人民大学大众汽车案例-4组

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1、LOGO2012级 MBA工商管理 P6班4组 大众汽车车侵占北美市场场目录录案例还原故事的全貌问题1：案例的启示13时代及产业背景2问题2：中国市场的阶段42目录录案例还原故事的全貌问题1：案例的启示13时代及产业背景2问题2：中国市场的阶段43大众汽车公司在带着无装饰的基本型轿车(甲壳虫)进入美国市场时，在欧洲却没有成功。大量的存货堆满了港口和通道，等待着出口到新市场。因此在一段时间内大众汽车公司集中研究那些增加收益的需求刺激因素。在美国市场上，大众汽车公司原先没有经销商网络，最初只是在新泽西、南卡罗来纳州的查尔斯顿和得克萨斯州的休斯敦等港口提供销售和服务。当时，通用汽车公司和福特汽车公司

2、也正在开发微型汽车，所以大众汽车公司决定以极低的促销价800美元进入美国市场。两年后，价格上涨了25。虽然卖1000美元会失去一些愿意支付800一999美元的潜在顾客，但继续售出的每辆车都多卖了200美元，很容易抵消由于涨价引起的销售量减少所造成的收益损失，需求价格弹性位于弹性不足的的范围内。到1960年，大众汽车公司又将价格提高了20%，达到1200美元，收益又增加了。最后在1964年达到了1350美元，每辆售出的汽车都增加150羌元的收入，正好足以补偿因销售量减少造成的收益损失。价格为1350美元时，价格弹性达到单位弹性的水平。随后大众汽车公司着手建立美国经销商网络。这些变革扩大了美国市场

3、的潜在规模，使大众产品的需求曲线向右移动。此时虽然价格仍为1350美元，但因为有了经销商网络和更大的数量基数，结果价格弹性下降(又回到了弹性不足的范围内)，大众又处于可以再次提价的境地。4案例还还原大众汽车进车进 入北美市场场1968年，大众汽车公司按l500美元售出了562000辆甲壳虫，收益又增加到8.43亿美元。尽管商品一直很便宜(1968年的1500美元大约是今天的日500美元)，但高速公路法和拉尔夫内德发动的反对小型后置发动机汽车运动，再加上低价汽油因素，使消费者对甲壳虫失去兴趣壳虫的收益和价格最后一次提高，价格为1800羌元，收益是9.68亿美元(1800X538000辆)。有了新

4、的经销商网络，需求仍处于弹性不足的范围内，因为价格提高导致更高的总收益。问题：1在1964年之前，为什么大众汽车公司每次提价都能增加销售收入?当价格为1350美元的时候，甲壳虫汽车的需求价格弹性具有什么特性?21964年以后，大众汽车公司着手建立销售网络，这对甲壳虫汽车的美国市场的需求曲线有什么影响?为什么在此以后大众汽车公司又能够通过提价来增加收益?3 假定1964年以前和建立营销网络之后的需求曲线的斜率相同，试画出这两条需求曲线，并写出它们的方程。计算当价格从800美元上升到1000美元，再上升到1200美元和1350美元，以及从1500美元上升到1800美元时的需求价格弹性。 5案例还还

5、原大众汽车进车进 入北美市场场6案例还还原对对完整案例的思考完整案例 带来启示对时代背 景的思考对产业背 景的思考案例的经 济学理论完整的案例 含有价格体系及 营销体系两个部 分，包含了价格 弹性曲线、需求 曲线及营销体系 对需求曲线的影 响。我们的案例 将营销体系的部 分排除出了相关 的分析及问题。大众汽车作 为欧洲领先的汽 车厂商，是在什 么样的时代背景 下进入到北美这 个市场并且很好 的运作了一款产 品，这些东西都 是我们分析案例 所需要关注的地 方。任何产业的 发展都不可能脱 离当时的时代背 景及生产力水平 ，在60年代的汽 车产业在整个时 代处于一种什么 样的地位，对相 关的决策具有

6、很 大的影响意义。大众在北美 市场的定价策略 反映了一定的经 济学规律，结合 实际的案例更有 助于我们对经济 学模型的掌握。目录录案例还原故事的全貌问题1：案例的启示13时代及产业背景2问题2：中国市场的阶段47大众汽车的历史u 费迪南德保时捷（又译费迪南德波尔舍Ferdinand Porsche） (1875年9月3日 1951年1月30日) 著名的德国汽车工程师 8大众汽车的历史u 在二次大战之前,希特勒希望能够生产一种德国普通老百姓都能买得 起的民用车，并对这款车所能达到的性能做了明确规定：汽车的最 高速度要达到62英里/小时，每加仑汽油要能够行驶42英里，必须是 风冷发动机，而且车内还

7、要能够乘坐2个成年人和3个儿童。而这款 车的设计工作就交给了当时赫赫有名的波尔舍博士。 波尔舍先生不 仅是老甲壳虫车型的技术之父，同时也是世界著名的豪华跑车保时 捷公司的创立者。甲壳虫的原名即是现今大众车的名字- volkswagen。9大众汽车的历史u 1935年，样车下线，搭载了改进型空冷700毫升直列4缸发动机， 功率达到22马力。这款车可以说是日后甲壳虫车型的原型，其极 具个性的元素在后来的甲壳虫车型上都得到了体现。10大众汽车的历史u 二战爆发后，大众汽车停产并开始生产炸弹、飞机油箱、Ju88机翼 等产品。直到1945年，尽管工厂63%被炸毁，但是甲壳虫几乎在战 争刚刚结束就开始了生

8、产。11大众汽车进入前美国市场的情况二战后美国汽车市场几乎是“通用”、“福特”独霸的市场， 但是随着经济的发展和国民生活水平的提高，美国人的消 费观念、消费方式正在发生变化。12大众汽车进入前美国市场的情况u 在汽车的消费上，已经摆脱了那种把车作为身份象征的旧意识，而 是逐渐把它视为一种纯交通工具；许多移居郊外的富裕家庭开始考 虑购买第二辆车作为辅助；石油危机着实给千千万万个美国家庭上 了一堂节能课，美国车的大马力并不能提高其本身的实用价值，再 加上交通阻塞、停车困难，从而引发出对低价、节能车型的需求， 而美国汽车业继续生产以往的高能耗、宽车体的豪华大型车，无形中给一些潜在的对手制造了机会。

9、13威廉.伯恩巴克的甲壳虫经典广告u 伯恩巴克是国际广告界公认的一流广告大师。他曾经让甲壳虫在 美国从滞销迅速登上进口车销量第一的宝座,关键之一就是把缺点 当特点,把特点当卖点。 u 美国人一贯喜欢既大又长流线型的豪华轿车。尽管甲壳虫在欧洲畅销,但是它过于短小,美国人不喜欢。可以说,是甲壳虫致命的弱点。但缺点之中仍然可以挖掘出独特的优点:价格便宜,马力小,油耗低,简单实用,性能可靠。于是,伯恩巴克索性直接用缺点这个主题面对公众。他打出广告:“想想小的好处停车容易,保险费用低,维修成本低”结果,这则广告打动了很多美国人,甲壳虫也因此长盛不衰。 14目录录案例还原故事的全貌问题1：案例的启示13时

10、代及产业背景2问题2：中国市场的阶段415定义：需求量对价格变动产生的反应程度 公式：需求量变化的百分比除以价格变化 的百分比16需求价格弹性含义需求价格弹性的类别需求价格弹性绝对值弹性含义=0产品需求完全无弹性1产品需求富有弹性= 产品需求完全弹性17通过分析案例，我们知道其中的需求价格弹性绝对值1时，增加的收益大于减少的收益临界点：临界点：Edp=1Edp=118需求价格弹性与收入的关系Edp1：企业收入与价格变动 方向相反 Edp1逐步提高需求逐步提高需求 价格弹性直至价格弹性直至 为为1 11、在进入北美市场初期，由于北美市场没有同质车型，需求价格弹性1，开始采取提价策略。2、利用需求

11、价格弹性不足逐步提高价格从而增加收入。3、直至需求价格弹性为1，产品提价将减少收入，因此停止提价。撇脂定价22目录录案例还原故事的全貌问题1：案例的启示13时代及产业背景2问题2：中国市场的阶段423问题二：中国汽车市场的阶段一、世界汽车市场现状全球车市百年历史 当前全球主要国家汽车生产格局 汽车产业全球化 全球汽车产业发展趋势二、中国汽车市场现状中国汽车发展的三个阶段 中国汽车产业现阶段的特点 中国汽车产业的问题及发展问题二：中国汽车市场的阶段一、世界汽车市场现状全球车市百年历史 当前全球主要国家汽车生产格局 汽车产业全球化 全球汽车产业发展趋势二、中国汽车市场现状中国汽车发展的三个阶段 中

12、国汽车产业现阶段的特点 中国汽车产业的问题及发展u 20世纪90年代以来，随着经济全球化趋势，国际汽车产业 新格局逐渐形成，新兴市场蓬勃发力，使得中国汽车产业的 外部环境变化，中国汽车企业面临新的机遇与挑战。一、世界汽车市场现状问题二：中国汽车市场的阶段全球车市百年历史全球车市百年历史u 诞生于德国，成长于法国，成熟于美国，兴旺于欧洲，挑战 于亚洲。u 世界汽车工业经历了三次重大变革：福特汽车公司推出T型 车，发明装配流水线，世界汽车工业由欧洲转向美国；欧洲 汽车通过多品种的生产方式，打破美国的垄断地位；日本改 善生产管理体系，发展物美价廉的经济型轿车，成为继美欧 之后第三个汽车工业发展中心。

13、问题二：中国汽车市场的阶段当前全球主要国家汽车生产格局当前全球主要国家汽车生产格局u 世界汽车生产主要集中在欧洲、美国和亚太地区，老牌四 国的产量比重逐年减少，生产重心向金砖四国转移。u 老牌四国：美日德法，金砖四国：中国巴西俄罗斯印度。问题二：中国汽车市场的阶段当前全球汽车厂商生产格局当前全球汽车厂商生产格局u 2000年以后，全球汽车市场格局呈“6+3”格局，六大 汽车集团加三个独立制造商。u 2010年之后，全球汽车市场格局呈“7+2”格局，七大 汽车企业联盟加本田和现代起亚。问题二：中国汽车市场的阶段全球汽车销量概括全球汽车销量概括u 2010年全球汽车销量7230万台，比上年增长一成

14、，销量位 居前十名的汽车集团依次为丰田、通用、大众、现代起亚、 福特、日产、PSA标致雪铁龙，本田、雷诺、铃木。问题二：中国汽车市场的阶段汽车产业全球化汽车产业全球化u 产业链产业链 全球性配置 u 国际际主要汽车车制造公司利用全球资资源，实现实现 投资资、开发发、生产产、采购购和销销 售的优优化配置，以适应应各地区不同的环环境和市场场偏好的需要。 u 整车车装配与零部件企业业分离，专业专业 化分工协协作，平台化战战略，模块块化生产产 。 u 汽车产业车产业 的政府发发展战战略由主要依赖赖本国资资源转转向利用比较优势较优势 。 u 汽车车企业业要从地区制造商角色转转化为为全球制造商角色才能够够

15、适应应当前经济经济 发发展。 u 大企业间业间 的重组组 u 跨国界、跨地区的重组组与联联合，特别别是汽车车工业业先进进国家之间间的重组组。 u 跨国公司之间间通过过兼并、控股、参股等方式，形成大型跨国集团团。问题二：中国汽车市场的阶段全球汽车产业发展趋势全球汽车产业发展趋势u 新型动力及代用燃料汽车崭露头角，例如燃料电池汽车。 u 信息技术成为汽车产业的核心技术，汽车的电子化与智能化。 u 新的汽车生产方式开始形成，大规模定制时代的到来。 u 2009年受金融危机影响，欧美汽车市场负增长，2010年的北美市场 逐渐恢复，欧洲市场依旧不景气，亚洲及新兴市场却发展迅猛。新兴 市场汽车需求量增长迅

16、速，成为汽车生产生力军。2010年金砖四国 共计销售2650万台汽车，同比增长三成，其中中国1806万台，增长 32%，成为全球销量增长的主要动力。问题二：中国汽车市场的阶段问题二：中国汽车市场的阶段一、世界汽车市场现状全球车市百年历史 当前全球主要国家汽车生产格局 汽车产业全球化 全球汽车产业发展趋势二、中国汽车市场现状中国汽车发展的三个阶段 中国汽车产业现阶段的特点 中国汽车产业的问题及发展二、中国二、中国汽车市场现状汽车市场现状中国汽车发展的三个阶段 中国汽车产业现阶段的特点 中国汽车产业的问题及发展问题二：中国汽车市场的阶段中国汽车市场发展的三个中国汽车市场发展的三个阶段阶段第一个阶段：时间： 中国汽车工业1953年诞生到1978年改革开放前状况： 初步奠定了汽车工业发展的基础，汽车产品从无到有。第二个阶段：时间： 1978年到20世界末状况： 中国汽车工业获得了长足的发展，形成了完整的汽车工业体系。 从载重汽车到轿车，开始全面发展。第三个阶段：时间： 进入21世纪以后状况：