“亚洲最佳创意公司”美誉的新加坡百帝广告（BateyAds，1997 年加入 WPP）中国办事处在上海开业；WPP 同期在华开业的子公司还有上海同盟广告公司。看来，WPP 集团正以“松散”的管理模式全力推进其中国业务。智威汤逊:品牌创建为先中国业务主管:唐锐涛(TomDoctoroff)唐锐涛履历：现任智威汤逊东北亚区域总监兼大
12、中国区CEO。1998 年起负责上海分公司业务，2000 年提升为大中国区CEO，此前曾担任智威汤逊亚太区业务总监。唐毕业于美国西北大学心理学系，并获得芝加哥大学 MBA 学位。作为全球最老的一家广告代理公司，智威汤逊擅长大众品牌的创建与传播。2002 年公司以 9.97 亿美元收入排名全球广告代理公司第 4 名。唐认为，同属 WPP 集团的奥美广告是公司在中国（尤其是北京地区）的主要竞争对手，为此该公司近期已将香港分公司创意总监调往北京，以加强北京公司实力。凭其对广告行业的理解与“信仰”及在打造大众品牌方面的优势，智威汤逊对客户的收费标准一般比同行高 30%左右。目前，该公司正准备以收购的方
13、式进一步加强在广州市场的业务能力。唐锐涛指出，智威汤逊中国业务的发展目标是进一步扩大本地客户的同时，实现收入来源多元化。传立媒体:后来居上的在华媒介购买商中国业务主管:华可风(ChrisWalton)华可风履历：现任传立媒体中国区执行董事。1996 年加入智威汤逊中乔上海分公司，1997 年调任传立媒体；自 2001 年 4 月起担任现职。华可风 1992 年毕业于英国利兹城市大学，获商业研究学位和 CIM 文凭。传立媒体在 2002 年以 180 亿美元的承揽额成为全球第二大媒介购买公司，而由上海奥美和智威汤逊中乔媒介部门合并而成的传立媒体（MindShare）中国公司成立于 1997 年
14、11 月，统管奥美、智威汤逊、尚扬媒介（MediaEdge:CIA）、灵立媒体与 Maximize的媒介购买。在创建后的最初 4 年，该公司本土客户不多，目前则有交大昂立、冠生园、中国移动和燕京啤酒等，自身开发的客户占总额的 70%以上。2002 年 5 月，传立台湾公司主管李倩玲调往上海分公司出任董事总经理。身为美国伊利诺斯大学传播学硕士的李倩玲在台拥有 12年媒体经验，在其努力下，传立于 2003 年 6 月以颇具竞争力的价格夺得摩托罗拉在华的媒介业务，预计今年收入将超过实力媒体。为避免可能存在的利益冲突，WPP 分别成立了尚扬媒介（由电扬媒介部发展而成，2002 年全球承揽额 155 亿
15、美元）、灵立媒体与Maximize 专做广告策划，由传立媒体统一负责媒体购买。李倩玲认为，与其他购买商相比，传立的优势在于注重员工培训及开发适应中国市场的媒体专用软件：该公司使用 AdNetwork 与戏剧收视率分析软件 DramaDatabase，以减少人为误差。她表示传立在对本地客户和消费者的理解及掌握上目前仍不如本土竞争对手，公司准备加快设立在华分支机构，实现每年业务增长超过 10%的目标。奥美整合传播:业务众多的“360 度品牌管家”中国业务主管:宋秩铭宋秩铭履历：现任奥美广告大中国区董事长，具 20 余年传媒领域经验，曾在国华广告公司任 AE，之后的 6 年曾在华威、联广等广告代理公
16、司任职。1985 年协助国泰和 O&M 共同创立台湾第一家合资广告代理商“台湾奥美广告”。1992 年担任奥美中国区董事长，1994 年起升任大中国区董事长。奥美环球（Ogilvy&MatherWorldwide）于 1948 年由“现代广告之父”大卫奥格威（DavidOgilvy）在纽约始创。在中国、韩国和越南市场，奥美是第一家成立分支机构的外资广告代理商，并拥有亚太区最大的关系行销集团。2002 年奥美以 5.89 亿美元的总收入排名全球第 11 位。过去 50 年来，奥美帮助许多跨国企业建立了品牌，如美国运通、西尔斯（Sears）、福特、壳牌、芭比、旁氏、多芬（Dove）、麦斯威尔、IBM、摩托罗拉、联合利华和柯达等。1991 年，奥美与中国内地最大的国有广告公司上海广告公司合资成立了“上海奥美”。目前，“奥美中国”已在上海、北京、广州、香港、台湾等地开设办事处，员工达 1500 余名。“奥美中国”已成为全方位区域网络的组成部分，为客户提供广告、公共关系、顾客关系行销、互动行销、电话行销、视觉管理、市场调研、促销规划和美术设计等全方位传播服务，目前其在中
